湖南科技学院新闻传播系 李德团

“广告学概论”是广告学专业入门级课程，定位于专业基础课。教育部颁布的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》将广告学专业归属两大主干学科：新闻传播学、市场营销学，“广告学概论”是位列“传播学”“营销学”之后的第三门核心课程。

现在，与《广告学概论》相关的教材或著作层出不穷，体例沿袭是概论类教材最大的问题。早期的教材受广告学专业的实践应用型及西方实务型教材的影响，大多从应用层面的广告运作惯例编写。这样做带来的问题，与后续以实务为主的课程存在大面积的重复，亟待教学内容的优化。本文试图从学科建设的高度确立教学优化内容的整体架构，并从理论广告学、运用广告学、历史广告学三个维度确立“广告学概论”教学优化模式与内容。

一、确立教学内容优化整体架构：建立全景式“学科地图”

有学者认为“广告学概论”的核心是广告学的基础理论与基础知识，“我国的广告学研究发展至今虽然也有了一定的积累，但在理论研究上却一直少有突破性的进展与创获。”时至今日，“中国当代广告研究，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研究的一种导入和效仿。”按此思路，“广告学概论”的教学内容应源于对广告理论的追问，以此拓展与理论相关的话题，对接广告实务，从而确立教学内容。虽然历史的片断沉积在广告理论与广告实务的演进中，但是这样可能会有意遮盖广告史。……