康晓薇

摘 要： 随着全球经济一体化不断加深，广告的跨文化传播逐渐变成促进一国经济发展的必要条件。由于各国文化的差异，跨文化广告的传播必然会遭遇一定的矛盾和冲突，尤其是在语言文化方面。这些语言文化的屏障体现在中西广告中的不同方面，造成了不少广告语言失误案例的出现。本文主要以中西方广告为例，探讨广告中涉及的中西方语言文化的差异及社会语言学在跨文化广告传播中的作用和地位。

关键词： 广告 跨文化传播 语言文化 差异 社会语言学

1.引言

在一个以经济发展为中心，广告“入侵”现象泛滥的社会中，人们“连呼吸的空气里都含有广告的成分”（大卫·奥格威语）。毋庸置疑，广告是一种信息的传播行为，这种信息的传播，通常情况下我们可以将其描述成一种以语言符号为主、非语言符号为辅的传播行为。随着经济全球化进程的不断推进，互联网等多媒介的不断发展，生产、经营、交流的全球化程度的不断加深，以语言符号为主体的广告逐渐发展为广泛且频繁的跨文化传播，而以全球为市场的“广告销售”就演化成为一个在一种语言文化与千百种语言文化之间的解码过程。在广告的传播变量中，语言文字的文化效应自然而然地变成了其中最首要也是最直接的屏障。本文主要以中西方广告为例，探讨广告中涉及的中西方语言文化的差异及社会语言学在跨文化广告传播中的作用和地位。……