王金喜

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

数字环境下传统广告公司的变革研究

王金喜

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

本文从数字媒体环境下广告传播环境的变化分析入手，通过剖析数字媒体环境下消费者和广告主的新变化，以及大数据的运用对广告公司带来的影响，从广告公司的服务内容、组织结构、收费模式和战略发展四个方面探讨传统广告公司的变革之路。

广告公司；数字媒体；大数据；捆绑制

根据CTR媒介智讯发布的数据显示，2015年广告主预算分配构成的各部分比例变化中，数字化营销费用在企业传播中所占比例增加较高，而硬广预算下降最多，分别为75%和49%。［1］伴随着数字技术和互联网技术的不断创新与应用，数字媒体大量涌现并日益发展壮大，这是引起兴盛于传统媒体环境下的广告公司变革的催化剂。

一、广告传播环境的变化

（一）逐渐消失的大众

传播通路的激增、多样化的媒介选择，加剧了大众碎片化、部落化、群族化的趋势，大众开始细分为多种带有明显标签的小众群体：乐活族、都市轻熟男、月光族、御宅族……每个族群都有着不同的媒介接触方式，而曾经烜赫一时的大众媒介越来越遭受冷落。广告公司已经发现，随着其所熟悉的消费大众的逐渐消失，原先只要在大众媒体上投放广告就可以达到不错的到达率与宣传效果的方法已经不适用了。［2］过去短短一百多年，传播历史经历了“大众——分众——个众”的演进，大众媒介生态的消解和传播媒介的非群体化到来了广告传播模式的彻底变化。

（二）双向传播时代的到来

数字新媒体的出现，为受众提供了一个能够快速反馈、发表自己声音的互动平台，这也是其能够成功将原先属于大众媒介的受众吸引过来一个非常重要的原因。例如，当下弹幕类视频的火爆，观众可以一边观看节目一边吐槽，大大增进了观众的参与感。这种平等和互动的传播格局的出现，势必会增强受众接收和筛选信息的主动性，传统广告公司一直以来提供的硬广告和强制性广告的传播效果将会大打折扣，传统广告公司必须创新其所提供的广告服务。信息生产的权利慢慢转交到了消费者手中，这种反转宣示了双向传播时代的到来，广告公司不能再仅仅做纯创意性质的广告，要努力在广告内容中体现与消费者的充分互动。

（三）“实时性”的广告客户

在数字生活空间中，传统意义上的“黄金时段”的概念越来越模糊。非黄金时间段，如在乘坐交通工具上下班的途中或者夜晚11点之后时间段，现在的人们正在精神抖擞地与好友聊天、观看未看完的视频或者逛逛自己喜欢的网店，这其中蕴含着和“黄金时间段”一样的巨大商机。因此，在数字传播环境下，传统的“8小时企业”的“延时性服务”已经无法满足消费者的需求与欲望，能够提供24小时不间断实时服务的企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。越来越多的企业变成了“实时性”企业，这无疑会对传统广告公司运作带来不小的影响，尤其是采用线性工作流程的广告公司，在广告客户“实时性”广告发布的需求下，其反应速度迟缓的缺点将会暴露无遗。

（四）创意驱动向数据驱动的转型

与数字媒体相伴相生是大数据的广泛应用。［2］在数字媒体的新背景下广告数据呈现几何态势增长，既包括广告投放数据、社交数据、购物数据等多元数据，也包括图片、文字符号、影音等不同类型的数据以及来自手机、电视、电脑不同媒体的信息。通过大数据技术，对这些海量数据进行收集、分析、整理，广告公司可以实现对消费者的深度洞察，避免原先基于问卷调查、访谈等抽样调查方法所导致的对消费者需求了解的不深入，从而影响广告的传播效果。而作为传统广告公司最核心的创意环节，大数据可以在一定程度上帮助广告公司实现创意自动化，这种数据驱动型的创意广告，既降低了原先单纯的广告创意的风险，又能够为消费者提供真正满足其需求的广告服务，从而显著提升传播效果。

二、传统广告公司的变革

（一）服务内容

广告公司是服务于广告客户的机构，一切以广告客户的需求为转移。面对着媒介数量和种类的激增、消费者媒介接触和消费行为的变化，广告主的广告投放思路越来越强调跨媒体的整合营销传播，实现对碎片化受众的全覆盖，从而达成更好地传播效果。因此，传统广告公司必须增强其跨平台传播与跨媒体沟通的营销传播能力。［3］广告公司要在充分观察和分析消费者媒介接触点的基础上，努力找到不同形态的媒介、平台之间的核心关联，设计核心的创意思路来制定沟通主线，从而实现跨越各媒介界限、融合各传播平台、贯穿各媒介接触点的信息传播与沟通的目的。此外，如今的消费者越来越“挑剔”，传统的硬广告形式已经很难打动和说服他们，更难说引起他们的购买行为了。因此，在广告表现形式方面，互动性强的广告形式更能引起消费者的注意并降低消费者的抵触心理，在数字媒体空间中，广告公司必须认真研究与思考互联网用户的社交属性，努力做到与消费者之间的长期对话。

（二）组织结构与工作流程

传统广告公司的工作流程采用的是生产线的模式，这种模式效率较高，对于时间和广告预算的控制性也较强。但是在数字媒体环境下，广告受众在数字媒体上反应时效变成实时化，“实时性”广告主的出现，传统广告公司必须对原先的线性工作流程进行改进。原先的工作流程为先有广告主，再有客户关系部门去接洽，接洽好之后开始做策划，策划完成后才有创意、提案、媒介购买等后续行为，这中间任何一个部门的人员拖延都会导致整个流程的反应变慢，而在激烈争夺受众注意力数字新媒体环境背景下，只要反应慢一步，吸引的受众注意就会下降很多。因此，数字环境下广告公司的组织结构必须实现扁平化和灵活的机动性，要打破传统金字塔式的组织结构。可以实行项目负责人制度，只要员工够杰出、够优秀，不管他是策划出身还是创意出身，都可以负责单个客户的项目实施，而不必一切都由创意总监或策划总监掌管负责。理想的工作流程不应该是直线型的，而应该是圆形循环的组织形态，各个部门的人员主动提供跨部门的帮助，共同应对随时变化的受众反应。

（三）收费模式

传统广告公司的收费模式一般是15%佣金制和包括调查、策划、设计制作等项目的服务费。但是这种收费模式的弊端在于，广告公司的收入取决于广告主广告费用投入的多寡，很多情况下广告客户难以接受广告公司的媒介投入建议。导致双方合作的不密切，广告公司不会尽全力为广告客户服务，而是根据客户广告费用的多寡来提供相应级别的服务。随着大数据时代的到来，数字媒体环境下的广告一切皆有数据，广告公司的一切收费也可基于数据。广告公司可以采用捆绑制的收费模式，这是一种广告公司和广告主利益共享、后果共担的收费模式。以广告客户利润获取为基数，根据双方的协议，广告公司只收取一部分的服务费，其余部分和企业的年度目标结合，达成目标，利益共享，达不成目标，风险共担。在这之前捆绑制得不到大规模采纳的原因是广告效果的很难衡量，而大数据技术的出现很好地解决了这一难题。这是一种促进广告公司和广告客户深度合作的模式，广告公司将客户的生意当成自己的事业来思考，从而实现广告主和广告公司的双赢。例如，上海25hours广告有限公司采用捆绑制的广告收费模式，最终帮助志邦橱柜从年销售1亿，在5年时间内销售超过了20亿，成为了行业第二。

（四）战略发展

与数据服务公司深度合作。前文已提到，大数据技术能够采集、处理、分析数字媒介环境下产生的海量数据并在此基础上实现对消费者的深度洞察，深入了解消费者的需求不管是对于企业还是广告公司来说都至关重要。在充分洞察消费者的基础上，广告公司的才能做到真正的有的放矢。但是，短时间内广告公司要深度布局数据收集和分析平台，培养起采集、处理、分析海量数据的信息处理能力相当困难，所以传统广告公司可以与现有的大数据服务公司组建联盟，形成深度合作，借助数据服务公司的强大数据处理能力，在熟悉受众需求的基础上发挥广告公司在创意和营销方面的优势，为广告客户提供跨媒介和平台、个性化的营销传播方案。此类的数据服务公司包括：专注于SNS（Social Networking Services）的数据服务公司，提供基于地理位置的数据服务公司，专门从事社交电视评论信息采集、分析的数据服务公司。

［1］ 2015年广告主广告营销调查报告［R］. CTR媒介智讯，2015.

［2］ 李亦宁，杨琳.大数据背景下广告产业生态的嬗变与重构［J］.当代传播，2014（2）：86.

［3］ 倪宁，王芳菲.新媒体环境下中国广告产业结构调整分析［J］.广告大观（理论版），2014：18.

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1674-8883（2015）15-0182-01