曾　静

广东行政职业学院经济管理系，广东广州510800

品牌全球形象对品牌共鸣的影响
——兼论消费者民族中心主义的调节效应

曾静

广东行政职业学院经济管理系，广东广州510800

在经济全球化和营销全球化的时代，品牌的全球形象、品牌共鸣、消费者民族中心主义三者之间有着密不可分的联系。品牌全球形象与品牌共鸣之间呈现正相关关系，而消费者民族中心主义在品牌全球形象与品牌共鸣中发挥调节效应。企业为了提高消费者品牌忠诚和品牌资产价值，可以树立品牌的全球形象，同时，可利用消费者的民族自我中心主义，影响其购买行为，以抵御洋品牌的竞争。

品牌全球形象；品牌共鸣；消费者民族中心主义；调节效应

一、前言

消费者经常对全球形象的品牌具有特殊的偏好，即使其质量可能不一定比本地品牌更好。Shocker，Srivastava和Rueker也认为树立品牌的全球形象会赋予品牌更高的影响力和价值。全球品牌意味着长时间对品牌进行经营，对品牌进行资产投资，以及对品牌未来发展和消费者进行承诺。

Shimp和Sharma首次提出“消费者民族中心主义”。该主义认为消费者会偏袒国货或抗拒外国货，购买国货是一种表达自豪的方式，购买外国货就一定程度上打压了国货，为了保护国内产业，应倾向购买本国货，并对国产货形成较高评价。因此，品牌全球形象、品牌共鸣、消费者民族中心主义等问题值得探讨。

二、相关术语解析

1.品牌全球形象。品牌的全球形象是指消费者对品牌全球性的认识。……