宋晓舟（1.福建师范大学 外国语学院；2.福建工程学院 人文学院，福州 350108）

多模态美容产品广告中隐喻的劝说功能

宋晓舟1,2*
（1.福建师范大学 外国语学院；2.福建工程学院 人文学院，福州 350108）

本文摘取世界著名英文时尚杂志中50篇美容产品广告，对其中多模态隐喻机制进行分类，并以亚里士多德的理性、感情、人格三个修辞劝说模式为理论框架，定量与定性方法相结合，对其中隐喻机制的劝说功能进行分析。研究发现：情感劝说使用频率最高，理性劝说其次，人格劝说频率最低。相关隐喻机制的深入解读说明：源域和目标域的选择与劝说方式的差异具有很强的关联性。

美容产品；广告；隐喻；多模态；劝说功能

一、引言

隐喻作为我们“赖以生存”的思维方式，国内外学者多有研究。在单模态话语研究方面虽然成果迭出，图像、文字、声音等多种符号交织而成的多模态话语研究已构成另一道靓丽的风景。近年来隐喻研究已拓展到多模态领域。广告无疑是劝导消费者购买产品的最重要途径。当代多元化广告形式，为吸引消费者的眼球，往往诉诸多模态隐喻，以其美妙新颖的特点形成感官和概念冲击力，从而巧妙地实现劝说效果（赵秀凤、苏会艳 2010）。本文摘取世界著名英文时尚杂志中 50篇美容产品广告，聚焦于其中平面多模态图像隐喻，以亚里士多德的理性、感情、人格三个修辞劝说模式为理论框架，定量与定性研究方法相结合，进一步展现广告商利用多模态隐喻实现对受众的劝说修辞效果。……