林贤明，刘淑兰

(福建农林大学马克思主义学院，福建福州350002)

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。新媒体时代，在马克思主义意识形态科学性的前提下，创新宣传理念与方式是强化马克思主义意识形态话语权的关键。

一、马克思主义意识形态宣传的制约因素

随着我国改革开放和社会主义市场经济的不断发展，马克思主义意识形态话语权的内涵不断丰富，话语权实现路径不断创新，马克思主义意识形态得到广泛的社会认同。然而，面对新媒体时代的快速和多元，大众对信息的接受更加具有选择性和多样性。原有意识形态的宣传主要通过自上而下直线地“灌输”给大众，保障了马克思主义意识形态的主导地位，但在今天却已显得力不从心。虽然当下的宣传理念和宣传方式较过去有很大的进步，但与时代发展和要求相比，仍呈现出明显的滞后性和制约性，加之腐败、诚信危机等带来的意识形态行为示范性的日益丧失，动摇了大众对马克思主义意识形态的信任，制约了马克思主义意识形态话语权的实现，削弱了马克思主义意识形态话语权的权威地位。

(一)宣传理念未能对接大众接受偏好

偏好是微观经济学价值理论中的一个基础概念，带有主观性和相对性。大众接受偏好实际上是潜藏在大众内心的一种情感和倾向，它是非直观的，既有明显的个体差异，也呈现出群体性的特征。新媒体时代，信息传播速度更为快捷、传播渠道更为便利，传播的信息量更为庞大。面对海量的信息，大众自主选择意识和选择能力明显增强，大众对文化的接受偏好出现了鲜明的个性化和多元化特点。

面对新时期大众的接受偏好，当下的马克思主义意识形态宣传教育方式仍然延续着传统灌输式，仍采取自上而下的“单向性灌输”，居高临下，强调政治导向功能。这种权威命令式的理念往往打击大众平等参与的积极性，背离大众接受偏好的个性化和多元化，难以适应现今社会发展的客观现实。这种“背离”和“不适应”，弱化了大众对其的选择意向，导致大众对马克思主义意识形态的漠视，甚至调侃，冲击了马克思主义意识形态的权威，削弱了马克思主义意识形态的话语权，成为强化马克思主义意识形态话语权的制约瓶颈。

(二)宣传话语表述无法满足大众接受需求

马克思主义意识形态宣传的话语表述方式直接影响着大众对宣传内容的理解和把握，进而影响着意识形态宣传的实际效果。新媒体时代，大众对宣传内容的选择更多地从自身利益与需求出发，择其利者而从之，对说教式话语、官话套话表示出反感。加之大众话语表述受西方影响很大，带有鲜明的时代感和国际性，社会语言生态和话语方式呈现非规范性、娱乐性的特征。

而当下的意识形态宣传理念仍停留在“宣传者和被宣传者”的关系上，重视的是马克思主义意识形态宣传的单向性灌输。意识形态宣传话语往往采用行政命令式的语言，话语表述方式呈现公式化、概念化、说教式，长篇大论却言之无物，千篇一律不分层次、不看对象，与大众生动活泼、丰富多彩的语言环境相差甚远。由于意识形态宣传话语表述没能及时把理论性和政策性的内容转换成大众易于接受的语言，影响了马克思主义意识形态相关理论、党和政府的方针政策顺利地融入大众的生活世界，影响了马克思主义意识形态的传播与认同。

(三)宣传方式不能适应多元时代要求

互联网，已经成为影响人们思想观念和价值取向的“第一影响源”[1]。互联网削弱了主流文化的独尊地位，使多元文化得到发展，一元主导、多元并存的难度加大;非马克思主义意识形态的传播、对马克思主义意识形态的怀疑等消解力量的客观存在，倒逼宣传的及时快捷、公开公正、客观准确，谁先发布谁就可能先声夺人，谁的信息体量大谁就可能掌握大众。

相比以上要求，马克思主义意识形态的宣传也有不少欠缺。以应对突发事件为例，在突发事件面前，马克思主义意识形态的宣传在及时快捷、公开公正、客观准确等方面与大众要求之间都存在一定的差距，加之对大量的负面信息缺少有效的化解手段、引导机制和交流互动平台，导致在突发事件面前往往是非主流信息传播出现压倒优势，影响人们对承载马克思主义意识形态的主流信息，以及马克思主义意识形态的执行主体——党和政府的公信力的信任，进而导致大众对马克思主义意识形态的舆论宣传淡漠、不信任甚至逆反。这种对马克思主义意识形态宣传的淡漠和不信任，在网络的放大效应作用下造成负面信息大量传播。几乎每一事件的发生，都有与主流媒体报道不一致的信息大量传播，以致有时出现“主流报道没人信，负面新闻有人捧”的局面，降低了大众对马克思主义意识形态话语权的信任度。

(四)行为示范性的不断丧失动摇大众信任

行为示范是在强化马克思主义意识形态话语权的建设中创新宣传理念和方式必须高度重视的，正所谓言传不如身教。特别是作为马克思主义意识形态的执行主体——党和政府的各级官员，是意识形态话语权最重要的示范性群体，他们的一言一行、一举一动对社会大众有着很强的示范作用，在很大程度上影响着大众对党的理论、路线、方针、政策的理解和看法，因为人民大众往往是从身边官员的实际行动和具体形象中来认识和评判党和政府的，正所谓察其言、观其行。因此，他们的良好言行举止是马克思主义意识形态话语权的生动名片，是巩固并强化马克思主义意识形态话语权的客观保障，是意识形态宣传中不容忽视的硬件，发挥其示范性作用对意识形态宣传起到引领作用与事半功倍的效果。然而，当下党内腐败与政府官员不作为现象的客观存在，使老百姓看到的不仅是严重的违法乱纪行为，还有普遍存在的高高在上、无视百姓疾苦的官僚作风。少数官员在德行修为、职业垂范、公正为民、依法行政及生活自律等诸多方面没有充分发挥标杆作用，致使其行为的示范性不断丧失，在一定程度上动摇了大众对党和政府的信任，削弱了马克思主义意识形态话语权的权威地位。

二、创新宣传理念，巩固马克思主义意识形态话语权

巩固马克思主义意识形态话语权是强化马克思主义意识形态话语权的前提保障。巩固马克思主义意识形态话语权，关键之一在于创新宣传理念。创新宣传理念，有助于我们站在新的起点，用新观念新思路新手段，破解马克思主义意识形态话语权实现过程中的难题，提高宣传工作的质量和水平，更好地服务党和国家的工作大局。马克思主义意识形态宣传的理念创新，对强化马克思主义意识形态话语权有决定性的作用，它决定了是否能传递好党和政府的声音，展示好当代社会的主流，反映好人民群众的心声。在马克思主义意识形态宣传上，可以着重从以下几方面创新宣传理念。

(一)牢牢把握宣传为民

马克思主义意识形态区别于其他意识形态的本质特征，就在于它始终主张和维护最广大人民群众的根本利益。强化马克思主义意识形态话语权要树立“宣传为民”的理念，保持对党负责与对人民负责的一致性。只有树立“宣传为民”的理念，才能真正肩负起凝聚人心、感召民众和传承文明的重担，才能真正得到大众的信任和理解，强化其主导地位。

长期以来，马克思主义意识形态宣传一直秉承“宣传为民”的理念。然而，在具体宣传工作中如何牢牢把握“宣传为民”仍是一个亟待解决的问题。要常常反思在实际宣传工作中是不是更多地考虑“宣传为政(政党、政府、政治需要)”，党员干部是不是还在质问宣传工作者是站在党的立场还是站在老百姓的立场，宣传是不是在顾忌权威，是不是受既得利益影响等。当下，需要进一步贯彻“宣传为民”的理念，真正做到“宣传为民”，始终坚持把人民群众根本利益放在首位，坚持把人民群众的实际情况和基本需求作为“第一信号”，才能紧扣大众思想脉搏，吸引大众主动参与，引起大众共鸣，赢得大众拥护。

(二)重视大众主体意识

大众主体选择是在既定的历史条件下对社会生活未来发展的多种可能的方向、目标、方式的选择。大众主体意识体现在选择什么和怎样选择之中。在大众主体选择意识与能力增强的今天，要求大众绝对听话、绝对服从是违背社会现实的。马克思主义意识形态宣传理念如果没有根本改变，仍然延续着传统权威强制性的理念，必定很难在新媒体时代拥有话语权优势。

创新宣传理念，要求我们坚持马克思主义群众观点，贯彻党的群众路线。要重视大众的主体意识，在思想上要真正树立“相信群众、尊重群众、依靠群众”的观念，群众是真正的英雄，是历史的创造者，要尊重群众历史主体地位，重视大众的思考、大众的判断、大众的见解、大众的主张。马克思主义意识形态的宣传要注意由独白走向对话，由统一走向主导，不是“只能这样表达”，也不是“怎么都行”，而是“可以这样表达，也可以那样表达”，立足于“如何表达，怎样更好”，以此形成大众喜闻乐见的宣传方式、满足大众的接受偏好，调动和发挥大众的积极性和创造性。

(三)坚持平等、尊重多元

互联网时代是一个舆论权威被削弱的时代。多元文化的发展削弱了主流文化的独尊地位，传统的价值判断被多元的价值判断所取代，多元文化相互交融，促进了不同意见的交流和争鸣。面对互联网开放的公共语境，需要树立“坚持平等、尊重多元”的理念，使“自己的言说”与“他人的言说”彼此依存、彼此呼应，从而彼此领会与共悟，达成理解与共识[2]，满足大众的话语接受多元需求，这是创新意识形态宣传理念的重要环节。因此，马克思主义意识形态宣传要树立平等意识，克服行政权威意识，注重宣传的“双向互动”，平等交流，尊重多元选择，包容差异。只有改变宣传者自说自话的宣传理念，在宣传理念中牢记“坚持平等、尊重多元”，采取互动式、联动式的宣传方式，真诚平等地倾听别人说话，才能在讨论中求得共识，在引导中实现一元主导，提高马克思主义意识形态宣传的亲和力和认可度，强化马克思主义意识形态话语权。

(四)重视引领、引导作用

马克思主义意识形态宣传的理念创新，要进一步改变以前“堵、卡、瞒、压”的想法，改变将对社会矛盾的揭露和批判当成“负面宣传”的错误理念，直面社会问题，系统分析和批判各种错误思潮，重视马克思主义意识形态宣传的引领和引导作用。马克思主义意识形态宣传要重视引领作用，注重及时而充分地吸收哲学社会科学研究的最新成果并转化为意识形态宣传的实际内容，积极对话各种非主流意识形态，及时对各种社会现象作出科学而有说服力的阐释，以其理论的彻底性、对现实问题阐释的透彻性、指导实践的有效性，形成自己的话语优势，实现对意识形态一元主导的引领作用。

马克思主义意识形态宣传要重视引导作用。现今网络如此发达，一切社会事件都有可能被大众获取和知晓，大众具有自主选择与判断的能力和权利，马克思主义意识形态的一元主导，不可能通过“必须这样”来实现。因此，意识形态宣传的重点已经不再是去选择事实，决定“告诉人们什么”“不告诉人们什么”，要求人们“必须这样”“不能那样”，而是应该把重点转移到对社会事件的诠释上，告诉人们“为什么会这样”和“为什么不是那样”，引导大众正确且客观地看待社会事件，择其善者而从之，启发认同，进而实现对马克思主义意识形态话语的接受。

三、创新宣传方式，提升马克思主义意识形态的影响力

马克思主义意识形态引领力、公信力、解释力、亲和力、辐射力，是强化马克思主义意识形态话语权的主要影响力量。当下，意识形态宣传方式需要与时俱进，认真研究宣传的策略和形式，增强马克思主义意识形态的引领力和解释力，提升马克思主义意识形态的亲和力和公信力，扩大马克思主义意识形态的辐射力，强化马克思主义意识形态话语权。

(一)坚持宣传的科学性，提升马克思主义意识形态的引领力

要提升马克思主义意识形态的引领力，就要坚持科学、主动与适度的统一。科学性是马克思主义意识形态引领力的内在依据，科学性所要求的客观和公正是马克思主义意识形态引领力的实现基础。坚持宣传的科学性，就是要对马克思主义意识形态基本范畴和话语表述进行现实的调整和转换，及时准确报道重大突发事件，重视信息的单面宣传和双面宣传对宣传效果的影响，重视不同观点的呈现顺序对宣传效果的影响，注意宣传报道的层次性和多角度。如对于那些在革命战争年代和计划经济体制下沿用多年的概念、范畴与表述(“集体主义”“无私奉献”“剥削”等)进行梳理，及时赋予其具有时代性的内涵。再如对于不同的宣传教育对象，进行不同层次和角度的教育，既要讲马克思主义意识形态是科学的也要说马克思主义有待发展的地方，既要讲社会主义好也应谈目前社会存在的问题等，从而保证其客观性。

要注意意识形态宣传的主动与适度。要改变传统宣传“惰性”，主动争取“先入为主”的机会。在对同一新闻事实的宣传报道中，第一则报道一般会比其后的报道给大众留下更深刻的印象，能更有效地占领宣传阵地。同时，要注意防止宣传的过度性。从良好的愿望出发，就一件事情以同样的口吻进行反复轰炸式宣传，往往无形中造成了受众的“审美疲劳”，不仅起不到良好的引导效果，还可能适得其反。所以，在主动、及时、集中报道的同时，必须注意科学适度，保持整体优势与适度平衡之间的必要张力，提升宣传的有效性。

(二)发挥行为示范作用，增强马克思主义意识形态的公信力

在社会思想意识日益多元和多变的情况下，党和政府官员不仅要做马克思主义意识形态的积极宣传者，更要做马克思主义意识形态的坚定信仰者和模范践行者。马克思主义意识形态既要重“言传”更要重“身教”，党和政府官员只有以身作则、率先垂范，才能赢得大众的信任，并用自己的模范行为引领社会风尚。实践表明，基层人民群众对马克思主义意识形态的认知，并不都是依赖于对理论科学性的理解，更多地是通过身边官员的看法而形成自己的认识，好的榜样产生好的认知，坏的榜样产生坏的认知，从对身边官员的认知推而广之形成对党和政府的整体认知，进而对它所倡导的意识形态的认知。因此，只有重视发挥这一群体的示范性作用，才能增强马克思主义意识形态的公信力。

(三)关注大众利益，增强马克思主义意识形态的解释力

社会的进一步改革和开放，提出了许多需要马克思主义解释的新问题。而当前的意识形态宣传更多地从政治立场出发，采用行政命令的灌输方式，固守教科书，造成了意识形态宣传对现实问题的说服力不强，未能全面地、准确地、前瞻性地回答现实提出的一系列问题。

要增强马克思主义意识形态对现实问题的解释力，就要找好宣传的切入点。这个切入点就是关注大众利益。马克思主义意识形态宣传要关注大众普遍关心的热点难点问题，如企业改制、职工劳动权益维护等方面，增强马克思主义意识形态宣传的针对性和有效性。只有关注大众利益，坚定地站在人民大众的立场上，直面问题，对现实问题进行及时的、全面的、有说服力的阐述，进行有效的舆论引导和疏导，给大众提供利益表达、情绪宣泄和释放的渠道，凸显马克思主义意识形态对社会和个人发展的价值导向，满足大众丰富的精神与心理需求，提升大众的精神文化水平，才能增强大众对马克思主义意识形态宣传的接受度，增强马克思主义意识形态对现实问题的解释力。

(四)转换表达方式，增强马克思主义意识形态的亲和力

习近平总书记在谈创新对外宣传方式时强调，要着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音[3]。同样，马克思主义意识形态在宣传中也应该努力打造融通中外的新概念新范畴新表述，以适应开放社会与网络时代大众的接受偏好，在话语权竞争中夺得主动权。

马克思主义意识形态宣传要转换表达方式，坚持主动采取积极态度和手段应对现代话语的表达形式，在注重话语表达体现意识形态本身属性和客观发展趋势的同时，更多地运用新时期大众更易接受的语言表达方式。从心理学的规律来看，当受众感觉与某种话语出现隔阂的时候，就有可能出现“话不投机”的心理障碍，降低与之接触的热情，以致其亲和力大打折扣，影响力可想而知。转换话语表达方式，要古今鉴用、中外融通，形成既具有中国特色又具有国际亲和力的宣传话语体系。在宣传话语表达上，要根据网络媒体下大众的思维习惯和语言习惯，通过简约朴素、通俗易懂的语言表达马克思主义的深刻理念，真正使马克思主义意识形态宣传话语亲切温暖、深入人心，使话语表述更具有时代性、国际性和大众性，增强马克思主义意识形态的亲和力，强化马克思主义意识形态的话语权。

(五)创新媒体宣传方式，增强马克思主义意识形态的辐射力

增强马克思主义意识形态的辐射力，首先要创新原有媒体宣传方式，强化传统媒体主导性宣传的力度，改变“单声道”的宣传教育方式为“双声道”“多声道”的互动方式，采取动静结合、图文并茂、互动协作等方式，增强传统媒体的感染力。如电视节目《开讲啦》《向幸福出发》《走基层》等宣传社会正能量的节目，采用视频剪辑、现场图片、流行音乐等大众喜闻乐见的多媒体元素，真实生动地阐述典型故事、典型人物，具有强烈的感染力，易引起大众的思想共鸣。同时，要充分利用互联网等新媒体，创新宣传方式，开创马克思主义意识形态宣传阵地，提升宣传阵地的吸引力，把大众的“注意力”吸引过来，增强马克思主义意识形态的辐射力。如当下最时尚、最便捷、最受欢迎的信息交互方式——微信[4]。可以利用微信实现多元对话，实现从“高势位”灌输到“嵌入性”表达，从“完美化”包装到“生活化”展示的转变[5]，适应多元时代的要求，拓宽马克思主义意识形态传播的新渠道，增强马克思主义意识形态的认知度，丰富马克思主义意识形态的即时互动性，增强马克思主义意识形态宣传的感染力，扩大马克思主义意识形态宣传的辐射力。

[1]童世骏.意识形态新论[M].上海:上海人民出版社，2006:91.

[2]张荣伟，朱永新.试论教育思想表述的话语困境[J].教育研究，2004(4):22－27.

[3]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事，努力把宣传思想工作做得更好[N]，人民日报，2013-08-21(01).

[4]王光宇.发挥微信在主流意识形态传播中的作用[J].理论与现代化，2014(4):112－116.

[5]熊小健，殷勤，赵静雯，等.微博时代高校意识形态宣传话语体系传播:问题与创新[J].思想理论教育，2013(5):79－83.