摘 要：随着服务经济的到来，非营利组织已经进入社会营销时代。不同于营利组织，非营利组织的营销具有目标多样、服务对象多重、产品以服务为主，以及要接受公众监督等特点。文章对非营利组织的社会营销过程进行分析，并提出增强社会营销能力的建议。

关键词：非营利组织 营销 社会营销

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）02-030-02

随着服务经济的到来，非营利组织逐渐被人们所熟知，已经独立于政府和企业，在经济中扮演着越来越重要的角色。随着非营利组织数量增加与地位提升，各组织之间面临的竞争也越来越大。一些非营利组织已经面临着捐助减少、成本上升等压力。为了缓解这种压力，非营利组织已经意识到营销的重要性，通过各种社会营销手段来宣传自己，提升自身形象。非营利组织社会营销已经成为一个热点关注的研究问题。

一、非营利组织概念的界定

非营利组织（Non-Profit Organization）是世界各国都存在的一种群体，又被成为“非政府组织”、“第三部门”等。国内外理论界对非营利组织有着不同的界定，卡曾斯（Cousins，1982）认为非营利组织是一种以促进经济、社会发展为己任的非政府组织；布特勒和威尔森（Butler and Wilson，1990）认为非营利组织是一种慈善组织，其资金主要来源于私人的捐赠；克雷默（Kramer，1993）则认为非营利组织的管理与运作的关键在于志愿者，是志愿者花费金钱、时间所形成的组织。莱斯特·萨拉蒙（Lester Salamon，1997）认为非营利组织具有组织性、非政府性、非营利性、自治性、志愿性五大特征，该观点具有代表性。……