随着互联网的高速发展，O2O成为近几年兴起的一种全新的商业模式，这种模式已经从大众消费领域快速扩散到汽车这样的大件商品交易中。

策划 AO记者 陈秀娟

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于网上卖车的最新消息是，京东商城将于4月15日起正式上线汽车频道，并开始大规模销售汽车。网上销售对传统销售方式的冲击再一次成为人们热议的话题。“现在，来经销商展厅看车的顾客都是专家，有人对车的了解甚至比销售代表还多。”北京花乡汽车城某大众4S店销售经理王军对记者表示。

他还告诉记者，近年来，国内汽车业最大的变化不是车，而是车主。当潜在客户开始拨打某款销售客户热线询价或到展示厅“摸车”之前，他们中的大部分人早已通过汽车产品网站、各类汽车论坛把车都 “摸透”了，要“对付”这些顾客的需求，难度越来越大。

由于顾客行为与心理发生了巨大变化——他们成天泡在各种汽车论坛里打听消息，或凭借想像力用搜索引擎“挖掘”与车有关的各种信息，所以汽车企业如今卖车的过程与前几年已经大不一样。

新需求

在当今快节奏生活下，80后、90后作为社会舞台主角，这些年轻化消费群体推崇的是“价格便宜、经济实惠、足不出户、方便快捷”的购买模式。在买车这件事情上，这群人与其去4S店追问价格的底线，还不如凭借强大的移动互联网纵横快速对比、选择出性价比高的中意车型。“网上比价、店内下单”或者“网上比价、网上下单、到店提车”，既节省时间又节省费用。有数据显示，如今移动互联网用户总数达8亿多，而其所蕴含的力量，必将带来汽车营销方面的宏大变革。

具体说来，互联网卖车在满足消费者需求方面，具有两大优势：一是方便，二是便宜。

互联网平台提高了价格的透明度，前所未有的亮出价格底线，能最大可能的挽留住潜在用户。不像在传统的汽车经销商展示厅，消费者需要与销售人员讨价还价——因为后者心中的价格最大优惠力度常常是需要还价很久才会有所松动。

通过互联网平台，厂商可以与潜在消费者进行互动和交流，根据其不同要求和品位，量身定制、专门打造产品，以满足他们不同的需求。而对于汽车制造商和汽车经销商来说，在电商化的进程中，它们获得了更多潜在客户群体，并整合了内部资源，实行订单生产减少库存，降低了不必要的成本支出，盈利能力由此得以相应提升。

不难推断，互联网时代所显露出来的这些消费特质，使得传统销售模式被逐渐边缘化。很显然，新的出路在于抓住已经习惯网购的年轻一代消费者，顺势而为的开启互联网思维去卖车，以占据未来汽车营销的制高点。

新尝试

对于消费者来说，他们又是怎样通过互联网最后买到一辆车的呢？先来看一个网上购车的例子。

在记者的微信朋友圈里，小李晒出了自己通过网购买来的一辆白色轿车的照片。这是前年他在网上看了几个月后，反复对比才选定的爱车。

小李是“双十一”首届购车节近20万实现购车愿望的消费者之一，对于这次网上买车，除了提车时间等得有点长，他觉得其它都还满意。谈及买车流程，他表示，跟买其它商品类似，也是先在网上选好车型、颜色，并支付订金，随后4S店便通知他自行上门提车，并支付剩下余款。

为小李成功下订单的是一家电商网站——天猫。

早在2013年，淘宝举办首届天猫汽车节，联手神龙汽车、上海通用、北京汽车、东南汽车、上汽、吉利、比亚迪、江淮等10大汽车厂家，启动在线直销，18天共卖出3430台车。相当于一家业绩较好的4S店一个月的销量。而接下来的“双11”，天猫的数据更令人咋舌。据统计，2013年11月1日～11日，天猫共卖出1.07万台车，是去年同期销售台数的5倍。线下尾款支付后，总车价高达8亿多元。

对于京东商城来说，也不会放过网上卖车的大好形势。早在2012年，京东商城在2月20日上午10点正式开卖Smart汽车商品，这是京东商城首次在线销售汽车产品，在不到1个半小时的时间里共卖出Smart汽车300辆。在京东商城公布的smart购买流程中，用户抢购成功后，需要填写个人信息，并向京东商城支付1000元的预约保证金。京东商城确认订单后，会向用户发放购车确认凭证，此时购车者就可以与当地的奔驰smart授权经销商联系。支付全款或首付并成功提车后，京东会将1000元保证金退还用户，并额外发放1000元京东购物券。如果没有成功提车，京东商城会在15个工作日内将1000元保证金退回用户账户。

关于京东商城卖车的最新消息则是，京东商城将于4月15日起正式上线汽车频道，并开始大规模销售汽车。该业务是汽车垂直媒体易车网和京东、腾讯三者之间战略合作协议的首次落实。京东和易车合作的业务包括易车商城、易车惠买车、易车二手车与汽车金融，本月中旬上线的首期合作主要包括易车商城和易车惠买车。其中，本次入驻汽车经销商2700余家，入驻品牌厂商6家，品牌覆盖147个，车型覆盖979个，车款数8378个。用户可以在京东商城网站及APP、微信和手机QQ进行订单支付。该业务已于4月9日进入小范围测试阶段。

从3年前拿Smart试水，到今天大规模卖车，京东的实践告诉人们，网络卖车已经从尝试阶段进入成熟期。

除了天猫、淘宝、京东商城这样的电商平台外，积累多年的汽车专业网站，如汽车之家、易车、新浪等也是汽车电商强有力的推动力量。

早在2013年，为了打造首届“11·11疯狂购车节”，汽车之家斥资5000万元，由五位副总裁牵头，组成几百人的团队，提前五个月开始筹备。据汽车之家官方微博发布消息称，在2013年12月12日24时，疯狂购车节最终销量接近15000台，相比17776台的订购总量，订购转化率超过83%，总成交金额超过22亿。而到了2014年，汽车之家的电商模式有了一些改变，开启了完全线上交易的新模式。

对此，汽车之家的CEO秦致表示，真正的汽车电商需要在电商平台和消费者之间产生直接交易。以往的汽车电商都是通过线上支付订金，线下支付尾款的方式来做，并未在线上完成全部交易，这种情况称为精准集客，即在线上吸引客流，转换率需要在线下完成。而2014年，汽车之家率先开通网上大额支付功能，支持用户在线支付全部购车款，同时和全国6000多家经销商绑定了支付系统，实现了财务对接。在秦致看来，这是汽车之家引领汽车电商从精准集客迈向真正完全线上全款交易的重要转折。

而拥有雄厚经销商资源的易车公司则在探索将汽车电商常态化。随着2013年9月9日电商类产品——易车惠正式上线，接下来的三期活动，交易量一期比一期高。在“双11”的电商大潮中，易车力拔汽车电商头筹，当日商机总数突破21万，当日商机总额超过273亿，取得历史性突破。在2014年7月，易车在汽车电商领域再度试水，正式推出B2C整车电商平台——易车商城，易车商城主打一口价、可专属订制和按成交付费的三大亮点，颠覆传统B2C汽车电商模式，为用户带来更加便捷的购车体验。整个订制及购买过程包含五个环节：用户在线预定、支付定金，厂商组织生产、物流发车，最后用户在4S店完成付款及提车。这种按订单生产的模式，是易车在汽车电商领域携手厂商进行的突破性尝试，极大满足用户在购车过程中的个性化需求。

此外，为更好地为用户提供多元化购车方案，易车商城还为所有在售车型提供金融贷款或融资租赁的购车解决方案。对于B端，易车商城的B2C模式更摒弃了传统按销售线索结算的模式，改而按成交数量结算不同比例的佣金。

而对于新浪汽车来说，它则是基于微博平台打造的常态化电商项目，也是一个致力于将大数据导流与实体店销售结合起来的汽车电商践行者。2014年是新浪汽车联手天猫第一次打造双11购“车”狂欢节，新浪汽车天猫店一经上线，就吸引了来自各方的关注，300台全新奔驰GLA SUV特供车型，仅仅66个小时即告全部售罄，成交总金额预计超过1亿元，微博平台用户的年轻时尚化特征与奔驰GLA所提倡的活力、动感、个性不谋而合。此外，奔驰ML320豪华SUV被拍走，更是创下了天猫单车最高售价纪录。那次狂欢节自10月16日至11月2日两周的时间内实现订单总数96463份，订单总金额138.07亿元，平均单车价格14.31万元。

据了解，新浪购车狂欢节利用多种手段进行大数据综合分析，精准深刻挖掘新浪微博、新浪汽车人群覆盖中的高消费能力潜在购车群体，结合用户行为方式消费习惯，完成高端车产品与潜在消费人群无缝对接，达成交易并进行支付。

汽车企业也不甘落后。

据报道，最早尝试网上卖车的，当属吉利汽车。在天猫（原淘宝商城），吉利汽车的“官方旗舰店”已在2010年底开业。登录其页面，可以看到22辆车型的相关信息显示非常全面。而购车流程，也是消费者先在网上选好车型、颜色，并支付订金，随后4S店会通知消费者自行上门提车，并支付剩下余款。

除了一些在京东、天猫上开网店的车企，上汽集团精心打造的车享网也颇具规模。它集合了上汽旗下多个品牌的车型，如上海通用、上海大众等。车享网的功能更侧重于展示，对于顾客来说，真正的体验和交易还是在线下。因为经销商在入驻车享网之后，其实是充当了一个购车顾问的角色。用户更多的是在车享网店铺内了解车辆的参数等信息，至于试驾和后续的服务等都还是在线下进行。上汽希望车享网成为打通线上线下的桥梁，然后依托产品和服务，为顾客提供全生命周期的服务，充分发挥线下资源的优势。

另外，利用新的社交手段，如微信等方式也成为当下促进卖车的一种方式，例如刚刚结束的海南车展更是利用微信效应激发潜在购车族关注以至获得销售订单。

汽车电商发展分为3个阶段：集客、精准集客、电商。区分二、三阶段的重要标志在于能否完成在线全款交易。秦致认为：“目前大部分在第二个阶段，即精准集客，提供销售线索。”

新影响

在互联网这种高速发展的态势下，汽车被搬到网上销售的电商模式愈演愈烈，这些模式会对传统的线下4s店卖车模式产生多大的冲击？

网络卖车的优势是明显的。对汽车厂商来说，网络购车不但可大大降低成本，比如高额的建店费用、资金运转费用、公司日常运营等费用，而且产品、配置可在网络上由客户任意搭配，进行订单式生产。另一方面，有利于收集潜在用户。由于厂家在网上卖车更加便宜，这让传统经销商感到受了伤害。

对此，吉利汽车销售公司副总经理陈洪生对《汽车观察》记者表示，几年前吉利汽车在天猫尝试网上销售汽车的业务。“除了价格因素之外，我觉得汽车销售还是实际体验和售后服务占据很大因素，而这些是体检和服务在网上无法做到的。”陈洪生说道。

陈洪生还表示，目前网上销售汽车和经销商是不冲突的。“如果消费者要买车的话，还是需要去门店看，去体验，然后网上下单。因为有优惠活动，所以才从网上购买，提车和售后保养还是需要去4s店。”陈洪生说道。

不过，陈洪生认为，随着整车销售的利润开始下降，传统4s门店应该开始转变模式，从原来以销售为主转向以客户服务为主，利用售后服务增加利润。

在传统经销商与电商的关系上，北京现代常务副总经理刘智丰认为：“互联网是一个渠道和平台，经销商也是一个平台，二者要互相促进。经销商应该主动拥抱互联网，通过这个平台获得更多的机会，不管将来是谁主导，两者都会长期并存。”

整体看来，目前天猫、京东商城以及一些汽车网站的汽车销售模式已经打通线上和线下，实现了O2O的模式，随着业务模式的不断成熟，未来对4s实体店造成的影响不可避免。有业内人士认为，低价和高效是互联网基因的本质，通过“双十一”这样的销售体验，越来越多的传统渠道将感受到低价、高效的重要性，重塑价值链、打通线上线下实现电商转型，渠道效率提升成为必然。

或许，在不久的将来，许多消费者对于心仪的车辆，可以通过网络货比三家，选择价格最有优势的可靠商家进行网上下订单并将货款转入第三方支付平台，商家将新车送货上门完成验车后，根据客户需求帮助完成上牌手续。而目前的4S店可能会逐步衍生成为两种形式，一种是城市展厅类型，在市中心的旗舰店展示产品，便于客户前往看车并试车。而另一种则是弱化销售功能，加强售后服务功能的服务店。

相信在如今“互联网+”浪潮下，传统制造企业通过产品和营销方式的不断创新，会不断推动整个行业的快速发展与升级。

资料链接三：车企“一网情深”

四大汽车集团斥巨资自建电商平台

目前，汽车电商的模式主要分为两类：一是以天猫、京东等为代表的传统电商平台，二是以汽车之家等垂直类网站平台。虽然这两类电商平台投入相对较小，客户流量较大，但车企却难以从中对汽车销售线索进行系统管理。在这一背景下，多家汽车企业相继斥资自建电商平台。

继上汽之后，东风、长安、广汽也开始自建电商平台。据业内人士分析称：车企抢占电商渠道只是一个开始，随着移动互联网等新载体的兴起，各大车企增加电商渠道投入已是必然趋势。

2014年，上汽集团投资2亿元推出了中国汽车市场首个OTO电子商务平台——车享平台。上汽“车享平台”主要依托旗下各大品牌及数千家经销商网络通过线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供一站式服务。首批进驻“车享平台”的有上汽集团乘用车品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏和上汽大通等，并率先在上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市超过120家经销商进行试点。

随后，东风集团自建的电子商务规划也浮出水面，推出东风汽车公司电子商务应用集成平台——DNX。未来东风旗下九大车企都将在该平台销售。东风建立的独立电商平台除整合资源售车外，未来还希望将金融贷款、二手车置换等纳入平台中。东风集团总经理朱福寿对此表示，未来希望能打通汽车售前售后、供应链金融、汽车零售金融等领域的线上线下通道。

为拓展网络营销渠道，长安已与淘宝旗下天猫商城展开合作，推出长安汽车官方旗舰店。新奔奔的自动挡车型则全部采用线上的方式来进行交易，而这只是长安试水网络销售的第一步。长安汽车副总裁龚兵对此表示，除了在天猫和京东上试水电商外，长安汽车今后还将搭建自有的电商品牌，展开“线上+线下”渠道的销售模式。

广汽吉奥也发布了只在网络销售的首款轿车E美。据悉，广汽吉奥纯网销模式是与天猫、车商汇、车易通等电商平台结成网销联盟合作，同时自建立电商后台管理平台，与前端电商平台实现无缝对接。广汽集团总经理曾庆洪表示，广汽集团正在全力推进集团IT部建设，推进集团电商平台的构建，作为电商渠道，还应将服务、保险、金融、车贷等纳入进来，打造电子商务全平台的概念。

DS首创“订车宝”

微信支付订车还能赚钱？这不是天方夜谭。近期，DS推出了全新订车宝服务，消费者仅需关注DS官方微信账号DS STORE，并通过微信支付5000元订金，预订于3月28日上市的首款5D全感官A级豪华三厢车DS 5LS，即可尊享DS订车宝带来的最高可达11.11元/天的现金收益。

目前，移动支付市场正如火如荼的发展，余额宝、理财宝等移动理财金融产品已成为消费者眼中的新宠。但在汽车行业，众多豪车品牌虽然推出了众多针对消费者购车及售后服务的金融产品和服务，但在售前服务领域，却还没有一家汽车品牌推出为订车客户提供的金融服务产品。DS订车宝的应运而生，意味着DS品牌首创汽车行业移动支付新平台。

从1元微支付预订DS 5LS到DS订车宝的创新问世，源自巴黎品牌的DS正在一步步将电商策略融入到品牌销售渠道建设中去，正如长安标致雪铁龙汽车有限公司副总裁、销售公司总经理蔡建军所讲到的，“电商渠道作为目前最有活力，发展十分迅速的销售平台，不仅与DS品牌敢想敢为和积极创新的品牌精神相呼应，同时也是对DS目前尚不完善的渠道建设的有益补充，对于DS品牌未来的发展有着十分重要的促进作用。”

奇瑞新车微信上市，就是这么屌！

2014年3月19日中午，奇瑞汽车以芜湖为后台基地，策划了一场新车上市微信发布会，引来全国400多家媒体的关注，且不论品牌、技术和价格，单就这次创意，艾瑞泽7的上市发布会就已博得头彩。

奇瑞这次把发布会搬到了移动互联网上，在一个微信群里，少去了媒体的往返奔波和耗资不菲的舞台搭建。上午11点，发布会准时开始，公司领导在微信群里亮相，和实体发布会的环节一样，致辞、技术讲解、价格公布、互动问答，上市环节一个都没有少。除此之外，还有更多精彩，比如FLASH动画、视频、广告大图等，不断在微信群里呈现。

网络世界争分夺秒，就在沃尔沃汽车通过微信平台发布尊沃认证二手车不久，奇瑞也把艾瑞泽的新车发布会搬上了微信，这种在全新互联网思维下诞生的发布会形式的确新鲜。