■ 李耀东 马清梅 教授（山西大学商务学院 太原 030031）

随着电子商务的发展，实体零售企业遭遇到来自电商企业的竞争。2014年上半年全国网络零售交易额为11375亿元，同比增长48.3%，网络零售呈现快速增长的势头。网络零售市场的快速发展给传统实体零售企业带来了很大的挑战，传统零售企业如何应对电商企业的冲击，如何转型发展成为当前亟需解决的问题。近年来，O2O营销模式风靡全球，许多企业试图利用这一全新模式开拓市场，以寻求更多的成长机会。本文以区域连锁零售企业为研究对象，利用规范研究法、比较研究法、案例分析法等研究方法，结合竞争理论和市场营销相关理论，以山西太原市美特好超市和唐久便利为例，研究区域连锁零售企业如何选择适合自身的营销模式，如何协同线上线下两种渠道，以为国内其他地区的零售企业提供一定的借鉴和参考价值。

表1 不同战略导向下零售企业O2O营销协同策略比较

我国连锁零售业网络营销现状

（一）传统零售业增速放缓

零售业是我国的传统行业，过去三十多年以来，借助改革开放的有利政策和中国经济的快速发展，零售业整体快速扩张，不论开店数量，还是销售收入和利润都成倍增加。然而，随着经济增长的放缓和网络零售的迅猛发展，传统的零售行业正面临着内忧外患的困境，一方面零售企业的房租费用、人工费用、销售费用等成本压力越来越大，另一方面面临着电商及新型商业模式的冲击，特别是超市业态受到电商冲击的影响更大。……