论网络意识形态话语权及其提升策略

2015-04-16郑元景

福建农林大学学报（哲学社会科学版） 2015年5期

郑元景

(福建农林大学马克思主义学院，福建福州350002)

媒介承载意识形态，话语造就影响力。当代，国际互联网塑造了一种新型的话语权力平台，使得各国话语权博弈格局从地域范围演变为全球时空，意识形态话语的特征功能、时空经验和应对策略亦相应地发生变迁、重构。国际互联网一方面赋予行为主体在现实社会中无法享有的话语权，另一方面使不同意识形态话语在网络时空中的碰撞、对抗和冲突更加直接和激烈。我国必须积极应对网络意识形态话语权建设中面临的种种挑战，在借鉴前网络时代意识形态话语权建设经验的同时，勇于创新，不断突破，努力构建出更能适应网络时代新需求的主流意识形态话语权提升策略。

一、网络意识形态话语权的概念梳理

作为一个历史范畴，“话语权”概念随着国际政治经济形势，各国的经济、政治、军事等硬实力的变化而变化。20世纪中叶，“话语权”作为外交谈判、舆论战和心理战的筹码和附属物，进入战略视野;21世纪以来，世界权力结构不断调整变化，全球话语权出现重新分配的倾向。围绕“话语权”的竞争，隐含着各国之间地位和实力的角逐。在全球竞技舞台上，作为承载思想文化、政治价值观的载体，话语权刻画了国家利益与意识形态的纷争;当代，话语权还反映着一国的核心价值观的贡献能力和国际议程设置等的有效操作能力，成为塑造国家软实力与国家形象的重要要素。

在对话语权的认识上，西方马克思主义者葛兰西(1891－1937)较早从意识形态宏观视角对话语权问题进行研究。他所提出的“知识与道德的领导权”[1]，实质上就是意识形态话语权。后现代思想家福柯从微观视角指出，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程”[2]。葛兰西的“文化领导权”理论和福柯的“话语即权力”论断都为网络意识形态话语权研究奠定了重要的理论基础。在这里，话语权已经超越了话语层面进入权力视域，通过吸引、认同来实现其控制力。话语权是主导、调控舆论的资格和权力。民族国家、政党、媒体往往借助话语所包含的理念、逻辑、议题、价值观、意识形态等被社会大众广泛认同而产生日益深远的渗透力和影响力，从而有力地参与国家意识形态话语权的提升和文化软实力的建构。

当代，随着网络技术功能的持续提升和应用的普及深化，全球互联网不断通过其“技术标准”和“游戏规则”重新塑造人类生产与生活方式，重新分配全球话语权。网络话语之所以产生权力，原因在于其蕴含了价值观和意识形态因素。作为现实社会的一种延伸，网络虚拟社会无法摆脱现实政治权力的管控和规制，成为了社会各阶级、各类组织和群体竞相争夺的话语场所。因此，在全球互联网平台上，存在着复杂的国家利益、政治权力和意识形态话语权的博弈。网络意识形态话语权是指在网络社会中，权势集团、信息传播主体依据自身的地位和影响力，不仅仅满足于通过网络媒体享有“发声”的自由和构建自身话语体系的权力，更在于通过虚拟世界中意识形态的生产和支配，获取潜在的对现实社会的影响力，依靠权力体系压制其他话语的表达，使隐含主流价值的话语通过网络平台渗透到大众中，从而引导和掌控现实社会思想舆论的权力。总之，网络意识形态话语权使意识形态话语权从网络虚拟空间延伸到现实社会，从而壮大主流思想舆论，牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，其核心是国家意识形态领导权。随着全球化、网络化的迅速发展，网络意识形态话语权在当代社会中的渗透力和影响力日益增强。话语权不仅体现为话语权利，还体现在保证话语有效的政策、社会环境和机制等方面。因此，网络意识形态话语权的内涵包括以下3个方面:(1)统治阶级借助网络平台具有话语生产的资格和权力;(2)统治阶级在网络空间中具备引导、调控意识形态话语的自由和能力;(3)统治阶级借助网络平台实现国家意识形态目标的效力和权益。

二、网络意识形态话语权的功能

与传统意识形态话语相比，网络意识形态话语具有超时空渗透、复杂多元化和自由交互性的特点，这在一定程度上导致了网络社会的混乱无序和价值体系的目标偏离。因此，为构建既能维护网络社会有序运行又能被广大网民普遍认同的制度规范和价值体系，网络意识形态话语权必须发挥以下3种功能，以最终保障虚拟与现实社会的健康协调发展。

(一)维护与批判功能

政治“合法性”是阶级统治的基础和依据。统治阶级“并非只靠实际占有权力来证明权力的正当性，它还试图为权力找到道德和法律的基础”[3]。在当代政党政治中，一国执政党必然要借助网络平台加强主流意识形态建设和传播，依靠网络意识形态话语权“赋予自己的思想以普遍性的形式，把它们描绘成唯一合乎理性的、有普遍意义的思想”[4]。为政治统治提供“合法性”辩护，甚至要对异己的意识形态进行批判、抵制和排斥，以维护政治秩序的稳定和政权的巩固。

(二)引导与整合功能

一定的意识形态作为一面旗帜，对人们的思想、行为进行符合目标的引导并对偏离目标的思想、行为进行阻滞[5]。意识形态有一种不可或缺的社会整合规范的功能，它引导人们合理化追求利益，协调不同主体之间的利益冲突，从而使各种利益关系组成一个平衡、稳定和有序的系统[6]。网络意识形态话语权，既是现实社会权力延伸到网络空间中的直接体现，也是执政党协调网络社会中各阶层、各群体的利益和要求，有效整合网络空间中的各种思潮舆论的必然路径。网络主流意识形态借助对话语的生产和支配，通过引导、调控、整合各社会阶层和社会组织，在整个社会领域充分发挥着规范和协调各社会关系的作用，发挥其“社会水泥”和“粘合剂”的社会功能。

(三)动员与激励功能

丹尼尔·贝尔认为，一旦某种价值体系成为主流意识形态后，借助柔性的道德教育和政治传播，“它就会变成动员社会成员、强化纪律和维护社会控制的手段”[7]。网络意识形态话语权的动员与激励功能体现在:(1)通过发展网络文化事业将统治阶级的执政理念、政治信仰广泛散播于网络空间，积极有效地向全体社会成员宣传和灌输主流思想和理论体系，坚定社会各成员实现行动目标的决心，使之成为大众日常生活中具有指导作用的价值判断标准和行为规范;(2)科学预测、有效动员民众共同应对和处理网络群体事件，提升网络公众意见与主流意识形态的契合度，动员激励时效应从危机应急过渡到常态化治理，形成持续强大的向心力和凝聚力，实现从虚拟空间到现实社会的心理认同和行为支持，进一步增强网络意识形态话语权的动员和激励功能。

三、当代我国网络意识形态话语权建设面临严峻的挑战

虽然我国网络意识形态建设已经取得一些成效，但由于国内外各种复杂因素交织缠绕、合力冲击，社会主义意识形态遭遇合法性质疑，当代我国网络意识形态话语权建设仍面临严峻的挑战。

(一)国际挑战

1.西方网络信息霸权挑战我国意识形态话语权。媒介即意识形态，信息就是影响力。谁掌握了信息传播的方式和流向，谁就拥有了传播某种思想理论的权力。当代，西方发达国家依靠网络信息技术的垄断地位，掌控着国际网络信息体系。全球信息体系中既存的不平等、垄断现象在网络时代被进一步强化。据统计，“全球约80%～90%的信息由西方媒体提供，而以华语为载体的信息量仅占全球信息总量的5%左右”[8]。美国通过控制信息的收集、处理和传播，制定着全球信息网络化进程中的“游戏规则”，从而在网络空间里成为“信息超级大国”，拥有信息垄断地位，规定和操纵着理解世界的语言和信息框架。包括我国在内的发展中国家仍处于“全球信息”的低势位和边缘地带，这使得我国网络意识形态话语权必然受到较以前更多的冲击和挑战。

2.网络文化帝国主义冲击我国意识形态话语权。“在我们的时代，直接的殖民主义已在很大程度上完结，然而我们将看到，帝国主义仍以其在政治、思想、经济与社会实际中的特有形式，在普通文化领域中徘徊”[9]。当代，网络传媒成为文化帝国主义的最隐蔽载体和最新“武器”，延续着旧殖民主义“幽灵”而展开的政治文化扩张和意识形态渗透，被称为“网络文化帝国主义”[10]。西方发达国家凭借网络技术和文化产业优势，加大了对发展中国家的文化传播和渗透力度，借助互联网突破国界和地域限制，输出具有殖民色彩的网络文化产品，蓄意对发展中国家进行文化控制和文化浸染，以西方文化的单一性消解世界文化的多样性。可以说，文化全球化很大程度上就是文化西方化乃至美国化。当代，美国等西方发达国家的网络传媒，极力树立西方式的自由、民主等意识形态霸权，对他国进行文化入侵和意识形态渗透，冲击和破坏我国网络意识形态话语权建设。

(二)国内困境

1.市场化和阶层分化削弱国家意识形态的凝聚力。当下，我国正处于经济转轨和社会转型期，经济市场化和社会阶层分化冲击、削弱了我国主流意识形态的凝聚力。一方面，经济成分、市场经济主体、分配方式日益多元化，市场经济追求利益最大化原则极大地冲击着大众的思想观念;另一方面，社会阶层的分化必然产生利益主体的多元化，“人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增加”[11]。社会变革和经济变革必然会引起许多传统的社会、政治组织的解体，并动摇人们对传统权威的忠诚[12]。人们从自我价值标准和自身实际利益需求角度决定是否认同与践行某种意识形态，尤其在当前社会矛盾凸显期，各种负面舆论聚焦于网络，非理性地抵触和排斥主流意识形态话语，不断消解和破坏我国网络意识形态话语权的合法性基础，严重削弱了我国主流意识形态的吸引力和凝聚力。

2.信息和文化多元化消解我国意识形态话语权。当今，信息网络化的发展，一方面“使信息传播的结构和机制发生了根本性变化，网络传播的开放性、去中心化和多元化使互联网上各种思潮并存和相互激荡，导致人们信息选择和价值取向的多样化”[13];另一方面，促进了话语主体和传播内容的多样性，为人们提供了信息共享的平台和自由交流的机会。这既满足了不同层次网民的多种文化需求，有利于我国意识形态话语权建设吸收各种合理成分和优秀文明成果，但同时也消解着我国网络主流意识形态的权威性与吸引力。在网络空间中，“多层次的、相互冲突的、定制的商业讯息、文化讯息和政治讯息将‘轰击’着人们，而非只是由几大媒介共同重复的一条信息。在新的媒介环境中，陈旧的‘群众动员型政治’和‘赞同型工程’将会变得更加步履维艰”[14]。马克思主义理想信念、政治信仰被不同程度地淡化和虚无化，各种非马克思主义意识形态在网上不断蔓延、非主流不良思潮在网络时空中肆意泛滥，它们与主流意识形态争夺话语权，严重冲击、消解我国网络意识形态话语权。

(三)自身局限

1.马克思主义理论创新不足导致话语解释力有限。话语权实现的背后是实力的较量与话语创新的支撑。目前，我国虽已成为一个综合实力大国，国际地位不断上升，但我国的发展优势尚未有效转化为话语优势，在国际话语格局中仍处于弱势地位，其中的一个重要原因在于理论创新尤其是马克思主义理论创新不足，存在诸多欠缺。实际上，有中国特色社会主义道路的成功为马克思主义理论话语创新提供了深厚基础。但目前我国尚未建立起一套世界承认的独立话语体系，尚未塑造出一套科学系统的、符合本国国情并为国际社会广泛认同的核心价值体系，导致我国主流意识形态话语对社会现实问题的解释力有限，造成马克思主义理论合法性的流失，极大地削弱了主流意识形态话语权对社会思潮舆论的主导力。

2.网络意识形态建设的滞后性削弱了话语权的效力。当前，我国虽已成为一个网络大国，但远非网络强国。尽管我国网络资源丰富，网络文化发展迅猛，但主流意识形态建设的网络平台仍呈滞后状态，表现在:(1)主流意识形态网站缺乏吸引力。网站内容同质现象严重，尤其是在具体内容建设、议程设置和构建框架方面缺乏新意，限制了主流意识形态话语权效能的发挥。(2)政务信息不够公开透明，网络官民沟通机制不健全。政务信息是网民了解、监督政府行为的直接途径和重要依据。公开透明的信息传播和官民互动沟通能够较好地疏导网络民意，从而有效提升主流意识形态话语的权威性和政府行为的合法性。目前，各级政府仍未将政务信息公开作为常态化工作，网站服务能力不高，网络官民沟通机制尚不健全。在各种重大突发事件中存在不同程度的信息失真、滞后或者缺失。这些不仅影响政府形象、舆论引导和公信力的建构，而且严重削弱广大网民对主流意识形态的信任与认同。(3)网络意识形态话语传播模式创新不足，议题设置能力不强。目前，我国网络意识形态话语传播固守既有思维，对受众的国别、文化和心理差异研究不足，存在政治化、简单化倾向，大大降低了主流网站与民众的贴近性和亲和度，严重影响着我国网络主流意识形态话语权的吸引力。(4)网络思想政治教育实效性不强。作为话语权建设的有效途径和重要载体，网络思想政治教育功能发挥的效果直接影响着网络主流意识形态话语权建设的效果。当前，我国网络思想政治教育实效性不强，从话语权建设角度看，主要表现在:话语内容过度政治化、理想化、空泛化，偏离了大众的生活世界;话语表达简单僵硬，缺乏平等交流和自由对话的机制和氛围。这些都严重弱化了我国网络主流意识形态话语权的效力和效益。

四、当代我国网络意识形态话语权的提升策略

面对网络意识形态话语权建设中的种种挑战，我国必须在借鉴前网络时代意识形态话语权建设经验的同时，勇于创新，不断突破，努力构建出更能适应网络时代需要的主流意识形态话语权提升策略。

(一)强基固本:创新发展主流意识形态话语体系

面对自由、开放、多元的网络虚拟世界，提升当代我国网络意识形态话语权离不开思想争锋和理论批判，但更重要的是通过争锋和批判使马克思主义意识形态被民众深刻认同并灵活运用，即实现马克思主义大众化，为网络意识形态话语权建设打下扎实的基础。为此，既要坚持对“反马克思主义”的网络思潮进行理论批判，又要坚持对非马克思主义思潮进行网络舆论引导，更要重视对广大网民进行马克思主义意识形态教育，以牢牢掌握意识形态领导权。然而，意识形态领导权的取得并非一劳永逸之事，在实现领导权的过程中充满了种种不确定性，必须顺应潮流、与时俱进，在坚持马克思主义基本原理的基础上，追求话语实践和理论内容与形式的创新，使意识形态话语充分体现出时代性、创造性和可接受性，从而最终保证乃至提升意识形态话语的实效性和大众认同度。因此，在网络时代的宏观背景下，更要不断创新发展我国主流意识形态话语体系:(1)要关注网民生活、优化话语内容，致力于实现网民正当利益与现实的国家、社会和集体利益的有机契合;(2)要增强对话意识，以开放、包容、自信的姿态提高对话能力，致力于保持我国主流意识形态的科学性和预见性，抵制西方话语霸权，使社会主义核心价值体系在网络空间中牢牢扎根。

(二)平台塑造:做大做强主流意识形态的网络平台

没有强大的网络信息平台作为支撑，就难以掌握网络意识形态话语权。做大做强网络信息平台和发声渠道，有利于网民参与公共事务、表达利益诉求，扩大主流意识形态的信息辐射范围和现实渗透能力，因而成为提升网络意识形态话语权的基本保障。为有效提升网络意识形态话语权，当前必须从以下3个维度进行网络平台建设:(1)推动传统媒体和新媒体深度融合，构筑综合性的网络意识形态话语平台。创新、开发能够支撑网络话语平台有效运行的先进的网络软件系统和硬件设施(先进信息技术)，建成特色鲜明、吸引力强的马克思主义网络传播阵地(红色网站)。(2)强化网络制度规范和信息监控，完善网络意识形态预警监控机制。一方面，网络立法、网络道德规范必须充分体现马克思主义意识形态的要求，网络空间核心价值观获得认同和践行必须得到法律制度、道德规范的有力保障;另一方面，必须健全网络舆论预警监控和分析评估机制，防止不良信息的思想干扰和话语侵袭，在积极应对和反馈中增强网络意识形态话语权。(3)提高各级党组织和政府的网络执政能力建设。各级党组织和政府是国家主流意识形态的主要建设者，其执政能力是提升主流意识形态话语权的重要条件。当前，我国各级党组织和政府应契合网民的实际需要，树立和加强网络微观执政理念，提高“一站式”电子信息服务，适度、适当执行网络监管等政策措施[15]。同时，还要培育一支既精通执政理论又擅长网络技术的复合型人才队伍，以增强网络执政能力、塑造政府形象和公信力，从而提升主流意识形态话语权的吸引力。

(三)模式转换:实现主流意识形态话语传播的创新

话语传播模式是意识形态与大众思想相融合的机制、内容与形式的总称，是实现主流意识形态话语权威的重要途径。理论的力量不仅取决于其自身价值和独特魅力，还取决于它被传播及扩散的深度和广度。在网络环境下，主流意识形态话语权的构建和提升必须在掌握传播规律的前提下，打破传统的自上而下的传播模式，开创更契合网络平台和信息交流的多向话语传播模式，使主流意识形态的网络传播符合受众对主流意识形态认知认同的客观规律。具体来说，在网络话语内容上，应及时捕捉广大网民反映的民意心声，契合、满足受众日常生活中的利益诉求。在话语传播机制上，结合网络信息交流的多向互动、自由平等的特性，应充分尊重网民的主体自觉，强调对话交流，弱化单向的强制灌输。同时，必须进行科学的网络议程设置，有效引导公共舆论，在互动交流中达成思想共识。在话语传播形式上，要使抽象理论生活化、通俗化。“彻底的理论”要说服人，得到群众的广泛认同，必须让主流意识形态的学术话语、政治话语与网民的生活话语紧密结合起来，尤其是网络思想政治教育话语一定要贴近生活，以广大网民喜闻乐见的话语形式，使之成为能够让网民产生认同感和凝聚力的“网上精神家园”，真正确立网络世界中主流意识形态的话语权。

(四)空间拓展:增强意识形态话语权的国际影响力

国际互联网打破时空阻隔，使不同的国家、民族、阶级或个人获得了空前的话语展示空间和表达权利，但也使国家政治边界和民族认同面临被消解的风险。为争夺政治利益和意识形态安全，各国都无法独善其身，都处于更复杂激烈的国际网络话语权博弈中。目前，我国网络意识形态话语权在国际上的影响力偏低，严重影响着我国主流意识形态的建设。因此，必须大力拓展国际互联网话语空间，增强网络意识形态话语权的国际影响力:(1)必须确立国际化视野。既要促进我国网民更好地认识世界，又要促成全球信息的发布、链接、传播、接收和扩散，使我国主流话语尽可能地在国际上实现连通和共享，增强主流意识形态的民族自信和国际辐射能力。(2)因势利导，在复杂多元的意识形态话语竞争格局中谋求更广泛的对话与合作。积极开展网络外交，主动参与网络意识形态的话语交锋和理论构建，有效抵御、防范敌对势力对我国的文化入侵和意识形态渗透，拓展我国主流意识形态的网络空间。(3)积极参与全球网络治理。以“负责任的大国”形象参与国际互联网“技术标准”和“游戏规则”的制定，谋求与我国综合国力和国际地位相匹配的国际互联网治理的话语权，以影响和引导国际舆论，从而增强我国网络意识形态话语权的国际影响力。

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