微媒体是在新的网络技术支撑下兴起的新型媒体形态，是在Web2.0时代，由许多独立的发布点构成的网络传播结构。微媒体在传播方式、传播形态和传播特点上有别于报刊杂志、广播电台、户外传媒和电视荧屏等传统媒体，因而又被形象地冠以“第五媒体”之称。①参见杨程珵:《中国微媒体在营销中运用问题探讨》，《现代经济信息》2014年第7期。以微博等为主要形式的微媒体随着个人电脑、智能手机的深度普及和互联网技术的迅猛发展正在成为改变传统媒体格局、主导未来媒体发展潮流的主流媒体之一。与传统媒体相比，微媒体具有成本低廉、交互性强、用户广泛、时效性好等特点，在市场营销、服务行业等领域的应用前景广阔。面对微媒体的勃兴，很多企业开始借助新浪、网易、腾讯和搜狐等门户网站的微媒体平台开通企业微博、高管微博和员工微博等应用平台，从事市场营销、产品展示、客户互动、人才招聘等经营管理活动，为企业的市场开拓、管理优化、信息沟通和品牌打造提供了一个全新的媒体平台。当前，我国的产业集群在市场经济体制日趋完善和国际产业分工体系基本形成的基础上，随着国内企业广泛参与国际合作和国内工业化进程的推进而逐步发展起来。然而，我国产业集群依然以劳动密集型和资本密集型的低端集聚发展为主，且随着传统集群机制动力的弱化而呈现出锁定状态，在核心竞争力上尚处于集群发展的低端环节。实现我国产业集群的高效可持续发展，探索有利经济增长方式快速转变和产业结构得以持续优化提升的产业集群机制，已成为学术界广泛讨论和产业界热切期盼的重要课题。有鉴于此，本文拟立足微媒体勃兴的新型传播格局及其对产业集聚的影响，结合我国产业集群的现状和问题，探讨微媒体在产业集群升级优化过程中应用的路径。

一、微媒体的内涵、特征与发展现状

当前，随着计算机、互联网技术的迅猛发展，尤其是随着web2.0技术广泛应用于个人电脑和智能手机，以微博、微信和博客等网络微应用为主要形式的微媒体正在改变由电视、广播、报刊和户外媒体主导的传统媒体格局，成为深刻改变人类生活的一种新兴媒体。其实，无论在国际还是国内，微媒体都是一个新兴事物。在此之前，网络信息传递方式是以电子邮件、BBS和博客等形式为主。然而，随着3G技术的发展，实现信息的即时互动传播已经成为可能，由此为微博、微信等微媒体的发展奠定了技术基础。微媒体具有信息传播成本低，交互性强、碎片化和平民化等特点。因而，随着智能手机和个人电脑的普及，微媒体已经成为当今的主流媒体之一。在此背景下，很多人将微博、微信等称为微媒体，其实这并不确切。实际上，由众多微博或微信等信息微传播构成的信息传播网络才能称之为微媒体。显然，中国微博和微信用户数量之巨，活跃性之强，已当之无愧地成为由许多发布点构成网络传播结构的微媒体。与传统媒体相比，微媒体这一最新媒体具有诸多新特点。

1.信息传递便捷，传播内容具有碎片化的特点

互联网的出现缩短了人与人之间的距离，使身处世界各地的人们可以非常便捷地进行交流，微媒体的问世则使互联网的信息传递越来越短小精炼。不仅如此，互联网还催生了微小说、微电影等新兴艺术传播形式，引导人们进入以微博、微信和博客应用为主的“微时代”。网络传播的特点在于便捷高效，而随着个人电脑和智能手机等小型高科技电子产品应用的普及，个人信息的传播方式正在发生一场更为深入的变革。①参见马文刚:《无“微”不至——企业营销新利器》，《上海信息化》2011年第9期。随着微媒体的普及，信息的获取和传播更为便捷，在成千上万微媒体组成的社会信息网络平台上，人们可以借助3G手机和电脑等电子平台进行便捷的信息互动。以微博为例，只要拥有一款基于3G技术的智能手机，便可以在世界的任何角落将信息以图片或文字的形式传递到网络社区中。而在此前，人们的网络信息传递方式还仅限于电子邮件、BBS或博客等传统网络载体。信息传递方式的便捷化、实时化真正将人类带入了信息爆炸时代，各种信息以碎片的形式不间断地进入网络平台。

2.用户数量巨大，具有平民化特征

与传统互联网应用不同，微媒体超低的应用门槛将成为未来互联网应用的主流。只要会发短信，便可以发微博，只要拥有一部智能手机，便可以更新微博。微媒体改变了传统媒体点对点的传播模式。依托微媒体，人人都可以发布信息，人人都可以成为接收信息的受众。2006年10月，以Twitter为代表的微博开通，截至2012年7月，全球的注册用户已经突破5亿。②参见童登峰:《微营销策略在酒店业中的应用研究》，《湖北经济学院学报》(人文社会科学版)2014年第5期。据《2014年新媒体蓝皮书》统计，目前微信的用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，使用超过20个语言版本，国内外月活跃用户超过2.7亿人。作为世界微博品牌第一大国，我国目前提供微博服务的网站共有103家，用户账号总数已超过13亿。在用户数量上，腾讯微博稍微领先，而在活跃度上，新浪微博则一枝独秀。微媒体之所以如此盛行，主要是由于其扩大了个人在互联网上的自由应用空间，为个人提供了强大的独立言论平台，改变了传统大众媒体个人参与受限的局面，让人们从信息的被动接受者变成了信息的制造者，由此形成了“人人即媒体”的平民化媒体格局。

3.突破传统传播模式，可进行立体化、交互式传播

传统媒体的传播模式主要是媒体将信息收集和整理后以一对多的线性传播方式传递给受众。受众虽然可以通过读者来信等形式对媒体进行信息反馈，但媒体与受众之间的互动性不强，受众处于被动接受地位，很难将自己的观点反映出来。微媒体往往拥有一定数量的信息接收者，也可以组成一个社交群。每个人在微媒体平台上发布的信息、表达的观点以及分享的内容都可以在社交群中得到其他人的迅速回应。在信息爆炸的现代社会，人们需要拥有一个平台来表达自己的观点，表现自己的情绪，微媒体强烈的互动性正好满足了人们的这种需要。在传播模式上，微媒体的可用方式和呈现形态更为多样，可实现一对一、一对多和多对多的传播。微媒体的使用门槛非常低，只要注册一个账号便可发表言论，参与互动。在这种交互式传播的基础上，微媒体可以实现小群体、大群体、组织化乃至大众化的传播，由此交织出一个立体化和交互式的网络传媒平台。

二、微媒勃兴下产业集群的变化

媒体的使命在于传递信息。在市场经济社会，信息无疑是一种重要的生产要素，企业生产、运营、管理和销售的每一个环节都离不开信息的传递。因此，微媒体作为信息传递的平台，在市场经济体制日渐完善的今天，具有广阔的经济价值。微媒体的这种价值可以广泛应用于商业流通领域，引领某一潮流或让某种商品在市场中受到普遍关注。我国传统的产业集群的核心竞争力主要得益于低成本的廉价劳动力优势，尚处于以低成本要素降低生产成本的低层次技术创新和小规模集聚型集群发展的低端形态，亟需实现以技术提升和自主品牌为动力机制的转变。当今的微媒体既是一种重要的产业形式，也是促进产业集聚、形成产业集群的重要环节。产业集群的发育发展需在一定的政策法律环境、市场经济条件和技术创新能力的条件下进行。微媒体不仅是宣传国家政策、法律的工具，有助于企业进行市场营销，而且能促进科技成果的宣传推广。因而，微媒体在产业集群构建中必然大有作为。

1.我国产业集群的现状与问题

在经济全球化的今天，诸多新兴工业化国家的出现都以大量产业集群的培育为标志。产业集群可以极大地带动地域经济的发展。当前我国的产业集群主要集中在以劳动密集型产业为主的传统产业中，且以中小企业为主体，它们在推动区域经济发展和提升区域竞争力方面扮演者重要角色。从空间分布上来看，我国的产业集群主要集中在长三角、珠三角和环渤海等经济增速快、对外开放程度高和劳动力资源富集的沿海沿江地区。从行业分布来看，我国的产业集群大多集中于纺织、制衣、制鞋、日化产品和五金制造等轻工业中，如温州的皮革、嵊州的领带、义乌的小商品、东莞的小电器、晋江的鞋业、顺德的陶瓷、绍兴的轻纺、虎门的服装、许昌的假发和汕头的拉链等。①参见翟勍:《我国传统产业集群升级机制研究》，上海交通大学2009年硕士论文。重工业中只有交通运输业的集群属性较为明显，而高新技术产业集群则主要集中在中心城市的高新技术产业园区，数量有限且规模不大，如山东德州的太阳能产业集群。总体来看，我国产业集群在近年来能源、原材料和劳动力价格上涨以及全球经济形势低迷带来激烈市场竞争等形势下已经暴露出诸多问题。

一方面，我国产业集群被锁定在全球产业链的低端环节。在经济全球化背景下，全球性产业分工体系基本形成，发达国家为节省成本、节约资源和保护环境而将较为低端的产业形态转移到国外。中国因劳动力丰富且价格低廉、基础设施相对完善、产业政策环境好和资源丰富等优势条件而成为承接发达国家转移产业的重要国家，由此在沿海沿江地区形成了诸多外向型的加工制造业产业集群。同时，因我国技术创新能力不足，向内生型产业集群和外向型产业集群升级转化的动力明显不足。随着欧债危机和美国次贷危机的爆发，全球经济形势难以走出危机的阴影，在产业竞争日趋激烈、资源日益稀缺、产业结构深刻调整和市场行情快速变化的今天，处于全球价值链低端的我国诸多中小企业产业集群每遇市场波动，往往以降低产品价格、压缩利润空间来求生存，但仍有大量中小企业因融资困难和经营不力而陷入被收购或兼并的境地。因而，推动中国企业向全球价值链的高端发展，已成为我国产业集群构建的努力方向。

另一方面，我国传统产业集群创新能力不足，且面临国际贸易保护的压力。从产业集群集聚的结构来看，我国产业集群中主要以中小企业和民营企业为主。这说明，我国的产业集群尚处于成长的初级阶段，尚有很大的升级空间。集群中的大多数企业目前依然维持着劳动密集型的生产方式和简单模仿创新的技术发展路径，且为了快速发展而存在重市场开拓而轻企业管理的弊端。跨国公司凭借先进的技术优势，利用自身完善的技术创新机制和技术垄断优势，在生产工艺、产品设计、包装、物流和营销网络等各个环节设置越来越严格的壁垒，使得以技术模仿实现产品升级和技术创新的产业集群在技术革新中总是处于追赶状态，陷入“技术锁定”的低端循环。②参见田依林:《产业集群升级路径选择研究》，《科技进步与对策》2011年第12期。当前，我国各地产业集群中的中小企业依然以模仿创新作为企业发展的主要动力，长期的简单模仿和盲目追赶也加剧了产业集群内部的资源虚耗、资金匮乏和人才懈怠。另外，随着全球竞争加剧，世界市场对高科技产品的需求日益加大，针对劳动密集型产品的贸易壁垒越来越多，新型的贸易保护形式正在出现，中国的产业集群在世界市场中的竞争力和影响力相对减弱。

2.微媒体在国内产业集群优化升级方面的作用

我国目前的产业集群随着市场经济体制的完善和参与全球化分工合作程度的加深正在加速发展，但仍以劳动密集型和低附加值产品为主，在全球价值链体系中的上游设计研发和下游市场营销等环节仍存在显著劣势，诸多产业集群仍处于外向加工的简单制造环节，导致我国的产业集群在面对国外多层次、多类型的市场需求时，优化和升级的外部动力匮乏，而且低成本同质化的竞争也容易让国内产业集群陷入低价值的恶性循环。③参见杨英法:《文化产业集群与文化消费市场间良性互动机制的构建》，《云南社会科学》2013年2期。总体来看，我国产业集群既缺乏自主创新能力，也未能掌控世界营销渠道。尤其需要注意的是，我国的服务业集群化发展相对落后。因此，微媒体可以在国内产业集群的优化升级方面发挥重要作用。

微媒体对产业集群的影响主要体现在以下几个方面:

一是微媒体营销有助于拓宽国际国内市场。中国产业集群中的一个显著问题在于无法掌控世界性的营销渠道，一般只负责简单的加工制造，且面对国内市场，其营销管理能力也略显不足。因而，拓宽营销渠道，成为其升级转型的重要出路。微媒体对于营销的作用在于其广而告之的传播优势。与传统媒体相比，微媒体的广告创意形式更为新颖，时效性更强，发布门槛更低，且可以借助互联网的平台，面向全球发布产品信息。企业用户可以通过网络随时随地发布信息，还可将与企业发展相关的信息发布给其他相关企业或个人。此种营销模式能利用粉丝间、熟人间的转发传播，将信息传递给消费者。微媒体营销还具有亲和力。企业通过微媒体将产品信息和产品适用人群等信息毫无保留地介绍给消费者，让受众产生亲切感，在企业与消费者之间搭建起沟通的桥梁。微媒体的即时发布功能，可以保证将产品信息通过手机、电脑和平板等工具随时发布出去，且能记录发布时间。

二是微媒体有助于服务业的集群化发展。发达国家的发展经验表明，当工业化发展到一定水平，服务业将成为推动经济增长的主要动力，且其占国民生产总值的比重一般会超过50%，甚至达到70%。我国正处于工业化发展的中后期，需加速发展服务业以实现经济增长方式的转变和产业结构的优化。我国产业集群以加工制造业为主，而技术密集型的服务业集群化发展相对滞后。微媒体时效性强、方便快捷和交互性强的优势同样可以在服务业中大显身手。以酒店服务业为例，利用微博、微信等微媒体平台，酒店行业可以随时随地对酒店位置、价格、房间等次、空余情况及主题活动等信息进行及时发布和动态更新，还可与客户进行动态互动，能极大地增强顾客的现场感。服务业可以通过微媒体收集整理受众的信息反馈，研发新的服务项目，提升服务质量，尤其是其管理人员可以通过微媒体随时倾听客户的心声，掌握市场需求情况。借助微媒体平台，服务业可以依据市场需要形成产业集聚，将行业的空间竞争转移到网络上。

三是微媒体有助生产要素的优化流动。产业集群一般由一群具有独立产权的企业组成，一般处于同一价值链上，且处于相同的地理位置。产业集群的聚集现象说明，其中的企业或属于同一行业，为共享区域范围内有利于本行业发展的市场、原材料、人才等生产要素而集聚;或是具有协作关系的上下游企业，为加强协同生产和运营而聚集在一起。总体来看，产业集群出现的根本原因在于通过空间集聚平台共享区域发展环境和实现生产要素的短距流动，以降低企业的生产成本，方便开拓和维持其消费市场。为此，区域产业集群需要拥有一个动态的信息发布机制和联络平台，以加强彼此之间的信息沟通。显然，微媒体即时发布、动态更新、成本低廉的优势完全可以充当这一平台。目前在一些地区的产业集聚区，企业之间已通过微博、微信等微媒体进行了网络信息沟通平台建设，在市场协同、业务联系、人才互动、技术共享和经营管理等方面形成了有效的沟通互动。

三、以微媒体推进产业集群优化的路径

据艾瑞市场调查显示，微博用户中有超过60%的用户具备本科以上学历，月收入在5000元以上，近90%的微博用户愿意将微博经验推荐给好友，他们具有高收入、高学历、上网时间长、频率高和互动性强的特点，基本代表了我国近5亿网民中最有思想和最活跃的人群。微博用户的这些特点吸引了几乎所有企业，使其愿意凭借微博这一微媒体寻找客户，开展业务，拓展市场，改善管理，通过与受众的即时互动和定向沟通进行促销和客户维护。传统媒体在推进产业集群升级中的作用，微媒体现在和将来也可以承担，而且与传统媒体相比，其更为便捷、更为廉价、互动性更强。我国的产业集群在全球价值链条中因诸多原因处于锁定状态，且随着国内劳动力、原材料价格上涨和国际市场需求数量、需求结构和需求层次等的变化，其升级动力渐趋弱化，已经到了必须转型升级的关键阶段，既需努力开拓上游研发环节，也需不断完善下游营销渠道，还需推进服务业的集群化发展。显然，微媒体在我国传统产业集群的转型升级中拥有广阔的应用空间，必将大有作为。

1.构建微媒体营销平台，拓宽产业集群的营销渠道

微媒体以互联网为技术支撑，与传统媒体相比，它具有与世界各地沟通的传播优势。只要注册一个账号，便可轻松便捷、随时随地地在网络平台上发布信息，且能保证世界上的任何角落的网民都可以方便检索到相关信息。①参见薛芙蓉:《“微”传播“巨”影响——网络微传播特点及效果浅析》，《今传媒》2012年1期。我国产业集群被锁定的一个主要原因就在于无法在全球价值链中有效掌控相关产业的营销渠道。如珠三角地区的加工制造产业集群，一般为外向型的贴牌生产，只负责简单的加工制造，而其世界性乃至国内营销渠道一般为所属跨国公司掌控。为此，可以在一些加工制造业产业集群园区引导企业积极在门户网站上注册企业微博，也可借助企业联盟或行业协会，在产业集群产品生产和业务协作分工的基础上构建统一的微媒体营销平台，面向全球主要市场动态发布并及时更新产品信息，定期接收并回应受众的反馈信息，安排专职人员负责微媒体受众客户群体的跟踪、沟通、推销和维护工作。借助微媒体这一动态即时的网络平台，为我国的加工制造产业集群拓宽国际市场，使其逐渐掌控相关产品的世界营销渠道。

2.利用微媒体的广告效果，助推产业集群品牌建设

在传统媒体的广告宣传中，广告内容很难引起受众的关注，因而效果不佳，只能通过长期的反复播出，逐步累积受众的关注度，成本过于高昂。而微媒体可以用新颖的广告形式、具有亲和力的互动交流和详细的产品介绍给受众造成亲临其境的感觉，受众对传播内容的关注度较高，广告效果更好。为共享区域发展环境或具有生产合作关系而聚集在一起的产业集群，可以借助微媒体即时大量的爆炸扩散式传播在短时间内将产品和服务推介给消费者，能给其留下深刻印象，从而有助于产业集群的品牌塑造。在实际操作中，区域产业集群可以在应用传统媒体进行长时期反复宣传的同时，积极利用微媒体平台配合宣传。这是因为传统媒体的广告宣传或借助名人效应，或进行夸大宣传，已逐渐为消费者熟知，因而消费者需要购买某种产品或服务时，往往更愿意通过微媒体确认产品或服务的实际情况。微媒体中企业与用户之间的互动内容，不仅开放，而且可信度更高，尤其是其中一些消费者的使用反馈信息，对于潜在消费者确认产品或服务质量至关重要。

3.以微媒体的信息平台优势，促进服务业的集群化发展

与报刊、电视和广播等传统媒体相比，微博、微信等微媒体在传播方式上打破了时间和空间的限制，可以实现产品信息的病毒式传播，以跨媒体、跨系统、跨平台式的扩散性传播在极短的时间内将信息传递给尽量多的目击人群。我国传统产业集群在结构上主要是以加工制造业为主，此种集群结构在当前世界宏观经济环境整体低迷、世界市场竞争加剧和加速转型的背景下，只能通过降低价格、压缩利润的同行竞争开拓市场，容易陷入低附加值的恶性循环。为此，推进服务业的集群化发展成为我国产业集群转型的重要方向。为此，可以充分发挥微媒体的信息平台优势，促进服务行业的资源整合，在以微媒体传播优势开拓服务业市场的同时，构建服务行业的微媒体技术共享平台，推进服务行业的技术共享、服务协同和产业集聚，拓展服务行业的价值链，提升其技术水平。尤其是要通过微媒体进行细致的市场调研，及时回复并吸取客户反馈的关于服务质量的各种信息，构建起服务行业集群发展、服务质量提升、经营管理优化与市场信息动态互动的沟通机制。

4.以微媒体优化区域发展软环境，提升产业集群的区域协同能力

媒体的主要作用在于引导社会发展的主流意识形态，培育社会公众正确的舆论价值取向。随着我国网络舆论监管机制的不断健全，微媒体发展趋势与社会主义主流价值观的塑造并不相背。产业集群存在于一定的空间范围内，大多从事相同、相似或相关的生产经营活动，其形成与地缘和业缘关系密切相关，因而彼此之间相互了解且相互信任，以承诺和信任等人文因素来实现集群内企业之间的协作与竞争。①参见罗勇、曹丽莉:《全球价值链视角下我国产业集群升级的思路》，《国际贸易问题》2006年6期。然而，此种人文信任与协同与社会化大生产及广泛的信息沟通和技术交流相背，成为制约我国产业集群转型的一大障碍。为此，可以发挥微媒体信息发布不受时空限制的优势，突破由地缘和业缘形成的社会网络，为产业集群的发展营造一个自由开阔的社会网络平台，使其得以在更为广阔的社会化大生产平台上合理调度人才、物资和资金等生产要素，以加强产业集群与产业集群之间、产业集群与其他行业部门之间的沟通互动，同时可以通过微媒体平台密切集群内部相关企业之间的信息联系，增强彼此之间的亲和力，进一步提升产业集群的区域协同质量。