李伟

摘 要：本文根据中国农村通信市场的特点，创新性地运用4c营销策略对中国电信农村通信市场分析了中国电信的优势与不足，并进一步提出了改善的建议。为下一步中国电信对中国农村通信市场的市场开发和客户维护提供了系统的方法和对策。并依据景德镇电信的自身的特点，提出了今后市场营销战略发展的重点。

关键词：通信市场；营销；农村

一、我国农村通信发展现状

（1）农村通信发展相对滞后。近年来，在我国电信业务快速发展、电话用户大幅增长的同时，我国农村通信发展相对滞后，形成鲜明的反差。一是农村电话用户增长不断下降。二是农村电话用户数占全国电话用户总数（包括固定电话和移动电话）的比重逐年下滑。（2）城乡之间通信水平存在着极大的差距。从全国来看，农村和城市电话普及率差距明显。在中西部地区差距更明显，城市和农村月单机话务量也有很大差距，城市用户单机ARPU值在82元，而农村用户单机ARPU值仅为42元。（3）不同农村地区经济发展不平衡，通信水平也存在着极大的差异。这种现象在东、中、西部地区的比较中十分明显，主要有以下两点：一是不同地区农村居民通信消费习惯对比差异较大；二是不同地区的来去话比例差异明显，欠发达农村地区来话远大于去话，当地收入水平难以提高（按县区级电信分公司的统计）。通常经济发达农村地区来去话比例基本在1：1至2：1之间，经济落后的农村地区来去话比例一般在3：1以上，有的甚至超过了10：1。

二、农村通信市场需求特点

（1）潜力性。虽然农村目前的购买力还比较弱，但这恰恰说明了农村市场的巨大潜力。截止到2013年底，农村宽带普及率仅为2.3%，渗透率为8.52%，市场发展潜力十分巨大。（2）分散性。分散性一方面是指地域上的分散，农村分布在丘陵山区，居住群落非常广杂零散，一般的行政村由4-5个自然村组成，多的由8-9个自然村组成，难以形成像城市那样的人口和需求集中。景德镇农村面积约4824平方公里，乡镇33个，村民委员会543个，自然村3180个，大部分村庄户数不足200户。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力水平规模很大，但平均到每一居民的购买力水平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广，如农业生产资料、农用机具等，也造成了购买力的分散。农村市场的这种分散性，决定了企业在营销网络的建设上，无论是深度还是广度上都要大大加强。（3）差异性。差异性是农村市场最突出的特点。一是地区间的购买力水平的差异，富裕的地区，发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间的消费环境的差异，除了基础设施状况不一致外，更主要表现在我省是一个高原山区，且贫富不均，对同一产品的运用需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异。（4）层次性。农村市场需求的层次性，一是指农村与城市消费时间的差距，在一些城市已趋于饱和的产品在农村刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品。二是城市、乡镇、乡村的梯度性，即产品消费基本具有从城市到乡镇再到乡村逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性，在选择商品需求方面，农民的选购的顺序大致为，种子、化肥、农药、农用薄膜、农用机具；其次建房需要，如建筑材料、装饰材料等；然后才考虑其他消费品等方面的需要。

三、农村通信市场开拓中的营销策略

（一）明确责任，有效激励策略。（1）落实农客中心事业部制，确保组织到位。（2）有效激励，做好选人、育人、留人的工作。

（二）品牌统领、深度拓展策略。（1）坚持客户导向、品牌统领，不断提高经营层次。（2）高举农村信息化大旗，将农村信息化与基本面结合起来。（3）着力解决“用得上、用得起、用的好”问题，加快农村宽带发展。（4）进一步加大农村业务与套餐的宣传力度。（5）进一步加强农村维护工作，提升产品质量和服务支撑水平。

（三）渠道覆盖、精确营销策略。细分客户群，开展针对性营销。县本部及农村市场发展要从简单的价格战和单产品营销向注入信息化内涵的组合产品营销转变，通过业务融合，通过提供综合信息服务，寻求新的发展空间和发展路径。要从产品导向的销售向客户导向的销售转变，重视在网客户的使用激活和价值挖掘，从大众化普遍营销向聚焦客户价值转变。要重点关注农村中高端家庭客户、政企客户、聚类市场，做好超级无绳、11808、17909和公话业务的推广。

（四）面向中高值客户的品牌经营策略。中国电信的优势在于企业和家庭客户资源，在于融IT和CT为一体的综合信息服务，要继续做好“商务领航”、“我的e家”品牌客户的发展，通过客户品牌经营和提供综合信息服务，不断提升客户价值和企业价值。品牌统领、品牌经营，该怎么做才能体现，需要我们深层次的去思考，创造性的去实践。要切实做好小灵通在三大客户群的中、高端保存工作。

参考文献：

[1] W.钱.金、勒妮.莫博涅，蓝海战略，吉宓译，商务印书馆，2005

[2] 菲利普.科特勒. 营销管理（第11版），梅清豪译.上海人民出版社， 2003