成果娜， 潘文年

(浙江工商大学人文与传播学院，浙江杭州310018)

自上世纪二三十年代起，不少作家都曾亲自动手为图书写广告。徐志摩、叶圣陶、巴金、胡风、施蛰存等人都屡有佳作。鲁迅先生更是公认的撰写书刊广告的能手，反映了鲁迅先生具有丰富的出版经营理念［1］。据统计，作为编辑家的鲁迅在其一生中曾亲自写作30多则书刊广告，这些广告收录在他的全集里同样光彩夺目。对此，本文拟深入探讨鲁迅先生的书刊广告艺术，以期对现代出版商们有所裨益。

一、实事求是之心

在图书的宣传推广工作中，写好介绍书刊内容的广告文字是第一要义。然而，不少书刊广告都惯以夸张的文字吸人眼球，违背了实事求是的基本品格。出色的书刊广告，应该既不作夸大的吹嘘，又对读者具有吸引力。鲁迅先生就本着实事求是之心撰写了一系列质朴平实的图书广告，广受各方青睐。

反对浮夸是鲁迅先生一贯奉行的理念，也是先生实事求是之心的重要体现。1925年4月21日，《京报》广告栏刊登了一则《〈莽原〉出版预告》，是鲁迅针对《京报》前一天登出的预告专门重拟的。《京报》原于1924年12月创办附刊《图画周刊》，然因编辑团队解体于翌年停刊。鲁迅闻之，决议另出一种。不料《京报》却在其不知情的情况下为此登出广告:“思想界的一个重要消息:如何改造青年的思想?请自本星期五起快读鲁迅先生主撰的《□□》周刊，详情明日宣布。本社特白。”［2］472鲁迅认为其“夸大可笑”，立即重拟，“硬令登载，又不许改动”，于是就有了次日的《〈莽原〉出版预告》:“本报原有之《图画周刊》(第五种)，现在团体解散，不能继续出版，故另刊一种，是为《莽原》。闻其内容大概是思想及文艺之类，文字则或撰述，或翻译，或稗贩，或窃取，来日之事，无从预知。但总期率性而言，凭心立论，忠于现世，望彼将来云。由鲁迅先生编辑，于本星期五出版。以后每星期五随《京报》附送一张，即为《京报》第五种周刊。”［2］472和《京报》原先登出的广告相比，鲁迅重拟的出版预告如实介绍了该刊的出版缘起、刊物名称、“大概”内容、编者、出版日期和发行方式。整篇广告质朴平实，全无半点虚假，其实事求是之心可见一斑。

浮夸的广告文字不仅无法准确传达书刊的实际内容，也较易引起读者的反感。鲁迅就深谙此理。不管是替图书作广告，抑或替书屋作宣传，鲁迅都以实事求是之心认真对待。《三闲书屋印行文艺书籍》的广告就显示出先生的这种品格。鲁迅是这样写的:“敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头，有些不满足，所以仗了三个有闲，一千资本，来认真绍介诚实的译作，有益的画本，货真价实，童叟无欺。宁可折本关门，决不偷工减料。买主拿出钱来，拿了书去，没有意外的奖品，没有特别的花头，然而也不至于归根结蒂的上当。编辑并无名人挂名，校印却请老手动手。因为敝书屋是讲实在，不讲耍玩意儿的。”［2］505字里行间透露出对当时出版界堕落滑头之风的批判及对求真务实的出版精神的坚守，这样的书刊广告怎能不获得读者的信赖?在《〈未名丛刊〉与〈乌合丛书〉广告》中，先生的实事求是之心更是得以彰显。他写道:“所谓《未名丛刊》者，并非无名丛书之意，乃是还未想定名目，然而这就作为名字，不再去苦想他了。这也并非学者们精选的宝书，凡国民都非看不可。只要有稿子，有印费，便即付印，想使萧索的读者、作者、译者，大家稍微感到一点热闹。内容自然是很庞杂的，因为希图在这庞杂中略见一致，所以又一括而为相近的形式，而名之曰《未名丛刊》。大志向是丝毫也没有。所愿的:无非(1)在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱来再印第二种;(2)对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗了。”［2］477

二、妙手生花之笔

书刊广告既是广告，大多都是要收费的，即使是在自家的版面上做广告，也务求简洁明了，否则得不偿失。由于书刊是文化商品，书刊广告自然也应多一些文化味，避免过重的商业气。鲁迅先生就拿捏得当，以生花妙笔写作了诸多优秀广告。

鲁迅的书刊广告十分简练精辟，常能以最少之文字表达最丰富之信息。且看先生所写的《〈铁流〉图特价告白》:［2］507

当本书刚已装成的时候，才得译者来信并木刻《铁流》图像的原版印本，是终于找到这位版画大家Piskarev了。并承作者好意，不收画价，仅欲得中国纸张，以作印刷木刻之用。惜得到迟了一点，不及印入书中，现拟用锌版复制单片，计四小幅(其一已见于书面，但仍另印)为一套，于明年正月底出版，对于购读本书者，只收制印及纸费大洋一角。倘欲并看插图的读者，可届时持特价券至代售处购取。无券者每份售价二角二分，又将专为研究美术者印玻璃版本二百五十部。价未定。

在这则广告中，鲁迅一反市面上大而空的书刊宣传，仅用二百字的篇幅便将“《〈铁流〉图》的来历、版画家的信息、版画印制的方法和数量、出版时间、售价、版本介绍得十分详细。这类广告在先生的全集里还有很多，它们简练精辟、信息密集，对于读者具有极高的参考价值。足见先生深厚的文字功力。

除语言精简外，书刊广告因其文化属性的缘故，自然应具文化味。然而，由于广告的最终目的是推销，自然也离不了商业气。这就要求广告撰写者能够拿捏得当，在两者之间取得平衡。对此，鲁迅先生的妙手生花之笔就拿捏得恰到好处。且看鲁迅所写的关于高尔基《俄罗斯的通话》的广告:［2］515

高尔基所做的大抵是小说和戏剧，谁也决不说他是童话作家，然而他偏偏要做童话。他所做的童话里，再三再四的教人不要忘记这是童话，然而又偏偏不大像童话。说是做给成人看的童话罢，那自然倒也可以的，然而又可恨做的太出色，太恶辣了。

作者在地窖子里看了一批人，又伸出头来在地面上看了一批人，又伸进头去在沙龙里看了一批人，看得熟透了，都收在历来的创作里。这种童话里所写的却全不像真的人，所以也不像事实，然而这是呼吸，是痱子，是疮疽，都是人所必有的，或者是会有的。

短短的十六篇，用漫画的笔法，写出了老俄国人的生态和病情，但又不只写出了老俄国人，所以这作品是世界的;就是我们中国人看起来，也往往会觉得他好像讲着周围的人物，或者简直自己的顶门上给扎了一大针。

但是，要全愈的病人不辞热痛的针灸，要上进的读者也决不怕恶辣的书!

这则广告与普通的书刊广告大异其趣，仿佛一篇精辟的文艺短评，然又以理性的笔触极大地引起读者的兴趣。自弃医从文开始，无论是写作还是翻译，鲁迅一直希冀用自己的笔唤醒民众。其作书刊广告，也是这样。这一切，都出自先生的妙手生花之笔。

三、广告艺术之眼

书是一种商品，而书刊广告则是将这种商品推向读者的有效途径。因此，成功的书刊广告，必是贴近读者的广告。要做到这一点，就需撰写者充分具备广告艺术之眼，紧抓读者心理。

鲁迅先生之所以被奉为书刊广告高手，与其“以读者为本”的艺术追求是分不开的。先生深谙“读者是出版社的衣食父母”，因此所写的广告文字往往能紧扣读者心理，引人入胜。且看《死魂灵百图》的广告:［2］501

果戈理的《死魂灵》一书，早已成为世界文学的典型作品，各国均有译本。汉译本出，读书界因之受一震动，顿时风行，其魅力之大可见。此书原有插图三种，以阿庚所作的《死魂灵百图》为最有名，因其不尚夸张，一味写实，故为批评家所赞赏。惜久已绝版，虽由俄国收藏家视之，亦已为不易入手的珍籍。三闲书屋曾于去年获得一部，不欲自秘，商请文化生活出版社协助，全部用平面复写版精印，纸墨皆良。并收梭诃罗夫所作插画十二幅附于卷末，以集《死魂灵》画像之大成。读者于读译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。但只印一千本，且难再版，主意非在贸利，定价竭力从廉。精装本所用纸张极佳，故贵至一倍，且只有一百五十本发售，是特供图书馆和佳本爱好者藏庋的，订购似乎尤应从速也。

这则广告通过介绍《死魂灵》一书在世界文学中的地位及汉译本在中国读书界的影响，巧妙引出了整篇广告的广告对象——《死魂灵百图》，紧接着交代该书的出版缘起，再用“在中国实为空前之举”“但只印一千本，且难再版”之语强调该书的稀有，充分调动读者的好奇心与购买欲，结尾处“订购似乎尤应从速也”中的“似乎”二字更是锦上添花。整篇广告生动活泼、扣人心弦，足见先生娴熟的广告艺术。

除在广告文字上吸引读者外，鲁迅先生更以实际行动关爱读者。1931年11月23日，鲁迅在《文艺新闻》第37号上为《毁灭》和《铁流》作了专门的预告。这两本书本是鲁迅为当时的神州国光社编辑的丛书，然而书店迫于当时的政治形势并未承印。1931年9月，鲁迅与大江书铺商定删去《毁灭》原有的序跋，以笔名隋洛文之名出版。同年10月，鲁迅自办三闲书屋，为《毁灭》重添序跋并恢复署名，与《铁流》共同自费印行。为此，鲁迅写下了这篇出版预告［2］522:

《毁灭》为法捷耶夫所作之名著，鲁迅译，除本文外，并有作者自传，藏原惟人和弗理契序文，译者跋语，及插图六幅，三色版作者画像一幅。售价一元二角，准于十一月卅日出版。

《铁流》为绥拉菲摩维支作之名著，批评家称为“史诗”，曹靖华译，除本文外，并有极详确之序文，注释，地图，及作者照相和三色版画像各一幅，笔迹一幅，书中主角照相两幅，三色版《铁流图》一幅。售价一元四角，准于十二月十日出版。

外埠读者购买以上二书，每种均外加邮寄挂号费各一角，无法汇款者，得以邮票代价，并不折扣，但请寄一角以下的邮票来。

特价券以上二书曾各特印“特价券”四百枚，系为没有钱的读者起见，并无营业的推销作用在内，因此希望此种券尽为没有钱的读者所得。《毁灭》特价六角，《铁流》八角，外埠每种外加邮寄挂号费各一角，同时购二种者共一角五分。

代售处上海北四川路底内山书店上海四马路五一二号文艺新闻社代理部(此二代售处，特价券均发生效力)。

上海三闲书屋谨启

在这则出版预告中，鲁迅推出邮寄的购书方式，为外埠读者提供了极大的便利。而对于“无法汇款者”，鲁迅更贴心地提出可“以邮票代价”，体现出对于外埠读者的重视与关怀。对于经济拮据的读者，鲁迅更特地印制了“特价券”，希望能够“尽为没有钱的读者所得”，体现出对读者的深切关怀。

总的说来，鲁迅先生的书刊广告，历经时间的检验仍绽放出耀眼的光芒。而鲁迅被尊为书刊广告的能手，皆是因其实事求是之心、妙手生花之笔和广告艺术之眼。先生的书刊广告至今仍值得出版界学习和借鉴。

［1］ 张志强.鲁迅出版经济思想初探［J］.编辑之友，1992(5):60-63

［2］ 鲁迅.鲁迅全集:第八卷［M］.北京:人民文学出版社，2005.