肖永胜

摘 要：本文主要从“让客价值”的基本内涵出发，分析了顾客在服饰消费中所产生的一系列心理过程的变化以及购买决策过程的思维转变，总结出了企业在服饰营销中具体的营销策略。

关键词：服饰营销；让客价值；营销策略；顾客需求

一、“让客价值”的基本内涵

“让客价值”的概念是世界市场权威菲利普科特勒教授在其书中首次提出的，这一概念从一提出便使市场营销理论有了崭新的突破。“让客价值”的基本含义是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客在进行消费时期望获得利益和便利，顾客总成本是指顾客在购买过程中所消耗的成本、时间、精力等。因为顾客的消费心理普遍是花最少的成本取得最大的利益，因此，企业必须从自身提高企业的产品价值以及形象价值，同时降低生产成本，让顾客切实体会到“让客价值”。这也是企业获取顾客忠诚度的最佳方式以及企业在激烈的市场竞争中战胜对手的有效方法。

二、顾客的消费与价值需求

随着人们生活水平的日益提高，消费者逐步从重视服饰的质量与价格转变为在二者基础上的服饰的美观及时尚，这样的心理转变使得企业对顾客的需求划分为以下几种：心理表达的需求（想要时尚的服装）；真正的具体需求（对服装外观、质地、价格的要求）；对服饰品牌和企业的服务需求（售后服饰护理等）；预想之外的利益需求（购买服饰附赠的饰品等）；个人的私密需求（个人定制融入自己的想法以彰显自己的独特品味）。

三、对服饰品牌的价值认知

顾客在进行消费之前已经对服饰的品牌或商店有了一定的了解，但是对服饰的需求以及购买是一个较为复杂的过程，他们会通过体验和比较再进行最后的决策，体验过程才是品牌企业最应该吸引顾客的关键之处，因为这个过程会导致顾客对服务的态度以及对服饰决策的改变。

在体验过程中，企业应该采取相应的策略使顾客切实的感受到“让客价值”的存在，去的顾客的亲睐和忠诚度，这对提高品牌的价值有着十分重要的作用。

四、体现“让客价值”的具体措施

（一）需求及信息搜集阶段。消费者在进入市场选择商品时是处于信息的搜集阶段，此时品牌售点便可以通过发布品牌信息或宣传品牌广告等措施来满足消费者的潜在需求，为顾客提供多方位的选择来吸引顾客，使顾客掌握丰富的信息，从而提高 “让客价值”得到顾客对品牌的亲睐。

（二）评估选择阶段。顾客在听取品牌售点的服务人员宣传完品牌信息后便对品牌的服饰有了初步的评估，而产品的价值这时就是顾客选择的重点，因此，服务人员必须让顾客充分了解产品的价值、企业的文化、品牌服务价值等，与顾客拉近距离，使顾客放心的做出选择进而提高“顾客总价值”。

（三）期望意识产生阶段。当顾客对某种服饰品牌做出选择时，自然就对品牌服饰的实体产品和服务产生了期望，这个过程就要求企业的服务人员充分掌握消费者的心理需求，尽最大可能的满足消费者的愿望，进而让顾客切实的感受到服务价值，赢得消费者的忠诚度。

（四）购买阶段。当顾客经历购买决策阶段决定购买产品时，此时企业如果打造一个视觉、听觉、嗅觉一体的购买氛围便会给顾客一种轻松愉快的心理和精神感受，例如轻音乐与淡雅香味融合的购买氛围，从而激发顾客的购买欲，这样既减少了顾客的时间和精神成本又提高了顾客的满意度。

（五）使用体验与价值评判阶段。顾客决定购买后便进入体验阶段，这是服饰品牌赢得顾客亲睐最重要的阶段，这时顾客会考虑花费的货币成本与服饰的价值是否匹配，此时服务人员需随时等待顾客感受后的信息，及时反馈给企业总部，在最短时间内解决顾客的疑问，另外，还要与顾客保持定期的沟通和交流，耐心地听取顾客的意见和对品牌服饰的感受，最后顾客会对体验后的结果与事先的期望值进行比较，顾客的满意度和忠诚度便由此产生，这个过程要切记，抱怨较多的顾客才是促进企业进步的最忠诚的顾客。服饰品牌也应该以“让客价值”大小的感受为消费者提供评估的标准和依据。

结语：通过以上讨论和分析我们可以总结出，企业在品牌营销中要时刻以满足消费者的心理需求为标准，把握住顾客“让客价值”是品牌信号的核心这个实质，将建设长期的品牌价值为目标，不断积累品牌的声誉提高品牌的价值。服饰营销的品牌价值积累是一个复杂而漫长的过程，提高“让客价值”无疑是一种可靠、有效的措施，提高“让客价值”不仅可以赢得顾客的忠诚度和满意度，也有助于提高服饰品牌在激烈的市场竞争中的竞争力，对企业的长期稳定、可持续性发展有着十分重要的意义。

参考文献：

[1] 曹潇，徐青青. 服饰营销中的品牌“让客价值”体现[J]. 四川纺织科技，2003，05：46-47.

[2] 娄晶. 体验经济时代运动服饰营销的特点及策略分析[J]. 科教文汇（上旬刊），2013，12：159-160.