李爱朋　曹宁

[摘 要]在消费者无时无刻不被各种广告信息所包围的今天，以广告宣传、促销为主要营销手段所起到的作用正在逐渐的弱化，而相应的广告宣传费用却不断的增加，这就使企业如何通过有效地实施营销策略提高自己的品牌知名度和企业竞争优势成为困扰众多企业的一大难题。正是在这种背景下，口碑营销因为其极低的营销成本和高效的营销效果被越来越多的企业所重视和利用。文章就以成功地实施口碑营销策略的小米公司为例，阐述了新时代下口碑营销的巨大价值，并提出企业实施口碑营销策略的建议。

[关键词]口碑；口碑营销；粉丝经济；顾客让渡价值

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-118

口碑营销是一种非常古老、传统的营销方式，虽然口碑营销的作用在很长的时间内被各种形式比如电视、互联网、杂志等广告宣传的营销方式掩盖，但其起到的作用却从来都没有消失过。谈到口碑营销，我们自然就会想到我国发展速度惊人的小米公司。小米公司在成立仅仅五年的时间内，估值已经达到450亿美元，仅次于阿里巴巴、腾讯和百度，成为中国第四大互联网公司。应该引起我们关注的是小米公司几乎没有使用当下流行的广告宣传策略，其选择的恰恰是被很多企业忽视的口碑营销策略。小米公司正是充分地发挥了口碑营销的巨大价值，才让其优秀的品牌和良好的口碑被每一个人所熟知。

1 口碑营销策略的巨大价值

口碑，可以理解为顾客对一个企业的产品、服务、文化等信息的看法和观点。[1]市场营销之父菲利普·科特勒认为口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，传递关于某一产品、品牌、企业信息，从而使受众获得信息、改变态度，甚至影响其购买行为的一种双向互动的传播行为。Katz和Laazefld（1955）发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍。[2]与当下最为流行的广告宣传为主的营销方式相比，口碑营销具有巨大的优势。

1-1 口碑营销信任度更高、针对性强

口碑营销的主要传播方式是消费者之间的口口相传，而传播者双方的关系相对密切信任度高，主要是在亲戚、朋友、同事之间的传播。并且这种口碑传播具有很高的针对性，因为消费者大都和具有相同或者相似的兴趣爱好的人分享、传播信息。

1-2 降低购买风险、缩短购买过程的时间

传统广告营销方式下，消费者会非常谨慎地去收集资料、了解信息、评价对比，这是因为顾客在购买自己不是特别了解的产品或服务时，承受很大的购买风险。[3]而在口碑营销的条件下，顾客会更容易的相信和听取熟人的推荐和建议，其感知的购买风险会大幅度的降低，从而会用更短的时间去选择购买熟人推荐的产品或服务。

1-3 口碑营销的成本更低、效果更持久

口碑营销策略的目的就是让顾客成为“免费的广告”。良好的口碑和企业形象一旦植根于消费者内心，口碑营销的影响力和效果将会更持久，从而更容易提高企业的品牌形象和知名度。而广告促销的营销方式往往只能起到阶段性的作用。

2 现代企业如何实施口碑营销——以小米公司为例

2-1 产品的品质是口碑营销的根本

只有企业的产品的品质得到保证，良好的口碑才可能会形成；只有当顾客的需求得到满足，他才有可能将良好的口碑传播给身边的其他人；只有产品品质得到保证并且一直延续下去，口碑营销才会持续，最终达到提高顾客忠诚度和品牌竞争力的根本目标。自从小米手机第一代开始，为了保证产品质量，其零部件全部是来自世界上顶级的手机零部件供应商。在小米手机诞生的时代，国产手机大都被戴上了山寨的帽子，但是就是由于小米手机过硬的产品质量才赢得了市场的认可。所以说没有质量就没有口碑。

2-2 超出顾客预期，提高顾客让渡价值

提高顾客让渡价值无疑会提高顾客满意度，通过超出预期的产品质量、服务体验、产品价格等能让顾客感知到的各方面来提高顾客让渡价值，就可以在顾客心中形成良好的产品口碑和企业形象。[4]“为发烧而生”是小米手机的口号，小米手机用超高的手机配置和超低的售价，超出了顾客的预期，让消费者感受到了更多的顾客让渡价值，从而提高了顾客满意度，同时其超高性价比的口碑被很多的消费者所津津乐道，不断在消费者之间传播。

2-3 搭建交流平台，提高用户参与度，建立粉丝经济

“无米粉，不小米”的宣传口号充分体现出了小米公司对粉丝的重视程度。小米创建之初对其忠实粉丝就极为重视，除了高质量和低价格的产品之外，小米公司主要通过搭建用户交流、参与和反馈平台来提高顾客忠诚度、建立粉丝经济。小米公司的小米社区、小米论坛、小米同城会、小米之家为用户提供了反馈问题、提供建议、交流心得等方便快捷的交流平台，让每一位用户都能参与其中，让每一位用户都能感受到公司对自己的重视和主人翁的角色。截至2015年5月16日，小米社区显示的会员注册人数达到4800多万，如此庞大的并且具有很高忠诚度的用户基础，让小米公司的口碑营销插上了翅膀。

2-4 利用灵魂人物和大事件的话题传播，提高品牌知名度

对灵魂人物和大事件的营销可以让企业的品牌持续不断的成为口碑传播的话题，让企业的品牌不断的获得关注，最终达到提高企业品牌知名度的目的。雷军不仅是小米公司的创始人和灵魂人物，更是小米公司口碑营销的话题人物。从小米公司成立到现在关于雷军的正面话题从没有间断过，并且每次都能成为科技圈的头条新闻，比如2012年12月，荣获“2012CCTV中国经济年度人物新锐奖”；2013年3月，荣获英国《财富》杂志“全球十一位颠覆商业规则的创新者”的奖项；2015年3月27日，获得《财富杂志》全球50大杰出领袖。雷军连续不断的正面新闻营造了持续的话题关注度，在很大程度上让小米这个品牌得到了更为持久、广泛的传播，对小米品牌的形象提升和知名度的提高起到了非常重要的作用。

3 结 论

在企业之间竞争如此激烈、广告宣传泛滥的今天，企业应该充分的重视口碑营销策略。现代企业应该向小米这样的公司学习，通过提供高质量的产品和服务、提高顾客让渡价值、提高顾客参与度等口碑营销策略，来实现提高顾客忠诚度、品牌形象和品牌竞争优势的目标。当然每个企业都有其特殊性，所以相应的口碑营销策略也会不同，但是其本质都是让顾客成为企业的免费宣传者，让企业的正口碑不断地在消费者之间传播。当然其他的营销方式也有其优势所在，所以不同的企业应该根据自己的实际情况，把口碑营销和其他影响方式结合起来共同为企业服务。

参考文献：

[1]蒋玉石-口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J].特区经济，2006（11）：340-341-

[2]郭国庆，杨学成-互联网时代的口碑营稍及应用策略关[J].财贸经济，2006（9）：55-59.

[3]蒋玉石-口碑营销概念辨析[J].商场现代化，2007（1）：136-137.

[4]吕莉-基于5T法则视角下的企业口碑营销策略[J].企业经济，2014（1）：79-84.