龙腾飞

摘 要：本文运用扎根理论的原理，通过对37名笔记本电脑使用者的访谈数据进行质性分析，构建消费者群体对笔记本电脑品牌购买决策因素模型，提出对消费者购买决策的思考，为企业制定营销策略和规划企业发展方向提供参考。

关键词：扎根理论；品牌；购买决策

一、引言

消费者的购买决策行为一直是消费者行为学研究中的重点课题之一，而消费者品牌敏感度的研究正是这个课题下的一个比较有意义的分支。目前，在我国的消费市场上，品牌购买已经成为一种趋势，有不少消费者更是非名牌不买，对品牌非常敏感，品牌敏感者的队伍在逐年壮大。[1]相关学者对消费者的品牌敏感现象进行研究，并取得了一些成果。比如辽宁对外经贸学院的葛晓明（2011）构建了品牌敏感影响因素的假设性研究及理论模型[2]；南京财经大学的吕智梅（2012）对品牌敏感影响因素及对品牌忠诚影响进行了实证研究等[3]。然而，在对消费者的购买决策行为的研究中，对分类产品的购买决策的研究较少，本次研究从笔记本电脑入手，致力于揭示IT产品中品牌的意义（对品牌的在乎程度），繼续探索消费者的品牌敏感度。希望能够通过此次研究，总结出消费者群体对笔记本电脑品牌选择的影响因素，为企业制定营销策略和规划企业发展方向提供参考。

二、研究设计

本研究使用质性研究方法，运用扎根理论构建消费者群体对笔记本电脑品牌选择的影响因素模型。本研究的整体逻辑思路是：首先对品牌购买决策的相关研究文献进行梳理，以此为基础构建起初步的半结构化访谈框架；其次，开展访谈并进行开放编码和选择性编码，确定核心范畴；然后，在核心范畴的基础上确定各范畴之间的关系，完成模型构建；最后，从模型中获得启示。

（一）理论性取样

在访谈对象的确定方面，我们采用滚雪球的方式搜寻适合进行访谈的研究对象。考虑到访谈的对象应该具有代表性，我们选取了不同性别、不同年龄、不同职业的笔记本电脑使用者作为访谈对象。本次研究共访谈37人，访谈对象年龄均在20岁至60岁之间，其中男性为18人，女性19人。

（二）数据收集

在本研究中，数据收集采用半结构化的方式，进行焦点访谈及深度访谈，将视频音像录制作为数据编码的基础。访谈过程中，我们以访谈对象购买笔记本电脑的经历为轴线，首先由访谈对象以叙事的方式介绍自己最近一次购买笔记本的经历，使受访者在一个轻松的氛围下逐步展开话题。在访谈进行约半个小时后，使用预先拟定好的问题对访谈对象进行引导，如目前使用哪个品用牌的笔记本电脑、为什么会选择使用这个品牌的笔记本电脑、是否会继续使用该品牌的笔记本电脑等等。每位受访谈对象的访谈时间约为半小时，访谈总时长共计19小时，将访谈的视频信息整理为文本信息后共计1.5万多字。理论饱和度是决定是否停止采样的依据，如果没有新的概念和关系出现则认为理论已经饱和。我们在完成对第37位受访者的开放编码后，发现已无新的概念和关系出现，这表明我们的访谈环节具有较高的理论饱和度，继而终止了访谈。

（三）编码过程

运用NVIVO10质性分析软件导入访谈记录，并进行编码。

1.开放式编码

秉承开放的研究态度（Glaser，1978），依据理论性取样原则，一边进行数据收集一边进行数据分析与开放式编码。对收集的所有材料进行逐行编码、逐个事件编码分析来提取相应概念。从37例取样的所有数据中共抽取了589个初始概念，运用NVIVO10质性分析软件建立子节点（见图1开放式编码示例）。

图1 开放式编码示例

2.选择性编码

选择性编码是编码分析的第二个步骤，将开放式编码过程中所提取的初始概念进行比较，从数据中“萃取”与消费者群体对笔记本电脑品牌选择的影响因素相关联的核心概念。通过对37位受访者的取样进行比较，对开放性编码中的589个概念进行筛选、合并、分类，提取关联度较高和出现频率较高的10个子范畴，并进一步合并、分类为3个核心范畴，建立树节点（见图2）。

图2 选择性编码结果

3.理论编码

理论性编码是将选择性编码之间自然呈现的结构（Glass，1978）。经过对选择性编码之间的关系比较、所抽取的概念与消费者群体对笔记本电脑品牌选择的影响因素之间的不断比较，构建消费者群体对笔记本电脑品牌选择的影响因素的构思模型（见图3）。“性能因素”、“品牌因素”、“价格因素”等3个核心范畴共同构成中心范畴——消费者群体对笔记本电脑品牌购买决策因素模型。通过我们的访谈，我们推断消费者的购买选择可能也会受到对产品的熟悉程度及购买预算等因素的调节影响。首先，消费者对所将要购买的笔记本电脑的熟悉程度会影响他对笔记本品牌选择的判断。如果消费者曾经使用过某品牌的笔记本电脑，或者从其它渠道了解某品牌笔记本电脑的使用经历，那么他会根据以往对该品牌笔记本电脑的认知，做出购买判断。其次，在做出购买决策时，消费者对该产品的购买预算及对产品价格的心理承受能力也会影响笔记本消费者群体对笔记本电脑品牌购买的决策。因此，我们推断对产品的熟悉程度及购买预算对消费者的笔记本电脑品牌购买决策有影响。

图3 消费者群体对笔记本电脑品牌购买决策因素模型

4.理论对比验证

通过将本研究得到的范畴和相关文献进行对比，我们发现多数范畴在以往学者的研究结论中得到支持与印证，同时我们的研究也发现了一些以往学者忽略的部分，相关的对比分析如表1所示。总体上看来，以往学者多从实用性、外观设计、功能、价格等方面进行研究，同时也忽略了其它因素对购买决策的调节作用。本研究将笔记本电脑品牌购买决策因素进行了系统分类，覆盖了以往学者忽视的部分影响因素，同时整体性地勾勒出了各因素之间的逻辑关系。因此，与以往的研究相比，本研究更系统且完整。

三、结论与启迪

（一）研究结论与讨论

本研究的主要研究结论是影响消費者群体对笔记本电脑品牌购买决策的因素可以概括为性能因素、品牌因素及价格因素这三个主要的方面，同时受到消费者对产品的熟悉程度及购买预算两个变量的调节作用。

本次研究的贡献在于揭示了IT产品中品牌的意义（对品牌的在乎程度），继续探索消费者的品牌敏感度。本人将访谈中出现频率较高的词汇整理出来，运用NVIVO10质性分析软件导出相关图表（见图4），发现出现频率较高的10个词汇，按照频率高低依次为：品牌忠诚度、性能、品牌认知、实用性、价格、外形设计、爱国情结、急需性、体验式购买、购买的感受等。特别值得一提的是，发现了爱国情结和体验式购买两个有趣的因素，这是我们在做访谈前所没有预想到的因素，也是前人的研究所没有涉及到的因素。通过对访谈记录的编码，整理出10个子范畴，分为别：急需性、实用性、外形设计、功能、品牌认知、品牌体验、品牌情感、品牌忠诚度、价格要求、性价比等。并且，在子范畴的基础上整理出性能因素、价格因素、品牌因素等三个核心范畴。其中，品牌因素中的品牌体验、品牌情感两个子因素是前人研究中没有涉及。

图4 访谈记录中出现频率较高的词汇

（二）启迪

通过对影响消费者群体对笔记本电脑品牌购买决策因素的分析，了解消费者群体在购买笔记本电脑时品牌选择的影响因素，了解不同品牌在消费者购买决策过程中所起的作用。这对企业制定合理的品牌营销战略有着较强的指导作用。商家在制定营销战略时，可以结合消费者购买决策的相关因素，有针对性地对品牌、产品、促销活动进行设计，从而成功地打造独树一帜的品牌形象与品牌价值，赋予产品以更高的社会象征价值与自我体验价值，提升消费者的品牌满意度与品牌忠诚度[5]。

四、研究不足与展望

本研究通过采用质性分析的方法，就消费者群体对笔记本电脑品牌购买决策因素进行分析，推动了对于消费者购买决策行为的认识。然而，本研究依旧存在以下不足，有待在未来的研究中进一步予以改进。首先，本研究仅使用质性分析的方式构建模型，缺少量化的实证，尚不能够对于消费者群体对笔记本电脑品牌购买决策因素模型进行相应的实证检验。并且，我们的研究基于37位笔记本电脑使用者的访谈数据进行，虽然我们进行了理论饱和度的检验，但依旧可能存在着研究对象代表性不强，从而研究结论的外部效度有所不足的情形。在未来的研究中，学者们可以对消费者群体对笔记本电脑品牌购买决策因素模型进行大样本的检验和深化研究。其次，本研究研究结果对于企业营销战略管理方面的启示未能进行深入的探讨和实践，实践价值有待检验。（作者单位：百色学院工商管理学院）

参考文献：

[1] 陈猛.消费者品牌敏感度影响因素研究[D].西南交通大学，2008.

[2] 葛晓鸣.品牌敏感影响因素的假设性研究及理论模型构建[A].长春大学学报，2011（11）：39-42.

[3] 吕智梅.品牌敏感影响因素及对品牌忠诚影响的实证研究——基于护肤品的研究[D].南京财经大学，2012.

[4] 荣晓华.大学生自我概念与购买决策关系的实证研究——以笔记本电脑市场为例[J].吉林工商学院学报，2012（01）：48-51.

[5] 燕婷.品牌敏感及其营销启示[J].商业文化（上半月）.2011（05）：302