刘洁　郑燕　张敬

摘 要：经济一体化使当代世界成为了品牌竞争的时代，企业要获得大的市场份额需不断进行企业品牌管理造就优质品牌。然而，在经济全球化背景下我国企业品牌暴露明显劣势。本文分析品牌管理作用，发现国内企业品牌管理存在问题从而提出相应建议。

关键词：品牌；国内企业；品牌管理

一、引言

自中国加入WTO后，人民生活水平得到提升。“品牌”成为市场中较热门的词汇，消费者在购买产品时追求品牌。市场上具有优质品牌的企业占据了大量市场份额，因此，品牌管理对于企业的发展意义重大。

然而，国外企业进入中国市场后，国内企业产品市场份额不断减少。因为即使国内企业不缺少关于企业管理的知识，但由于对品牌管理的认识或者实施措施不到位使对于国内品牌的大量投入付之东流。

二、品牌管理

1.品牌管理定义

品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划传播提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。本文对于品牌管理的理解是：企业将品牌视为企业的隐性资本与企业核心竞争力的重点所在，企业通过对品牌的创建与运营，挖掘企业品牌本身所具有的巨大效应和价值，从而提升企业的竞争优势以及企业核心价值。

2.品牌管理的作用

（1）品牌管理是企业总体战略的重要内容。目前，消费者追求名牌产品，使得品牌产品不断增加，顾客对品牌的追求造就了一个个成功的企业。事实证明，在企业发展初期便将品牌发展以及品牌管理计划作为企业总体战略一部分的企业在市场竞争中能够快速成长。

（2）品牌管理有助于提高企业知名度。品牌作为企业的隐性资源，在进行品牌设计时便融入企业特色、企业文化等凸显企业自身的其他元素，品牌成为企业在经济社会中的代言。因而，企业在进行品牌管理过程中向社会、市场展现品牌质量、特色的同时也是在宣传企业的服务及企业文化。

（3）品牌管理可以提高企业竞争优势。随着全球经济一体化的发展，国内企业近几年的利润空间不断缩小，企业若要能在竞争中站得住脚则需进行品牌管理，寻找正确的品牌定位，以优质的品牌进入细分市场从而提高企业的竞争优势。

三、国内企业品牌管理存在的问题

1.缺乏对品牌管理的认识

（1）忽视品牌管理。目前，国内很多企业由于受计划经济的影响，仍存在“酒香不怕巷子深”的观念。将企业财力、人力等较多投入到企业生产经营中，忽视对于企业品牌的管理，也放弃了品牌这一竞争手段，因此未获得品牌这一资产所带来的收益。

（2）过分注重外在表现。许多企业对于品牌管理认识存在偏差：认为品牌形象建设是一味的广告宣传，企业将大量精力与资金投放至各种版本的广告中，试图通过广告的狂轰滥炸来获得顾客的关注。然而，品牌的实质却是为顾客所获得的利益。

品牌核心价值是企业品牌竞争力的根源，在核心价值基础上进行适度的广告宣传会使得企业品牌具有一定的可信度。

2.品牌策略的运用存在问题

（1）品牌定位存在问题。品牌定位是通过在产品本身、服务、情感诉求等各方面的设计，力图使企业在顾客心中占据一个独特的地位。目前，部分企业品牌定位模糊，不能明晰目标客户或者是该品牌所处级别与层次，导致消费者不易区分企业品牌，不利于企业品牌发展与竞争力的增强。

（2）品牌过度延伸。当企业某品牌具有一定知名度时，若将该品牌运用至新产品的推出，可有效降低产品进入市场的成本与难度。但是，若过度延伸则会损害原品牌。

我国企业在一个品牌做成功后，便毫无顾忌的将其进行延伸至其他相关甚至毫无关系的行业，不仅没有推动新产品的销售而且损害了成功品牌在消费者心目中原有形象。

3.忽视品牌文化培养

品牌与企业商品的销售以及企业的发展壮大息息相关，企业通过内部员工品牌文化的培养来传递品牌是一个很好的品牌管理途径。

产品品牌管理是为满足顾客需求从而实现企业销售水平增长，实现企业销售目标。因此，品牌塑造被认为是营销部门的工作，与其他部门的员工无关，较多企业缺乏对企业全体员工进行“以顾客为核心”的品牌文化教育使得各个部门各自为政，不能形成统一的力量，不利于企业品牌管理与发展。

4.品牌管理组织机构不合理

我国许多企业未制定专门的品牌管理机制、设定品牌管理人才。品牌管理绝大部分由广告经理或者是销售经理等承担。然而广告经理的目标是通过广告的设计、创新及执行等使企业宣传达到一定效应、销售经理则为实现企业年度销售目标开展销售活动，从而忽略对于品牌战略的实施及执行。

四、国内企业品牌管理相关建议

1.提高品牌意识

（1）提高品牌标识管理意识。在产品多样化的环境下，消费者对某品牌的认识首先来自于其产品外在表现以及通过品牌标号加深对品牌印象，这是消费者了解品牌的初步途径。

因此，企业进行品牌设计（名称、标识）时要刻意体现企业文化与企业精神；企业标识需要能代表产品品牌特色，做到品牌外在表现与实际情况相符合。同时，应注重企业品牌名称以及标识管理。随着社会发展，企业应定期调查市场对于本企业品牌的评价并有针对性的进行标识创新、更改，使之能适应市场经济与顾客需求。

（2）提高品牌保护意识。品牌是企业的一项无形资产，其最明显的表现方式是商标。商标在媒体及使用过程中出现的频率最高，它是品牌的代表。

我国企业知识产权意识相对淡薄，品牌流失现象严重。目前，许多品牌商标国内企业一直在用，却被外企抢先注册，因而企业须花高价钱买回本属于自己的品牌，致使企业资产的流失。

国内企业要加强品牌的保护，提高品牌保护意识。

2.功能价值管理

（1）合理定位品牌。品牌定位是企业推广品牌的前提，决定企业在顾客心中的地位与形象。企业定位要突出品牌鲜明的特色、定位清晰。企业可从产品功能、特点出发，以利益、价值为导向进行品牌定位。无论选取哪一标准，企业品牌定位需：定位清晰，不可模糊，易于辨别。

例如众所周知的宝洁三大洗发水品牌——海飞丝、飘柔、潘婷其去屑、柔顺及修复受损都是产品特色。

（2）提高产品核心价值。产品质量、性价比是顾客对于企业的一项重要要求，提高顾客对于产品质量、服务水平的满意度是品牌推广及获得认可的基础。因此，企业应注重生产技术水平的提高、提高产品质量，在此基础上针对性地实现产品品种及功能创新，确保顾客获得企业品牌所带来的核心价值；同时提供完美售后亦会实现客户价值最大化。

（3）品牌适度延伸。将成功品牌运用在新产品推广中可以有效减少推出成本，提高新产品进入市场的成功率。但品牌延伸需要注意以下几点：①新产品须与原品牌产品具有一定的相关度，产品相关性越大，利用原品牌延伸成功率越大。②产品延伸前，分析新产品市场定位与原品牌产品定位、目标客户群体差别。若两种产品市场定位层次差异较大，则进行品牌延伸可能损害原品牌产品客户群相关利益，引起客户不满。

3.设置品牌经理

目前，我国普遍使用的品牌管理组织形式有：职能经理制与品牌经理制。

职能经理制是在企业组织协调下，品牌管理由各职能部门承担，其在各自权责范围内行使权力、承担义务。品牌经理则把握品牌运营全过程，对品牌运营过程中的各项活动负责处理。

若企业品牌较少，职能经理制可以胜任。但是目前，企业内品牌数目居多，职能负责制使企业各部门间协调难度增加。而设置品牌经理，加深对品牌精神、特色了解；并有更深入的探讨，使产品在整个运营过程中受到关注，发挥品牌资产的最大效应。

4.品牌资产管理

（1）塑造企业形象。①企业以合适的广告形式建立企业形象。广告内容要契合实际不得脱离实际情况。②关注社会热点问题，开展公益活动。在社会生活中，各种热门话题经常出现，企业应适时关注并采取行动；开展公益活动，树立慈善企业的良好形象。③在品牌宣传中，注重品牌的宣传档次，若品牌每次出现的场合具有国际性或者权威性，这会塑造企业品牌：高端、大气的形象。满足顾客购买企业产品提高自身地位的心理需求。

（2）顾客关系管理。“顾客是上帝”，企业应充分认识这一点。注重提高对全体顾客的服务水平，满足需求，维持关系。同时企业应特别注意对待最具有价值的客户：例如保留一些非销售的产品和服务，将该种产品、服务的享受权利交给对企业最具有价值的顾客；另外，价格折扣、优先采购等措施也是对于特殊顾客的特别对待，提高顾客对于企业品牌的忠诚度。

5.品牌生态管理

品牌生态管理是对整个品牌生态系统的管理。其除了构造内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。因此，企业进行品牌管理思想建设及开展具体活动时，要注意企业整体协同发展，开发品牌群增强企业核心竞争力与企业产品开发能力。

企业把握品牌推广过程中所有环节是品牌生态管理的另外角度理解。一个品牌要顺利推入市场一系列利益相关者配合。因此，企业关注生产经营同时应投入更多精力与这些利益相关者进行沟通、传递品牌的概念与精髓，其中包括对企业员工品牌文化的培养、顾客竞争能力的提高等。

参考文献：

[1]李萌.浅谈中国品牌管理的问题与对策[J].经营管理，2012，111.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007（4）：288.

[3]吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2007（4）：301-302.

[4]张锐.品牌生态管理研究[C].重庆：重庆大学，2003，46-47.

作者简介：刘洁（1992- ），女，长安大学＼硕士研究生，研究方向：市场营销