卢玉(安徽师范大学体育学院，安徽芜湖　241002)



文化产业视野下徽州民俗体育的旅游开发

卢玉
(安徽师范大学体育学院，安徽芜湖241002)

摘要:20世纪90年代以来，我国文化产业在市场经济浪潮的涌动下得到高速推进，并表现出强劲的发展势头，在此过程中，发挥着“文化经济”和“文化精神”的双重效能，现已经成为文化发展方式的主流和潮流.徽州民俗体育作为一种文化样态，其发展需要搭上这趟高速“动车”才能有所作为，才能真正满足人们“物质和文化”的双重需求.针对徽州民俗体育开发所依托的人文和自然资源特征，围绕资源、市场和产品三个方面对徽州民俗体育旅游开发进行优势论证.结合当前开发的现状与问题为基础，提出开发的理念、框架以及发挥双重效能应有的机制.

关键词:文化产业;民俗体育;旅游开发;徽州

引用格式:卢玉.文化产业视野下徽州民俗体育的旅游开发［J］.安徽师范大学学报:自然科学版，2015，38(2) :186－191.

1　问题缘起:徽州民俗体育在发展中如何实现双重效能

上世纪90年代以来，社会经济的全面发展将文化的发展与传承推向了市场前沿，在经济市场轨道上，文化产业犹如快速动车已经表现出强劲的发展势头，成为“国民经济支柱性产业”.随着文化与市场的融合、依存不断加深以及人们文化生活方式的不断生成，体育文化也逐渐成为人们生活方式的重要内容而一直受到各界的广泛关注，并成为当代体育文化发展的重要路径和潮流.之所以如此，不仅是体育本身具备了文化生产力的特点，还通过市场在资源配置中发挥产品消费、促进体育文化精神的传播，借此广泛影响大众的价值观念，从根本上实现大众物质与精神需求的满足.由此而言，体育文化产业的实质是将体育文化资源转化为文化产品，在市场进行该产品交易与服务的过程中，发挥市场经济价值和体育文化的教育功能等双重效益.民俗体育文化是我国体育文化的重要组成部分，在文化产业发展的时代背景下，我国民俗体育文化的发展与传承要顺应文化产业化发展的时代潮流和规律，要顺势而为，乘势而上.

文化是旅游的灵魂.徽州民俗体育是徽州文化的活态载体，是徽州民间大众集体智慧的结晶，是在符合集体需求的基础上形成和发展起来的文化形态，今天这一文化形态成为展陈地方特色体育产业的动力和灵魂所在.随着徽州旅游业的发展，徽州的民俗体育借助“黄山”旅游品牌进行产业开发不仅是民俗体育发展与传承提供有益通道，也是徽州旅游发展的迫切所需.通过旅游开发不仅获得经济效益反过来支持民俗体育的进一步发展，也将以往体育文化垂直式的单向传播变为以市场为中介紧紧与大众文化消费需求相结合，从而激活传统徽州民俗体育文化发展的竞争力，也将为徽州地方旅游注入新的活力.另一方面，徽州有着“黄山归来不看岳”的黄山、有着被列为世界文化遗产的“西递”和“宏村”等古村落，域内遍布的历史文化遗产极其丰富，具备了民俗体育旅游开发的条件和资源.这些地方优势的旅游资源、各类旅游开发已经具备的条件为徽州民俗体育的旅游开发提供了依托平台，应该说，徽州民俗体育与旅游的开发联动寄托了两者互利互补的美好愿望.然而，在文化产业发展的格局中，徽州民俗体育应如何发挥自身的资源优势融入到旅游开发中?徽州民俗体育旅游开发要形成什么样的发展模式才能更好发挥其市场经济和文化精神的双重价值?等等.诸如此类专问在现有研究中还没有得到有效澄清，存有进一步认识和研究的必要.故此，研究将围绕上述问题展开探讨，目的是为徽州民俗体育的发展传承提供有益参考，也为我国民俗体育文化的旅游开发提供思路和框架.

2　优势探寻:徽州民俗体育旅游开发的RMP分析

RMP是我国文化产业学界学者吴必虎提出的旅游产业开发分析理论，其理论要义是在进行旅游资源分析(Resources analysis)和市场分析(Market analysis)的基础上，围绕文化旅游产品(Products)为中心，提出旅游开发的思路和框架［1］.该理论自上世纪末提出以来，得到广泛认可，成为我国文化旅游规划的科学依据和理论来源之一.RMP理论认为，区域文化旅游的开发实际上就是地域优势资源的市场开发，只有优势才有市场.

有比较才有优势.徽州民俗体育文化旅游开发同样需要借用该理论对其资源优势和市场对产品选择进行比较分析，在此基础上结合徽州民俗体育旅游的资源优势与旅游市场条件对其旅游产品进行形象包装和设计.

2.1资源(Resources)分析

在文化旅游产业中，旅游开发的核心是形成有市场竞争力的产品，而资源是形成产品的基础和条件.徽州民俗体育旅游的资源主要包括:徽州民俗体育项目资源、人文旅游资源(古村落、古民居和节庆文化等历史遗迹资源)以及徽州自然生态环境资源，这3个方面资源构成徽州民俗体育旅游的基础.

徽州民俗体育项目资源丰富，且文化类型多样.根据课题组调查统计，具有深厚文化底蕴的徽州民俗体育项目共计110余项［2］.这些具备地方乡土气息和独特生活情趣的民俗体育项目历来是徽州各个古村落中的一道风景线，富有人文特色.它是用身体活动形态表达徽州地方民情风俗、人际关系、传统节庆和徽州民间的社会生活方式.可以说，徽州的民俗体育是以人体活动方式为载体的社会现实，通过项目的表演可使得游客感受到当地的民俗民风和徽州文明的积淀，在愉悦的同时从中得到心理触动和启迪.根据其活动本身的特点和价值将其进行如下归类(见表1)，这些类别的徽州民俗体育为其旅游市场的旅游开发提供了前提.

表1　徽州民俗体育项目资源统计

谁拥有了丰富的人文资源，谁就掌握了文化旅游业发展的主动权［3］.徽州堪称文物之乡，内容涵盖了哲、经、史、医、科、艺诸多领域，徽州文化以其特有的历史文化内涵和神韵而雄称海内，其人文资源特色显著.在徽州，现有世界文化遗产三组、包括“古建三绝”在内的国家级重点文物保护单位17处，登录在册的地面文物就有5000多处，列人国家保护名录的历史文化名城1座，中国历史文化名村6处(西递、宏村、唐模、渔梁、棠樾、屏山)，还有国家级非物质文化遗产15项，37处古民居被列为省级文物保护单位［4］，等等.在徽州这些古民居不仅是历史文化的表征，本身也是徽州民俗体育展陈表演的重要场所.徽州民俗体育的旅游将民俗体育项目资源和其开展场所具有的人文资源有机结合，用动态的体育活动形式表达一种地方文化思想意涵.不仅如此，徽州民间的各类节庆文化异彩纷呈，各种民间节庆体育活动也极为丰富.如徽州每两年一次“古徽州民俗文化节”、“风筝节”、“国际传统武术节”、“黄山国际登山节”、“黄山国际山地车节”以及各类传统农事节日中都要进行民俗体育展演，通过徽州民俗民风的对外展陈和宣传将进一步提升徽州文化的内涵和魅力.

徽州拥有具有世界旅游竞争力的“拳头”生态自然景观资源.徽州不仅有着“黄山归来不看岳”的黄山，被誉为“皖南翡翠”的太平湖及翡翠谷.近年来，地方政府凭借地方自然优势打造了宏村、西递、棠樾牌坊群、花山谜窟、唐模、呈坎、屯溪老街、齐云山、牯牛降等一批国内外知名旅游景点，已经开发的自然景点共达60余处，其中2处为国家地质公园、2处5A级景区、16处4A级景区.这些景点已构成自然风光秀美、文化特色鲜明的全方位旅游资源体系，这在全国也是独秀一枝，十分少见的.徽州的这些地理环境和资源为民俗体育旅游的开发提供了有益的资源环境.徽州以山湖为主体特征的自然资源不仅在民俗体育旅游中提供独特的生态风光，也为开发攀岩、水上龙舟等民俗体育活动提供了优势条件.

2.2市场(Market)分析

从旅游区位看，徽州位于长三角旅游圈，与上海和浙江共同构成“黄金旅游”线路.长三角旅游线路人口较为密集，为徽州旅游市场提供充足的游客.近些年来，徽州各地紧紧抓住旅游市场快速发展的机遇，成功建立“皖南国际旅游示范区”，并将体育旅游内容纳入到示范区建设中，这为徽州民俗体育旅游的开发营造了大的市场环境.

从需求市场来看，随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，人们对健康、休闲、文化娱乐等需求将不断拓展，因此，具备文化历史内涵和健康娱乐融为一体的徽州民俗体育将在旅游市场中受到广泛欢迎，其市场前景广阔.2013年被评为中国体育旅游精品线路的绩溪“徽杭古道”在五一长假期间就接待徒步游客5.1万人次，收入500多万元，徽州其它各县凭借体育旅游在此期间获得经济效益1200万元①①数据来源:2014年7月“第六届全国体育产业经营管理学科建设研讨会”在芜湖举办，安徽省体育局副局长甄国栋先生在开幕式致辞报告中提出此数据..该数据足以表明，民俗体育旅游的需求市场在不断拓展.

从供给市场来看，徽州民俗体育旅游在徽州体育旅游市场中所占比重不高，有待进一步提升.目前，徽州各地依靠各类民俗文化节上的民俗体育表演来吸引游客，很多民俗体育的价值功能没能得到挖掘整理和开发，其供给市场表现出弹性大、扩展性强等特点.

2.3产品(Products)分析

旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者的物质和精神需要，依托旅游资源，经过策划、包装和设计，向旅游市场提供的一种特殊产品［1］.从根本而言，是否能形成有卖点的产品是民俗体育旅游开发的核心所在，而其卖点实际上也是一种市场比较竞争力，如何开发徽州民俗体育旅游产品的比较优势则是开发的关键所在.因此，徽州民俗体育旅游的开发和设计必须结合市场需求，突出民俗体育项目中的文化内涵、地域特征，将徽州的古民居、古村落、节庆休闲、风景观光游等优势资源优化组合起来，形成民俗体育旅游自身特色产品，增加经济增长点.

徽州的民俗体育形式多元，类别多样，既有水上项目，也有陆上项目，具备了休闲娱乐、保健养生、竞技表演多重价值与功能.将民俗体育项目与上述优势资源结合，作好“徽文章”，形成多重价值与功能的旅游产品，在旅游市场中形成独特的竞争优势，让游客通过产品消费来认识徽州文化.但并非所有开发出来的旅游产品都有市场，任何文化旅游产品必须形成精品才具有市场生命力.根据相关学者的调查，在目前和未来一段时间里，民俗体育的参与体验游和休闲娱乐游产品将更受市场欢迎［5］.故此，徽州民俗体育旅游的产品开发要锁定以上两类目标消费群，重点打造民俗体育参与体验游和休闲娱乐游精品.

3　理性求索:徽州民俗体育旅游开发的范式

3.1徽州民俗体育旅游开发的现状与问题

所谓民俗体育旅游的开发就是将民俗体育及其传承地的特色优势资源进行改造，转化为旅游产品，发挥其吸引力.最终目的是将潜在的资源优势转化为经济功能和社会效应，最终目的的实现需要根据目前已经开发状况进行摸底和再开发，并从中总结经验，发现问题，为当下服务.即使已经得到开发利用的资源，也要根据当前和未来消费市场的需求变化进行重新规划，因为任何旅游项目都有其生命周期.因此，把握和总结徽州民俗体育旅游开发现状与问题，将推动其资源的充分利用，促使双重功效的发挥.

表2　徽州民俗体育旅游开发现状

在徽州，民俗体育旅游的开发还处在起步阶段，但发展前景喜人.2008年，黄山市政府依靠黄山风景区的优势并围绕传统武术项目成功举办了“黄山论剑”、“黄山国际传统武术大赛”等赛事，成功将民俗体育赛事与地方旅游结缘，开创了民俗体育旅游的先河.2009年“黄山国际登山节”、“古徽州民俗文化节”等节庆文化相继举办，通过民俗民风的展现，致力于拉动地方经济的增长.在此期间，民俗体育得到充分展现，进一步提升了徽州文化的对外形象.除传统武术赛事和节庆民俗体育表演以外，徽州各乡镇近几年紧抓旅游市场机遇，在游客观光中增加民俗体育活动表演，以此吸引游客.这类初步开发的项目有“游龙舟、轩辕滚车、跳钟馗、叠罗汉、采茶扑蝶舞、得胜鼓、雉山凤舞、打莲湘”等.

从目前开发的现状来看，徽州民俗体育旅游与其它文化旅游相比，存在着起步晚、产品少、开发意识不强等问题.随着我国文化经济的快速增长和人们生活水平的不断提高，人们参与体育活动意识将进一步增强，参与健身、娱乐、休闲与民俗风情为一体的民俗体育活动会受到大众的欢迎.已经开发的产品主要集中在少数村落中的表演性民俗体育项目上，说明徽州民俗体育中很多项目资源还没有得到有效挖掘整理与开发，其赛事资源还没能得到开发，其发展空间巨大.由于缺少专业的规划设计和有效管理，部分乡镇为追逐经济利益，迎合现代人的审美需要随意扭曲民俗体育活动形式，这必然导致传统民俗体育中的人文资源受到丢失或破坏.由于在开发中没能建立一种文化保护机制，导致在开发中文化保护和发展的重视不够.其结果不仅使得徽州民俗体育文化的乡土特征丢失，从长远来看，必然会损坏它在旅游市场中的发展潜力，弱化其价值与功效.

3.2徽州民俗体育旅游开发的二维观

任何一种体育旅游资源开发模式都要从其资源类型来界定.徽州的民俗体育活动类型主要是竞技类、健身休闲类、表演观赏类、娱乐体验类等几种类别，这些不同类别的资源分布在不同县域，其自然资源区别也较大.以此，民俗体育旅游资源类型的不同决定着它的开发模式有别.但并非不同民俗体育项目资源的开发是无章可循的，只要想发挥其经济价值和社会效应，就必须在开发中遵循资源“对内求深度”和市场“对外求广度”等两个维度.

开发的深度:所谓对内求深度，即民俗体育旅游的开发要发挥资源优势，体现在物质到精神方面.徽州民俗体育旅游的开发实际上是一种资源型开发，需要对项目资源进行深度挖掘整理并进行开发归类，包括外在的活动形式等物质形态和项目活动表达的精神内涵.从文化产业理论视角而言，民俗体育旅游的开发实际上就是优势资源的开发过程.而徽州民俗体育旅游的开发是在徽州旅游这一大的环境下进行的，不能脱离徽州旅游开发的背景.众所周知，徽州旅游的文化优势在于徽州文化的典型性和特殊性.作为徽州文化活态载体的徽州民俗体育，其旅游开发必然要在内体现徽文化的精神内涵，向内求深度，也只有建立在此深厚的文化基础上，才能提炼出画龙点睛式的导游词，才能培育出地方特色的民俗体育旅游精品.此外，很多资源项目开展的场所是分布在具有历史文化价值的古村落中，古村落中的历史文物、遗存等保存着种种历史文化信息，也具备着高雅的审美价值，其活动场所本身也是资源展陈的有效载体.如被世人誉为“古建三绝”的古牌坊、古民宅、古祠堂其艺术性和文化性举世罕见，也历来是徽州民俗体育开展的重要场所.通过项目及其场所资源双向联动开发，挖掘其深度，从中展现徽州地域风情和遗风，必将吸引游客.

开发的广度:所谓向外求广度，即民俗体育旅游的开发要围绕市场需求，努力打造精品，突出产品特色，扩大市场主体范围.根据现有的研究表明［5］，不同年龄、不同职业群体对体育旅游的需求有着很大的区别，如何围绕不同群体的需要打造不同特色的旅游产品应是民俗体育旅游开发的核心所在.因此，徽州民俗体育旅游的开发要对市场主体即游客的需求进行把握，要结合资源优势进行产品的形象设计.要在市场预测的基础上确定其目标定位，既要有中长期目标，也要有近期目标.民俗体育的旅游产品设计既要符合当前人们的健身娱乐和休闲体验的需求，在一个经济品牌时代，民俗体育旅游的开发必然也要形成精品，形成有点带面的开发格局.

3.3徽州民俗体育旅游开发的框架设计

总体而言，徽州民俗体育旅游开发既是一种依托资源性的开发，又是围绕市场主体需求生产旅游产品的过程.针对目前徽州的旅游定位是以观光旅游和文化遗迹观赏为主的现状，徽州民俗体育旅游的开发应主动融入其中，为徽州地方旅游注入新的活力.民俗体育旅游是一种刚刚兴起的旅游模式，其独立开发牵涉到交通、住宿等等一系列基础产业的支持，投入的成本大，且收效有市场风险，因此，在目前阶段，徽州民俗体育旅游的开发要结合地方旅游发展实际，利用徽州旅游已经发展起来的较为完备的支持系统，主动融入其中.正是在这样的开发理念下，民俗体育旅游产品的设计包装就需要考虑到观光游和文化遗迹观赏游两类游客对民俗体育旅游产品的兴趣点.

上世纪90代，徽州黄山、西递、宏村等旅游资源其本身作为旅游产品对外销售，其旅游的消费主体主要集中在国内中部地区.近十年来，其旅游市场的消费主体已经发生了变化，由原来的国内部分地区到全国范围内甚至国外的旅客也在逐年上升.消费主体的变化，不仅说明了人们生活水平的提高，也在于徽州文化逐渐在世界范围内得到传播.随着休闲时代的来到和后现代思潮的涌动而形成的休闲体验、健身娱乐等旅游消费一浪高过一浪.从长远来看，体育作为一种社会生活方式的形成，必将推动体育赛事和休闲的结盟，民俗体育赛事观战游必将受到青睐.

针对目前和未来游客的选择，我们在民俗体育旅游产品的包装设计上采用将民俗体育的项目转化为观光体验性产品和观光娱乐性产品作为目前优先开发的组合型旅游产品推向市场.正是因为徽州民俗体育旅游的开发是建立在资源上的组合型开发，因此有必要对资源的组合规律加以认识，因为旅游规划正是运用其特有的组合力对此加以实现.有签于此，我们得出以下的开发框架(见图1).

3.4徽州民俗体育旅游开发与文化传承并举

民俗体育的发展能否借文化产业这趟动车而实现自己的双重效能，是一种机遇，同时也有着发展的风险，即在开发中造成地方个性的丢失.但我们不能因为怕开发而导致文化原真的缺失而裹足不前，事物的发展总有两面性，关键是要在发展中如何做到趋利去弊.任何一种文化的旅游开发与利用，都是在不损坏下一代人对文化需求而构成危害为前提的，对于徽州民俗体育而言，其旅游开发的内在含义或主要目的就是使民俗体育文化本身在利用中得到快速发展，其根本所在还是现实人的需求，只有满足人的需求才是产业化的，民俗体育旅游产品应该是有思想的产品才能在消费市场被接受.由此，徽州民俗体育的开发应该是能够创造体育文化需求的文化旅游产业，实现民俗体育文化资源的最大化，依托徽州物质文化和自然生态资源，进而使得民俗体育文化开发上升到社会价值的高度.然而，徽州民俗体育文化产业也是一把双刃剑，在大量生产民俗体育文化产品满足人民需求的同时又把其文化风格单一化和普遍化，造成其自身风格的逐渐缺失，在打开旅游大门的同时实际上也是为各种他域的民俗、民间传统体育文化的传入敞开怀抱，也必将造成徽州地方民俗体育个性的丢失，要充分评估徽州民俗体育进行旅游开发所带来的文化负效应，理性认清旅游开发的基本规律和徽州民俗体育文化的自身特性.

徽州民俗体育的旅游开发还处在刚刚起步阶段，其开发的经济效益和文化效应之间的矛盾虽然不是十分突出，但已初见端倪.两者矛盾主要表现在以下几个方面:一是错位开发导致其本真文化扭曲.即在市场的经济利益的巨大诱惑下只注重眼下效益而忽视民俗体育文化本身的文化功能和长远价值，造成民俗体育自身歪曲和异化，这正是民俗体育在文化产业开发中存在的致命伤.如徽州西递、宏村自入选世界文化遗产名录以来，所谓的“抛绣球”等假民俗体育活动在当地得到开发利用，众所周知，徽州是理学故里，徽州文化的基因决定了在徽州不可能产生“抛绣球”民俗活动.类似这种无中生有或加工篡改的民俗体育文化旅游在徽州还有很多，这类只顾眼前利益杀鸡取卵式的旅游开发，必将影响徽州民俗体育的可持续发展.二是粗泛开发导致其文化价值贬值.集中表现在为争夺市场，民俗体育旅游开发往往注重产品的包装设计，导致其文化品位低下，使人们在产品消费时感受不到徽州的特色和优势，最终得不到应有的文化尊重.就全国范围来看，这一点也是所有地区民俗体育旅游开发存在的通病.

尽管文化的旅游开发存在着事物的一体两面，但并不意味着其旅游开发和文化传承之间没有共存的通道.其实两者之间有着诸多的结合点，多点的链接可为其双重功效的发挥提供可能.其结合点主要表现在两个方面:一方面，徽州民俗体育作为徽州文化的活态可通过旅游开发提高本身的知名度和社会地位，对其保护和传承就容易引起各方面的重视，且在资金上容易得到落实.另一方面，保护好民俗体育文化的原真性与完整性是其旅游开发可持续发展的基础和条件.有鉴于此，我们提出徽州民俗体育旅游开发应采取以下保护措施.一是将徽州民俗体育作为一种体育文化遗产纳入到“徽州文化生态保护实验区”建设中，并将项目的所在古村落、古民居作为一体工程来保护建设.自徽州文化生态保护实验区成立和建设以来，共设立了多个文化生态保护区.其中，“百村千幢”古村落和古民居是保护的重要内容，近年来这些古村落得到了很好的开发利用，民俗体育本身就是这些村落中活态文化，应作为村落文化的一个部分来加以保护，形成物态和活态相统一的保护方式.二是分层逐步开发，保护与利用并举.就目前来看，徽州民俗体育的旅游开发还有很长一段路要走，将所有民俗体育项目同时开发并不符合实际，应分层逐步开发.将已经有一定社会影响力的“叠罗汉”、“徽州傩舞”等项目开发成表演欣赏型的旅游产品，融入地方旅游市场，逐渐打造成旅游精品，而将一些市场消费较少的产品进行先保护，待时机成熟再进行开发.

总之，在以人文和自然资源为依托的开发中，文化保护传承和建设性开发并重.文化保护传承是其旅游开发的有源之水，是其可持续性发展的前提;同时，作为一种传统身体文化的徽州民俗体育应该主动融入到地方旅游产业中，发挥自身的文化生产力效益，为满足人们的物质和精神需求发挥作用.

参考文献:

［1］吴必虎.旅游规划原理［M］.北京:中国旅游出版社，2010:97.

［2］卢玉.徽州民俗体育文化概述［J］.安徽师范大学学报:自然科学版，2012，35(5) :79.

［3］欧阳友权.文化产业概论［M］.长沙:湖南人民出版社，2007:328.

［4］章尚正.徽州文化生态保护与利用的四维发展［J］.黄山学院学报，2010，(1) :2.

［5］于素梅.中国体育旅游研究［M］.北京:中国水利水电出版社，2006:351.

Tourism Development of Huizhou Folk Sport Under Cultural Industry Vision

LU Yu
(College of Physical Education，Anhui Normal University，Wuhu 241000，China)

Abstract:Since the 1990s，China＇s cultural industry has been pushed on at a high speed under the the development of the market economy，and exhibit strong momentum of development.In this process，with the efficacy of both the“cultural economy”and“cultural spirit”，it has become the mainstream and trends of cultural development.As a cultural form，the development of Huizhou folk sport needs this to make a difference，and to really meet people’s demands for“material and culture”.For the development of Huizhou folk sport based on humanities and natural，the paper demonstrate the advantages of developing Huizhou folk sport tourism from the three aspects of resource，market and products.With the current development status and problem，the paper proposed the concept，model and mechanism of the development.

Key words:cultural industry; folk sports; tourism development; Huizhou

作者简介:卢玉(1973－)，安徽庐江人，教授，硕士生导师.研究方向:民俗传统体育及体育人文社会学.

基金项目:国家社会科学基金项目(11CTY027) ;安徽省社会科学基金项目(AHSK11－12D64).

收稿日期:2014－10－15

DOI:10.14182/J.cnki.1001－2443.2015.02.016

中图分类号:G812.4

文献标志码:A

文章编号:1001－2443(2015) 02－0186－06