李晓华

摘 要：随着互联网的出现，人们每日花在互联网上的时间渐渐超过电视，企业主自然不会放过这个发布信息的大好空间，于是网络广告铺天盖地而来。加上传统广告时段的不断拥挤和匮乏造成媒介成本高昂。国内网络小电影广告的传播价值日益凸显：小电影广告更加精确，更具创意性，消费者参与度更高，尤其能节约广告费。受众在观赏广告的时候的同时获得产品或品牌的信息，还能体验到乐趣。

关键词：小电影广告；互联网；精准传播

随着网络技术的飞速发展，从下载视频到在线观看，“速度”的提升为网民带来了更为快捷的视频资讯和娱乐，视频访问已经成为了他们上网的主要活动之一，处于二十一世纪的受众触媒习惯正在发生质的变化，人们的注意力正在从大屏幕逐步转移至小屏幕，从习惯于被动接受信息到主动搜集信息。2004年美国《连线》的编辑克里斯·安德森在他的文章中首先提到“长尾”一词，针对这种网络下的经济模式，而在之后出版的《长尾理论》一书中他提到：“今天，最令广告商垂涎欲滴的18-34岁男性消费者对电视的兴趣已经盛极而衰，更具互动魅力的互联网视频和游戏正在赢得眼球争夺战。”

1 关于网络小电影广告

视频广告不是单靠广告公司来制作影视广告的，利用大众网民的视频行为的广告运动已经悄然开始。无论是在网民超高人气的作品里进行植入广告，还是鼓励网民自制小电影，小电影广告都颠覆了传统广告的模式。在2005年《百度唐伯虎》篇出现之前，国外的宝马公司已率先找到了一条新的思路——汽车网络电影广告。小电影广告，其源头是网络电影，即一种即时的、互动的、原创的电影表现方式。制作者一般为个人，或小规模群体。播放长度通常在十分钟左右。在播放方式上，观赏者具备充分的自主性，只要能够联网，随时随地可以点击下载，或者在线观看，以自己的方式收看电影。其内容注重娱乐化，充满趣味性、刺激性的小故事，产品介绍或企业形象蕴含其中。受众与其说在观看广告，不如说是欣赏了一部网络电影短片，极具吸引力。

2 网络小电影广告的传播价值

在第12届中国广告节上，第一次将代表中国广告创意最高荣誉的全场大奖颁给了一部网络小电影——百度唐伯虎篇，此外，2005年年度中国品牌建设十大案例也同样颁给了百度，同时还有不少营销创新奖也陆续颁布给了百度。当广告的信息传播跳出了传统领域，以网络和数字点播等方式进行时，其创意无限和传播价值也在深刻地影响着我们。

2.1 娱乐性强，受众参与性强

这是一部古装喜剧：面对城墙上的一张悬赏文字告示，一个老外自以为知道，随后风流才子唐伯虎出现，经过三次通过精妙的文字断句，将围绕在老外身边的众多女子一一吸引过来，最后一次甚至将老外的女友也一并夺去，还当众亲热，直至将老外气至吐血。广告振臂欢呼：“百度更懂中文”。这篇充满创意的小电影广告幽默之余暗含杀机，老外的表现无非是对谷歌搜索引擎不服水土的讥讽，表现得滴水不漏却又心知肚明，看过不觉拍案惊奇，妙哉！百度唐伯虎篇中的唐伯虎一副周星驰版本的典型装扮和腔调，既有受众基础的熟悉度，又有唐大才子一展身手的基调，整个剧情一气呵成，让人大呼过瘾，宣传口号又巧妙到位，将百度搜索引擎的亲民本土的优势淋漓尽致的一一抖出。中国营销传播网称其为“中国第一条通过赤裸裸打击对手并为自己叫好的广告片。” 这则由唐伯虎代言、让老外吐血的网络小电影式广告片，没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，扩散还在持续中，完全是以光速在猛烈地蔓延传染。它的出其不意攻其无备的策略，它的娱乐性导致的受众主动传播也造就了广告业界的经典案例。

2.2 充分利用互联网平台

网络视频网站，简单的说就是拥有视频技术的网站。网络小电影广告传播与网络中，视频网站便是必然的传播平台，也是广告的一级或者二级传播渠道。任何视频网站平台都有可能成为网络小电影广告的传播温床。视频行业中与小电影广告有直接关系的是视频分享网站。2005年4月，王微和他的创业伙伴也创建了一个视频分享网站——土豆网是中国最早出现的视频分享网站。随后优酷、我乐、酷6 、PPTV等一个接一个地出现在人们眼前。

苏格兰威士忌品牌——尊尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路”计划正式启动。语路计划旨在通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。除了片头和片尾的品牌logo，以及尊尼获加的品牌口号“Keep Walking”之外，在所有短片的主体内容中，受众看到的是这12个人物如何面对困境，突破自我的经历，深刻地理解“Keep Walking”的品牌精神。作为推广平台的就是网络视频。正因为网络视频的这块肥沃的土壤，越来越多的品牌开始在这个平台上推出自己的定制短片。

2.3 精准传播

广告与视频网站的关系是相互依存的关系，一个良好的平台品牌，能够使得广告更有效也更精准。比如土豆网，它具有一套强大的受众定位系统，能够调查出观视频受众的兴趣爱好，准确率高达80%，对广告主而言“精确”非常重要。与此同时，视频网站自身的品牌效应、视觉效果等也为广告的传递提供了有利条件。而随着视频网站问题不断暴露升级，大量的同类网站被淘汰，最后留存下来的视频网站就是广告主最佳的投播渠道。视频网站的崛起，为小电影广告开启了一扇大门而这个渠道的背后，便是强大的视频用户。22岁至30岁的网络视频用户占据三分之二左右的比例，年龄低于非网络视频用户。这群人作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。把握网络时代消费者的价值观、消费倾向、业余活动是视频广告的设计基础。网民的兴趣喜好、媒体行为都将是广告商最关心的关键。而小电影广告的形式暗合了现下网民的兴趣。与传统广告不同的是，小電影广告的传播是以一对一的方式，是一种私人行为，只有那些需要看视频广告的人才会去点开，对面坐着的就是广告主所要寻找的主要广告受众。

3 小结

小电影广告的出现，给了传统广告业一个契机。正当电视时段越来越拥挤，广告主都在叹息自己的广告越来越不被受众注意，而新媒体的出现吸引了大批中坚消费群体对于任何品牌而言，最重要的便是找到自己的消费群体，了解他们需要什么，以便传递给他们重要的信息。

参考文献

[1] 黄合水. 广告心理学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2] 任文. 百度的病毒式营销[J].企业文化，2007（3）.

[3] [加]马歇尔·麦克卢汉著；何道宽译.理解媒介[M].上海：商务印书馆， 2010.