文 雨非

眼镜店特价促销实战攻略

文 雨非

一.Why：为什么要做？特价促销要有合适的理由

常见的特价促销理由包括：季节性、换季特价；重大节日特价酬宾，如逢年过节的真情回报，选择母亲节、中秋节、儿童节、国际日等时机，限期特价促销；为眼镜店庆典活动而开展特价，如新店开张同庆、眼镜店开业N周年都可以成为特价促销的理由；特殊原因特价，如企业销售收入突破10亿元大关、眼镜店获得某某荣誉等企业重大事件庆祝，申奥成功和庆祝会议胜利召开等社会热点事件。一个好的特价理由更具促销力，要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的促销理由。值得注意的是，特价促销最好和主题促销活动联合起来开展，主题促销活动的主题如前所述，内容则可包括常见的满额送（例如满200送200）、满额省（例如满500省200）、打折（太阳镜5折起、镜片6折起）及赠礼（买镜片送镜架、买太阳镜送美容片等）。更多时候是把这几者有机结合。

二.What：用哪些产品来做？产品选择要明确

并不是所有的产品都适合做特价促销，通常适合做特价促销的产品有：消耗量大、购买频率高的消耗品，比如日抛型隐形眼镜、隐形眼镜护理液等；销售最好的产品，如热销款镜架；即将淘汰的产品，如某产品升级前的旧款；滞销需处理的产品（产品接近保质期的产品），如隐形眼镜护理液；季节性很强的产品（换季的产品），如即将下市的太阳镜；有特点、利润高、已销售较长时间却尚未被顾客认可的产品，如部分品牌变色片；同质化程度高的产品，如市场覆盖率较高的抛弃型隐形眼镜、品牌眼镜护理液等。此外，在倡导一人多镜、时尚消费的现在，太阳镜、变色片、偏光片等品类也可在适当时机用来集体特价促销。

三.When：什么时候做？时机选择要正确

特价促销通常选择在以下情况开展：重大节日；有好的事由时，如和当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点；产品处于销售旺季时；季节性很强的产品面临淡季时；旧包装要淘汰或者有新卖点的替代产品即将上市时；主要竞争对手大做特价时；有新的强劲竞争对手出现时；产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。

四.How：怎样做？特价促销的时间、幅度要合适

1.特价幅度要适当。特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显，等于浪费促销资源；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，而且容易带来破坏价格体系、影响未来销售额并引起其他眼镜店“价格战”的抱怨等消极影响。对于品牌知名度较低的产品，特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。此外，一个品种大幅度特价，比几个品种小幅度特价的促销效果要好。一般说来，对眼镜店而言，特价幅度在15%以下时，几乎收不到促销效果；特价幅度至少要在20%～30%以上，才会产生明显的促销效果。

2.建议采用尾数定价法。如某种商品原价为368元，特价定为199元或者198元，顾客会认为只是100多元而非200元，比201元、202元更能刺激顾客的购买欲望。

3.特价持续时间要适当。如果时间太长，一则促销效果发生递减，二则顾客一旦习惯特价，很难再将价格恢复至正常水平；但若特价促销时间太短，达不到最佳促销效果。一般来说，一次活动的持续周期控制在12～15天之间比较合适，包含两个双休日，能够覆盖更多消费人流。

4.特价促销信息要针对目标顾客发布到位，特价促销的产品要清晰可见。比如可在店中央或收银台附近等醒目位置设立特价品专区，采用堆码或特殊陈列，让顾客一眼就能看到。在宣传上，要注意利用网站、博客、X展架、横幅等发布特价信息。必要时利用销售人员进行一对一宣传，如告知已经完成框架眼镜配制的顾客，本店下月店庆，将有大力度太阳镜特价促销活动，请顾客关注。

5.利用好特价标签、特价POP（海报）等促使顾客成交。特价标签要标出原来的价格和现在的特价，用红色有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，以增强顾客的价格敏感度，促进成交。此外，特价促销海报不要花哨，最多不超过3个色彩，内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息，最重要的是让顾客能一看就知道优惠了多少。同时，特价POP要用顾客喜欢的语句来表达，如“180元限时限价抢购”、“现在购买立省100元”等，应尽量使用“特别优惠价”、“周末特价”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼，切忌使用“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血”等让人产生廉价处理低档商品的印象。

五.特价促销注意事项

1.要做好特价促销的过程管理，包括3个方面：第一，特价促销前要做好促销效果评估，估计出促销销量、盈利变化，再结合促销目的确定最佳特价幅度，同时查清库存、备足货源并保证有足够备用货源，防止脱销。第二，特价促销期间，销售人员最好能对顾客进行有效拦截和引导，并及时对促销品进行理货和补货。第三，特价促销结束后，要及时将价格恢复到正常价位，并拆除现场的相关促销工具。第四，促销结束后，对于特价促销的效果从销量、费用、正负面影响、顾客反应、竞争店的销售表现等方面综合分析特价促销效果，检讨促销目标，形成总结。对经验与不足进行及时的总结，并整理成文，以后可以作为营销培训教材。

2.要保证特价商品的品质和服务。企业做特价促销时，一定要保证特价商品的质量和正常的售后服务，即价格“打折”，品质和服务不“打折”。那种“特价商品一律不退不换”的霸王条款早就不受消费者的待见。

3.要考虑到竞争对手可能做出的反应。企业在做特价前，必须考虑到竞争对手可能作出的反应，并做好应对准备。一般地说，当地市场占有率较高的眼镜店率先对某知名品牌实行特价促销时，其他竞争对手也会跟进做特价。在执行时，要随时把握竞争对手的一举一动。如果特价促销效果明显，容易引起竞争对手的反击，导致恶性竞争，因此在策划之初就应想好应对之策，避免卷入价格战的漩涡。

4.要及时应对竞争店的特价促销。竞争店采用大幅度或长期的特价促销，往往能直接瓦解本店的忠实顾客，因此面对竞争对手蓄意的进攻型特价，眼镜店宜迅速采取应对之策。对策1：开展有吸引力的买赠促销（如赠送赠品）、日限（即每日限量）等方式来进行回击。对策2：以不同于竞争对手特价品种的另一个品种来做特价。对策3：固定拿出一个畅销品种作狙击性品种。一旦竞争对手做特价，就推出狙击性品种来狙击竞争对手的特价促销。