□柏 松

通俗地讲，企业市场营销风险就是企业在进行营销的时候，往往可能受到各种能够预见或者不可预见的因素的影响，由此引起的实际收益与预期收益不相符合的可能性，其中，既可以是获得额外收益，又可以是蒙受巨大损失。毋庸置疑，企业作为市场营销主体，势必要承受一切基于营销风险而带来的收益或者损失。一般情况下，基于市场营销风险所带来的影响大多是负面的，即因企业自身存在失误或者客观问题等而遭受的损失，这种损失可能会高于企业年利润，甚至可能迫使企业停产或者倒闭。从这一角度上分析，企业应当重视市场营销风险，积极分析其产生根源，在此基础上采取应对风险的有效策略。

一、企业市场营销风险的主要形式

(一)产品风险。所谓产品风险，就是产品在市场中持续居于不适销状态而产生的风险。其中，产品风险主要包括如下几种:一是产品设计风险，这里的设计可能是比当时客户需求前卫，也可能处于落后状态。二是产品功能质量风险，就是说企业产品在功能质量方面存在不足或者过剩的情况，导致产品难以满足消费者需求。

(二)定价风险。所谓定价风险，就是受多种因素制约，企业在制定产品价格方面存在不当之处，由此极易产生企业利益受损、消费者利益受损以及企业竞争激烈等问题。具体而言，定价风险大致体现在如下几个方面:一是低价风险，基于低价而导致消费者对产品质量存在不信任或者怀疑态度。……