曾　静

广东行政职业学院经济管理系，广东广州510800

品牌全球形象对品牌共鸣的影响
——兼论消费者民族中心主义的调节效应

曾静

广东行政职业学院经济管理系，广东广州510800

在经济全球化和营销全球化的时代，品牌的全球形象、品牌共鸣、消费者民族中心主义三者之间有着密不可分的联系。品牌全球形象与品牌共鸣之间呈现正相关关系，而消费者民族中心主义在品牌全球形象与品牌共鸣中发挥调节效应。企业为了提高消费者品牌忠诚和品牌资产价值，可以树立品牌的全球形象，同时，可利用消费者的民族自我中心主义，影响其购买行为，以抵御洋品牌的竞争。

品牌全球形象；品牌共鸣；消费者民族中心主义；调节效应

一、前言

消费者经常对全球形象的品牌具有特殊的偏好，即使其质量可能不一定比本地品牌更好。Shocker，Srivastava和Rueker也认为树立品牌的全球形象会赋予品牌更高的影响力和价值。全球品牌意味着长时间对品牌进行经营，对品牌进行资产投资，以及对品牌未来发展和消费者进行承诺。

Shimp和Sharma首次提出“消费者民族中心主义”。该主义认为消费者会偏袒国货或抗拒外国货，购买国货是一种表达自豪的方式，购买外国货就一定程度上打压了国货，为了保护国内产业，应倾向购买本国货，并对国产货形成较高评价。因此，品牌全球形象、品牌共鸣、消费者民族中心主义等问题值得探讨。

二、相关术语解析

1.品牌全球形象。品牌的全球形象是指消费者对品牌全球性的认识。Steenkamp，Batra，Alden使用了三个侧项来测量这个概念，分别是：“就我所知，这是一个全球品牌；就我所知，这是一个本土品牌”；“我认为国外的消费者买不到这个品牌；我认为国外的消费者也能买到这个品牌”；“这个品牌仅在某国出售；这个品牌在世界各地出售”等。

2.消费者民族中心主义倾向。Shimp和Sharma首次提出“消费者民族中心主义”。民族中心主义代表消费者的一种倾向：消费者把自己的群体视为判断其他群体的标准，拒绝与自己不同的群体盲目接受与自己相同或相似的群体。消费者民族自我为中心主义实际上是民族自我为中心主义在市场领域的体现。他们认为消费者在选择外国货和国产货时，会偏袒国产货，具有购买本国产品的倾向。Shimp和Sharma构建了测量消费者民族自我为中心主义的量表，包括十七个测项。王海忠认为在中国情境下，消费者民族中心主义并非单维结构，而是二维结构，包括消费者民族中心主义（健康民族中心主义）和消费者民族淡漠倾向（虚伪的民族中心主义）。其中在Shimp和Sharma构建了测量消费者民族中心主义量表的十七个测项中的六个测项目：第一，国人应该购买本国产品，而不是国外产品；第二，那些在本国买不到的东西才应该由国外进口；第三，购买国产货，让国人有事情做；第四，人们应该从头到尾优先考虑买国货；第五，我们最好是买国货；第六，除非万不得以，我们应该尽量考虑购买国产商品。这充分反映了中国消费者的国产货心理也就是健康的民族中心主义。这六个测项体现的民族中心主义与在欧美日韩等一致，也就是现在国际上通常所说的民族中心主义。民族淡漠倾向的六个测项不能正确反映中国消费者对待国产商品和外国商品的心理。

3.品牌共鸣。品牌共鸣指的是消费者与品牌之间建立的终极关系的本质，以及顾客感受到与品牌同步的程度。它位于品牌资产金字塔的顶端，是品牌建设的最高要求。通过消费者与品牌的心理联系的深度与强度来衡量，同时也通过与其消费行为来体现（如消费者购买该品牌产品的频率，消费者收寻品牌信息的程度，以及消费者的忠诚程度等）。Keller认为品牌共鸣有四个成分：行为忠诚，偏好，归属感，执着。王海忠、于春玲和赵平用六个测项来测量这个构念，分别是：第一，我会一直坚持买这个品牌；第二，我认为我忠实于这个品牌；第三，我愿意向朋友推荐这个品牌；第四，我已经习惯用这个品牌；第五，这个品牌是我的第一选择；第六，只要商店有这个品牌的产品，我不会购买其他品牌的相同或相似产品。

三、品牌全球形象对品牌共鸣的影响

品牌全球形象有助于提升品牌价值，很早就有学者意识到这点。消费者往往认为具有全球形象的品牌通常都是成功的市场领导者，彰显个性和世界主义的特色。如果一个品牌被认为是全球经营的，消费者会认为其有很高的质量水平，这是全球品牌获得认可的关键；与此同时，那些全球形象非常高的品牌还有非常高的声望，被认为有很大实力，值得信任。全球品牌通过赞助诸如奥运会、世界杯等世界性活动，以及如乔丹等世界性名人代言，不仅可以获得很高的声望，而且还塑造了全球性消费文化。品牌全球化为消费者提供了参加与推销全球消费者文化的机会，全球品牌形象的暗示和象征意义满足了消费者的需求，对消费者行为和个人身份识别有着重要的影响，全球品牌形象意味着消费者成为世界性细分市场一员，具有社会归属群体感，能显著增强他们作为“世界公民”的自我形象。Steenkamp，Batra and Alden证实了品牌的全球性认识显著地影响品牌品质、品牌声望以及购买倾向。所以，品牌的全球形象对品牌共鸣具有直接正面影响效用。

四、消费者民族中心主义的调节效应

Steenkamp，Batra and Alden（2003）研究表明，当消费者民族中心主义越强，全球形象不能显著地影响消费者的购买倾向。

王海忠研究发现消费者民族中心主义越强，占有国货的实际比例越高，对商品的质量认知度也越强，越倾向于购买。国产货不可替代的本土优势是消费者的民族情结，爱国主义情结明显地增加了原产国的意识。对国家、民族的情结、情感依赖会降低消费者了解其他国家信息的愿望，其结果就是相应的减少收索外国产品的信息。这表明消费者民族中心主义越强，对国货越偏爱，原产国国家形象的影响就越小。所以，消费者民族中心主义越强，品牌的全球形象对品牌共鸣的影响越弱。

综上所述，企业为了提高消费者品牌忠诚和品牌资产价值，在全球营销时代，可以树立品牌的全球形象，通过广告、公共关系、产品设计、品牌名称暗示和传递品牌的全球形象和全球意义，使消费者能够察觉。同时，在洋品牌进入国内市场的竞争下，可以利用消费者的民族自我中心主义，影响人们的购买行为，使消费者倾向于购买国货，来抵御洋品牌的竞争。

［1］韩中和．品牌国际化研究述评［J］．外国经济与管理，2008，（6）．

［2］王海忠．消费行为中的民族中心与民族淡漠倾向［J］．南开管理评论，2006，（8）．

［3］张海林．基于我国独生代消费行为的品牌管理研究［D］．江西理工大学硕士论文，2007．

［4］高诣．消费者视角的品牌资产实证研究［D］．重庆工商大学硕士论文，2010．

责任编辑：董跃进王春艳

The Influence of G lobal Brand Im age on Brand Resonance——M oderating Effect of Consum er Ethnocentrism

ZENG Jing

（Economic Management DepartmentGuangdong Vocational Institute of Public Administrative Guangzhou，Guangdong 510800）

In the era of economic an d marketing globalization，there is an inextricable link among the global image of the brand，brand resonance，and consumer ethnocentrism.The global brand image and brand resonate is positively correlated，while consumer ethnocentrism plays a moderating effect on global brand image and brand resonance.In order to increase consumer brand loyalty and brand equity，enterprises should not only build a global brand image，butmake good use of consumer egocentrism，affecting people's purchasing behavior.

global brand image；brand resonance；consumer ethnocentrism；moderating effect

F713.55

A

2095－5537（2015）03－00029－02

2015-03-29

曾静（1986—），女，汉族，江西省高安人，广东行政职业学院，经济师，硕士研究生。研究方向：市场营销，品牌管理，企业管理。