基于装备制造业产业集群的辽宁区域品牌建设研究*

宋罡1， 韩意2

(1. 沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870； 2. 东软集团股份有限公司 财务管理部， 沈阳 110179)

摘要：装备制造业作为辽宁区域发展的支柱型产业，其发展虽已取得了显著成效，但其产业集群的区域品牌建设却相对滞后，成为制约辽宁装备制造业进一步发展的瓶颈之一。在界定区域品牌内涵及特征的基础上，阐明产业集群与区域品牌之间的互动关系及区域品牌建设模式，并结合辽宁装备制造业产业集群的发展状况，提出区域品牌培育与建设的对策建议。

关键词：装备制造业； 产业集群； 区域品牌

中图分类号：F424文献标志码： A

收稿日期：2014-01-19

基金项目：国家社会科学基金重点项目(014A2D017)； 山东软科学

作者简介：徐昱东(1979-)，男，山东德州人，讲师，博士，主要从事世界经济、区域经济与转型经济等方面的研究。

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2015.02.08

产业集群对区域经济发展的促进作用十分显著，改革开放以来，我国在长三角、珠三角地区已经形成了多个产业集聚区，为新中国的经济发展带来了巨大的活力。区域品牌是产业集群发展的必然产物和高级阶段，建立区域品牌将成功地推动产业集群的发展，促进区域经济增长。辽宁装备制造业的发展已经取得了显著的成就，但在区域品牌建设方面却相对滞后。

一、区域品牌的内涵与特征

1. 区域品牌的内涵

Rainisto(2003)认为，区域品牌代表的是某个地域的附加吸引力，而影响区域品牌塑造的首要问题是如何构建区域品牌识别系统[1]。Kavaratzis(2005)认为，区域品牌是一个包括功能、情感、关系和战略的多元体，这些要素共同作用于消费者的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合[2]。Allen(2007)指出，区域品牌是产品和服务品牌的综合体，这一综合体是以政治或地理为前提的[3]。孙宏杰(2002)认为，区域品牌是指在某个行政(地理)区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品[4]。胡大立等(2005)指出，区域品牌是以地区作为一个品牌的特定名称，在一定范围内形成的该地区特定行业、产业、产品系列具有较高的知名度和美誉度，是地域内企业品牌集体行为的综合体现[5]。

从上述研究可以看出，区域品牌本身就是区域内产品、企业和品牌的集体行为的综合体现。本文在前人研究的基础上，借鉴周赵强(2007)的研究，认为区域品牌是指以一个行政、地理区域的地名、标记、符号或设计(或是它们的组合)作为品牌的特定名称，借以辨认本区域的产品、服务、企业或产业，并使之同竞争对手区别开来，是区域内的产品、服务、企业或产业及其品牌的集体行为的综合体现[6]。

2. 区域品牌的特征

区域品牌不仅具有品牌的一般特征，而且还有其独特之处，表现为以下几个方面。

(1) 区域特性。区域品牌是从区域整个产业战略发展的角度，使区域成为品牌运营中起主导作用的载体。区域特性是为了让外界更容易识别、产生区域联想。

(2) 广泛性与持久性。区域品牌是由区域内众多企业品牌精华浓缩和提炼的，具有更加广泛的、持续的品牌效应。

(3) 公共性与非排他性。区域品牌是一种公共品，是一个区域的公共品牌，并非单个企业所享有，而是区域内所有生产同质产品的相互关联的企业共同享有的一种无形资产，具有非排他性和非竞争性。

(4) 抽象性与具体性。区域品牌是由区域内众多具体产品、企业品牌精华浓缩和提炼出来的，具有抽象性。区域品牌也可以仅限于某类产品，有专门的名称，属于区域中特定部分人所有，从这个角度来说其又是具体的。

二、区域品牌与产业集群的关系

区域品牌与产业集群具有相互影响、相互作用的关系，产业集群的形成是区域品牌形成的基础，可以提升区域的知名度；而区域品牌的形成又提高了区域内产品的知名度，对区域内企业规模的扩张及产业集群的扩大起到了推动作用[7]。

1. 产业集群是区域品牌形成的基础

产业集群形成后，能够产生学习效应、成本优势、竞争效应，其高效的专业化分工体系增强了集群内部企业的自主创新能力，提高了企业的生产效率，促进了企业品牌的形成与成长，进而提升了区域品牌的知名度。

(1) 产业集群的学习效应体现在集群区域内企业在技术、管理等方面的优势借鉴，由于地理位置临近，先进的技术及管理经验易于扩散传播，企业间相互借鉴模仿，由此可以提升企业的技术水平，促进产业的转型升级，提高区域的知名度。

(2) 产业集群的成本优势体现在降低集群区域内企业的生产成本和投资成本，集群内企业专业化分工强，从而提升了企业的生产效率，在一定程度上降低了企业的生产成本。此外，由于可以使用区域内部共用的基础设施，在一定程度上减少了企业的重复投资。

(3) 产业集群的竞争效应体现在集群区域内企业之间的竞争上，有竞争才有发展的动力，由于企业地理位置临近，便于营造竞争氛围，通过竞争提高自主创新能力，从而提高企业生产效率，增强竞争能力。产业集群的学习效应、成本优势和竞争效应能够推动其快速发展，并有利于集群内部企业创立自己的品牌，单个企业品牌的创立为区域品牌的形成和发展奠定了良好的基础。

2. 区域品牌促进产业集群健康发展

品牌作为企业的无形资产，能够提升企业的形象和知名度。相应地，区域品牌作为产业集群的无形资产，亦能够提升其形象和知名度，降低集群内企业的品牌建设成本，提高产业集群的吸引力，推动产业集群整体健康发展。

(1) 区域品牌有助于带动集群内企业的品牌宣传。由于中小企业资金有限，所以很难承受巨额的宣传投资，然而，对品牌的宣传力度不够，就很难获得消费者的认知。而区域品牌是企业品牌的浓缩，具有广泛的品牌效应，可以节省企业品牌宣传的高额费用，降低宣传的难度和成本[8]。

(2) 区域品牌有助于推动集群内企业的发展壮大。集群内企业大多数是中小企业，其在发展过程中存在生产效率低、资金缺乏、销售渠道狭窄等问题，难以形成自己的品牌，从而导致企业的知名度低、产品销量少，难以在激烈的市场竞争中立足。区域品牌展示了集群在特定产品上的整体竞争优势[9]，企业易于吸收技术和资金，从而突破集群内企业技术落后和资金不足的发展瓶颈，增强企业的竞争力，使其快速发展。良好的区域品牌也会吸引相关产业和服务机构进入，从而扩大集群的规模，提升产业集群的整体实力。

(3) 区域品牌有利于引导消费者的消费偏好。区域品牌能够改变消费者对中小企业技术含量低、产品质量差等偏见，改变消费者的心理偏好，并影响他们的消费行为，使其趋向于消费某一区域的产品，为产业集群的发展提供有利条件[10]。

区域的品牌效应为集群内企业的采购、生产、流通、宣传等环节节约了成本，通过影响消费者的心理偏好增加产品的销售量，从而帮助企业获得更多的利润。

三、区域品牌的建设模式

区域品牌的建设模式主要可以分为政府主导、企业主导和行业协会主导三种[11]。

(1) 政府主导模式。政府在区域品牌建设过程中处于主导地位，强调地方的资源禀赋和产业特色，具有较强的指令性，能够充分发挥政府在政策优惠、制度保障及基础设施建设等方面的优势。该模式中企业和行业协会处于从属地位。

(2) 企业主导模式。这种模式中区域内的龙头企业、知名品牌处于核心地位，通过区域内龙头企业、知名品牌的带动效应，提升区域的知名度和影响力，政府和行业协会为龙头企业的品牌建设提供政策保障和良好的外部环境。

(3) 行业协会主导模式。在这种模式下，行业协会处于主导地位，由相关行业协会制定区域品牌建设的相关规划和标准等。充分发挥行业协会的宣传作用，注重区域品牌建设的长远规划和发展。

四、辽宁装备制造业产业集群的发展情况

经过几十年的发展，辽宁省的装备制造业取得了重大成就。2011年前三季度，辽宁省装备制造业企业共计9059家，同比增长9%，从业人员124万人，同比增长11.71%，主营业务收入同比增长41.80%，利润总额同比增长72%。2011年前三季度，在工业销售产值方面，辽宁省的通用设备制造业产值达到2638.7亿元，全国占比为10.56%，超过了1/10；在新产品产值方面，辽宁省专用设备制造业的新产品产值为211.6亿元，全国占比为9.2%；在出口交货值方面，辽宁省交通运输设备制造业的出口交货值为392.2亿元，全国占比为9.3%，因此，辽宁省装备制造业具有较强的规模实力。辽宁通过狠抓产业集群建设，实现土地集约、要素集聚，带动产业结构调整升级和新兴产业发展。2011年，全省产业集群销售收入突破2万亿元，销售收入超百亿元的产业集群达到55个。沈阳市铁西区装备制造业已经成为辽宁产业集群示范产业。

辽宁装备制造业主要以机床和轴承为代表，其中的数控机床、大型机床、高精度机床享誉全国；重大工程专用类装备主要以重型矿山设备、化工设备以及输变电设备等为代表；交通运输设备制造业的代表主要是船舶、汽车及机车；还有工业机器人等为代表的高技术装备[10]。然而从严格意义上说，目前辽宁装备制造业存在产品技术对外依存度高、高端装备制造业发展滞后、产品附加值偏低等问题，只能称之为装备产品“加工基地”，而非装备产品“制造基地”，与广东、江苏、上海等省市相比，其优势在不断弱化[12]。

五、辽宁装备制造业产业集群区域品牌培育与建设的对策建议

辽宁装备制造业目前并不缺乏国家级乃至世界级的品牌，因此，辽宁装备制造业产业集群区域品牌应以装备制造业品牌龙头为基础，以产业链为导向，以产品类科技产业园区为平台，形成工序集聚，从而增强品牌的规模经济与范围经济[13]。

产业集群与区域品牌相互作用、共同发展，但产业集群并不能自动形成区域品牌，只有当产业集群的功能优势获得外界认可时，才能形成区域品牌[14]。为推动区域品牌的健康成长，除了要加大宣传推广力度外，集群内部企业还应通过引进技术人才、提升产品质量、强化自主创新能力、创建自身品牌等方式发展壮大，促进产业集群强化并形成集群优势，为区域品牌的发展奠定基础。同时，政府和相关中介机构也应为提升区域品牌知名度提供各种便利条件，充分发挥其引导和带动作用。

1. 企业层面

(1) 提升产品质量。质量是获得消费者信赖的基础。质优价廉的产品能够获得消费者认可，消费者对产品的良好评价可以提升企业的知名度，增加产品的销售量，为企业获得更多的利润。为此企业要严格控制并提升产品质量，赢得良好信誉，提升企业及区域品牌形象。

(2) 增强自主创新能力。创新是品牌发展的动力和源泉，离开了创新，品牌就会缺乏时尚感，失去对外界的吸引力。因此企业想要扩大其知名度，就必须加大对自主创新的投入力度，提高产品的附加值，以科技创新推动企业打造自有品牌，进而促进区域品牌的发展。

(3) 建立自有品牌。培育企业品牌是发展区域品牌的前提和基础，因此集群内部企业要强化品牌意识，努力打造自己的品牌，尤其是区域内的龙头企业，应起到模范带头作用，率先打造自己的品牌，通过其传导效应、示范效应以及由此产生的经济效益带动其他企业创建品牌，提升区域的知名度。

2. 政府层面

区域品牌是区域内所有企业共享的无形资产，具有公共品的特征，具有效用的非可分割性和受益的排他性，因此区域内任何企业都可无偿使用。并且单个企业使用并不能排除其他企业使用，这就需要政府在区域品牌的培育及管理方面发挥作用，强化企业的创新主体地位，协调各方面关系，推动区域品牌健康发展。

(1) 强化企业的创新主体地位。政府应出台相关优惠政策，鼓励企业加大科研投入，提升产品技术含量，为推动区域品牌发展奠定基础；为企业提供资金支持，加大项目扶持力度，推动区域内部金融与科技的有效融合；同时，政府可通过研究机构和大学为企业提供间接服务，实现产学研的有效结合，促进企业技术能力的提升。

(2) 建立健全监督机制，维护公平的市场环境。政府应加大对假冒伪劣产品的打击力度，反对不正当竞争，建立公平公正的市场竞争环境，为区域品牌创造良好的培育与建设氛围，保护区域品牌声誉不受损害。同时，政府应协助行业协会制定产品的质量标准，并监督其具体的执行情况。

3. 中介机构层面

中介机构(行业协会、专业服务机构、企业商会等)应加强对区域品牌的宣传，强化企业与政府和外界的协调与沟通，制定有利于企业发展的优惠政策，吸引更多的企业加入，扩大区域知名度。此外，中介机构还应收集各种信息，提供技术、管理方面的咨询服务，在促进企业发展及产业集群壮大的同时提升区域品牌的知名度。

参考文献：

[1]Rainisto S.Success factors of place marketing：a study of place marketing practices in Northern Europe and the United States [D].Finland：Helsinki University of Technology，2003：57-60.

[2]Kavaratzis M.Place branding：a review of trends and conceptual models [J].The Marketing Review，2005(5)：329-342.

[3]Allen G.Place branding：new tools for economic development [J].Design Management Review，2007，18(2)：60-68.

[4]孙宏杰.关于区域品牌报道的思考 [J].新闻战线，2002(11)：28-31.

[5]胡大立，湛飞龙，吴群.区域品牌机理与构建分析 [J].产经论坛，2005(4)：29-32.

[6]周赵强.区域品牌的形成机制与培育研究 [D].兰州：兰州大学，2007：71-81.

[7]黄秀娟，吴灿.产业集群下的区域品牌成长研究 [J].现代商业，2011(11)：104-105.

[8]郭忠强.基于产业集群的区域品牌发展战略研究 [D].长春：吉林大学，2012：45-54.

[9]涂山峰，曹休宁.基于产业集群的区域品牌与区域经济增长 [J].中国软科学，2005(12)：111-115.

[10]李行.辽宁装备制造业发展现状分析 [J].科技资讯，2013(32)：99-100.

[11]沈鹏熠，郭克峰.基于产业集群的品牌建设：模式、路径与动力机制 [J].特区经济，2008(6)：145-146.

[12]徐伟，乔芳丽.辽宁装备制造业管理模式转型研究 [J].沈阳工业大学学报：社会科学版，2012，5(4)：326-329.

[13]刘伟.辽宁省装备制造业产业集群培育研究：兼述辽宁装备制造业现存问题 [D].大连：东北财经大学，2011：28-40.

[14]陈东北.基于产业集群升级的区域品牌发展之路 [J].企业活力，2009(12)：23-25.

Research on construction of regional brand in Liaoning based on

industrial cluster of equipment manufacturing industry

SONG Gang1, HAN Yi2

(1. School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China; 2. Financial Management Department, Neusoft Group Corporation, Shenyang 110179, China)

Abstract：As a pillar industry of Liaoning regional development, the equipment manufacturing industry has developed remarkably. But the construction of regional brand of the industry cluster is relatively lag, which become one of the bottlenecks restricting the further development of Liaoning equipment manufacturing industry. Based on defining the connotation and characteristics of regional brand, the interactive relationship and the construction of regional brand model between industrial clusters and regional brand are clarified. Combining with the development of equipment manufacturing industry cluster in Liaoning, the countermeasures and suggestions are proposed for regional brand cultivation and construction.

Key words： equipment manufacturing industry; industrial cluster; regional brand

(责任编辑：张璐)

*本文已于2015-03-27 15∶42在中国知网优先数字出版。 网络出版地址： http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150327.1542.007.html

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