马雨佳（无锡市图书馆，江苏无锡214021）

论公共图书馆文化服务品牌营销的新途径

马雨佳
（无锡市图书馆，江苏无锡214021）

[摘要]在阐释公共图书馆文化服务品牌营销内涵的基础上，分析了公共图书馆开展文化服务品牌营销的意义和重要途径，指出了公共图书馆建设优秀文化服务品牌的必要性。

[关键词]公共图书馆文化服务品牌营销品牌战略核心竞争力

[分类号]G252

1公共图书馆文化服务品牌营销的内涵

美国营销协会这样为品牌定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”可以看出，当一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或他们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。随着市场经济的发展和信息化进程的加速，各行各业都认识到品牌的重要性，均争相树立品牌意识，制定品牌营销发展战略，品牌竞争屡见不鲜。作为公益性事业单位，公共图书馆之间基本不存在竞争关系。但在区域范围内，公共图书馆和其他行业如书店、电视台、影剧院等之间却存在一定的竞争关系，因此，如何打造公共图书馆自身的文化服务品牌、开展品牌营销、提升自身的核心竞争力就成为摆在公共图书馆面前的一项重要课题。

文化服务品牌营销就是将公共图书馆的文化服务内容和形象通过一定的服务手段深刻地映射到读者的心中，使读者对文化服务品牌的价值和效益产生认同，并驱动读者明确、清晰地识别、记住文化服务品牌的某种个性，最终形成品牌效益的营销过程。对于文化服务品牌，站在不同的角度具有不同的理解。从读者的角度看，文化服务品牌是读者利用公共图书馆资源和服务的印象及自身情感体验的心理界定，是每个读者心中对公共图书馆的一种期待与想象。从构成要素看，文化服务品牌是建立在有形资源和无形服务基础之上的一种服务招牌，其中，有形资源主要指图书馆外观设计、硬件设施、馆藏资源（实体馆藏和虚拟馆藏）以及图书馆内部各种标识、独特设计等；无形服务是指图书馆馆员的服务意识、服务礼仪和服务质量。从图书馆馆员的角度看，文化服务品牌是图书馆对读者的一种郑重承诺，是一种文化服务创新意识的体现。因此，公共图书馆应在站在公共文化服务全局的角度制定文化服务品牌发展战略，打造自身的优秀文化服务品牌。

2公共图书馆文化服务品牌营销的意义

品牌营销战略是现代公共图书馆服务营销的核心内容，主要包括如下基本要素：读者第一、服务至上、定位准确、个性鲜明和巧妙宣传，这五个要素体现了公共图书馆文化服务品牌的核心竞争力和社会价值。但品牌不是图书馆自身鼓吹出来的，而是读者发自内心的真实评价。尤其是优秀的文化服务品牌，它是读者对图书馆服务能力的一种美好的期盼和想象，是读者需要文化服务时在第一时间想到的巨大的无形资产。但是，这种美好印记不是凭空产生的，而是图书馆通过服务给读者留下来的一种长期印象，以及利用图书馆资源和服务时所积累的信任感。因此，公共图书馆实施品牌营销战略具有深远的现实意义。

2.1有利于提高公共图书馆的品牌意识

品牌意识是指公共图书馆对品牌形象、品牌价值及其社会效益的重视程度，是公共图书馆开展文化服务品牌建设的基本理念。受传统服务思维的影响，公共图书馆长期以来一直缺乏先进的品牌意识，缺乏对品牌价值的全面认知，普遍认为公共图书馆就是以被动服务为主，维持正常开馆就行了，有没有品牌无所谓，甚至认为每年定期开展的服务活动自然而然就是品牌，从而使自身真正的文化服务品牌乏善可陈。这种传统思维不但难以打造优秀的文化服务品牌，在相关行业竞争中处于劣势，而且也影响了公共图书馆事业的持续、健康发展。

2.2有利于宣传图书馆的服务能力

提高社会效益是创立文化服务品牌的最终目的。文化服务品牌活动是公共图书馆的核心服务内容，是提高社会效益的重要途径，其社会影响力是其他服务手段所不能达到的。文化服务品牌展示了公共图书馆的馆藏实力和服务能力，使公众对公共图书馆的服务水平有了更深刻的认识。

2.3有利于监督和提高服务质量

文化服务品牌是一个集合概念，包括场地、资源、馆员、读者和服务等诸多要素。因此，公共图书馆要打造一个深受读者欢迎的文化服务品牌，需要坚持不懈的长期努力，在硬件设施、软件环境、业务能力和组织文化上下功夫，保持和发扬服务优势；针对文化服务活动中的薄弱环节，要积极采取措施弥补，全方位提高服务质量。

2.4有利于发挥“鲶鱼效应”

鲶鱼效应的本意是利用鲶鱼的好动来激励沙丁鱼不断游动，以保持其处于存活状态，以获取最大利益。这种效应对于公共图书馆塑造优秀的文化服品牌、提高整个图书馆的服务水平具有积极意义。一个成功的优秀文化服务品牌，可以在读者和公众之间快速传播，提高图书馆的美誉度，扩大图书馆的读者群；文化服务活动往往需要调动公共图书馆相关服务部门的人力、物力资源，促使其通力合作，发扬团队精神；其他服务部门认识到文化服务品牌的社会影响力，积极打造自身的文化服务品牌，从而产生规模社会效益。

2.5有利于打造核心竞争力

公共图书馆的日常服务如借还书、讲座、展览、读者沙龙等活动都具有可模仿性，而文化服务品牌则具有独创性，不可模仿。公共图书馆应当利用公共文化服务领域的强势地位，突破传统思维定势，树立争先创优的竞争意识，努力打造优秀的文化服务品牌，形成独特的竞争优势。

3公共图书馆文化服务品牌营销的新途径

3.1利用二维码

随着物联网技术的不断革新，以及智能手机、平板电脑等移动终端的迅速普及，移动互联网得到迅猛发展，而借助于移动终端得以迅速传播、推广的二维码作为一种新型的营销手段，具有方便、快捷、新颖、低成本等特点，越来越受到社会各行业的青睐和追捧。公共图书馆二维码营销是指通过对二维码图片的传播，吸引读者扫描二维码，以推广图书馆的文化服务品牌，并吸引读者走进图书馆、利用图书馆、享受图书馆的新型营销方式。图书馆开展二维码营销应该考虑如下因素：①吸引读者扫描：手机网站要有足够的吸引力和亲和力，提供不同层次的读者乐于接受的图书馆服务信息，如图书馆资讯、新书预告、讲座、展览等，借此推荐文化服务品牌；②建立移动版网页：读者扫描二维码后，如果打开的是一个电脑桌面版的网页，或者打开的很慢，都会使读者失去再次扫描的兴趣，降低读者的忠诚度；③内容简单，栏目清晰：移动终端的小屏幕可以方便读者快速地获取所需信息，而分类众多、内容庞杂的移动网页会使读者失去探索的兴趣而关掉网页；④文字提示：二维码旁边应有简短的文字提示，但不需要太详细；⑤放在合适的地点：利用橱窗、手册、海报、网站、电视、报纸等传播媒介，或者在地铁、商场、旅游景点等公共场所的合适位置来宣传二维码。

3.2利用晕轮效应

晕轮效应又称“光环效应”“成见效应”和“光圈效应”，是人们认知过程中普遍存在的一种以偏概全的社会心理现象，其正面作用被广泛应用企业营销、明星广告和人际交往等领域中。晕轮效应是美国心理学家爱德华·桑戴克在1920年首次提出的，他认为人们的认知和判断往往只从局部出发，进而扩散出整体印象。晕轮效应具有遮蔽性、表面性和扩散性的特点。公共图书馆的品牌营销应充分利用晕轮效应的正面影响来宣传公共文化服务品牌，同时抑制其负面因素的消极影响。正面的晕轮效应可以提高图书馆文化品牌的知名度。如新颖别致、美观大方和时尚现代的文化品牌标识设计能给公众带来强烈的视觉冲击，使读者“一见钟情”，把品牌标识和品牌内容联系起来，从而迅速提高文化品牌的知名度，提升社会影响力。无锡图书馆的“太阳花开”心理辅导文化服务品牌的标识设计，以深红、黄、粉红、橙、浅绿为基调，抽象地勾勒出太阳散发出的多彩光芒，整个造型犹如一朵盛开的鲜花，又如未成年人五彩斑斓的足迹，喻示着天真浪漫、健康快乐的少年时代。整个标志设计构思新颖，美观大方，内涵深刻，给公众以强烈的视觉冲击力和愉悦体验，这也是“太阳花开”文化品牌得以迅速传播、受到社会广泛赞誉的一个重要因素。

3.3利用微电影

微电影又称微型电影、微影和小型电影，具有完整的故事情节和可观赏性，可在各种新兴媒体上播放、适合短时观看的休闲影片。微电影制作周期较短，一般不超过7天，有的可以达到几周，播放时间一般在15分钟内，其以短小、精炼、曲折的剧情和较少的储存容量风靡于各种新兴媒体，适合在车站、公交、地铁、商场等各种公共场合播放。微电影来源于日常生活，写实性很强，能引发观众的共鸣，具有极强的感染力，观众会因此主动传播。公共图书馆可以借助微电影来宣传图书馆的硬件设施、馆藏资源和服务文化。在传播服务文化方面，微电影可以将剧情和图书馆文化服务品牌相融合，深入展示服务品牌的内涵和社会价值。利用微电影互动性强的特点，图书馆可以对观众的评论、分享、转发等做出积极反应，并把观众的反馈信息进行分析整理，及时调整图书馆品牌营销的内容、方式。增城市图书馆的微电影《启航》，通过在图书馆爱心书房做志愿服务的女大学生遥遥和在图书馆勤奋学习的送水工男孩的相遇却不相知的经历，抒发了遥遥一见钟情、困惑和勇敢追求的情感经历，宣传了增城市图书馆“爱心书房”的文化服务品牌，展示了增城市图书馆学习氛围浓厚的良好形象，诠释了图书馆是学习的天堂，是实现梦想的理念，来图书馆学习的读者都在一点一点地接近自己的梦想。《启航》取材于公共图书馆日常服务工作，人物鲜明生动，情节曲折丰富，很容易引起读者的共鸣，从而吸引读者走进图书馆，体验《启航》爱心书房的故事情节和环境，取得了预期的宣传效果。

3.4开展娱乐营销

随着物质生活水平的提高，人们对精神需求提出了越来越高的要求，对公共图书馆的服务内容和服务水平寄予了更高的期望。人们不再满足于传统的知识服务，而希望得到文化休闲服务并从中获得愉悦的情感体验。现代公共图书馆在传统知识服务的基础上，应当扩展服务内容，改进服务方式，提升公共图书馆的服务能力，因此，寻求适合公众愉悦需求的娱乐营销就提上公共图书馆的服务日程。娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将服务与读者的情感联系起来，达到建立文化服务品牌影响力、培养忠诚读者、提高社会效益的目的。读者在接受图书馆的服务时，往往不再满足于“你能为我提供什么样的服务”，而是更倾向于“我怎样更开心地接受服务”，从简单的被动接受服务转而寻求一种主动要求的文化休闲服务。娱乐营销实际上是一种体验式感性营销，是图书馆的“软广告”，通过与读者建立共鸣引导读者接受服务。无锡市少年儿童图书馆的绘本阅读体验活动，让小朋友扮演绘本中的各种角色，体验它们的言行举止和喜怒哀乐，活动内容丰富多彩，形式生动活泼，小朋友们高兴地参与其中并接受优秀文化的熏陶。绘本阅读体验活动同样受到家长的广泛关注和喜爱，每次活动时家长都带小朋友积极参与，名额常常爆满。绘本阅读体验活动因此成为无锡图书馆的一项优秀文化服务品牌，具有较高的知名度和美誉度。

同时，娱乐营销还可以为公共图书馆开展文化服务品牌营销提供多元化的思路：①迅速推广新的文化服务品牌，宣传新服务理念，提升图书馆的知名度，打造图书馆的强势文化服务品牌；②拓展公共图书馆的服务思维，如和移动电视、中国移动、中国电信等传媒开展社会合作，提高自身服务能力，增强对公众的辐射力；③提升读者的满意度，培育读者增强对图书馆的忠诚度。

4结论与展望

随着市场经济发展的日臻成熟，消费者对品牌的关注度和认同度越来越高，相应地，读者对公共图书馆的文化服务品牌也提出了更高的要求。文化服务品牌的珍贵，就在于它的不可模仿性和独特魅力，并蕴藏着征服读者心灵的巨大的精神力量。文化服务品牌的塑造不仅仅是品牌自身的建构，而是一个由文化服务——读者合二为一的过程。在此过程中，读者的体验和观点将很大程度上影响文化服务品牌的成功塑造。没有足够的读者群，就不会产生优秀的文化服务品牌。因此，公共图书馆在做好日常公益性服务的同时，要树立品牌意识，实施品牌发展战略，塑造品牌、经营品牌、管理品牌，利用资源和人才优势在不同服务领域打造自身的优秀文化服务品牌，提升公共图书馆的核心竞争力，只有这样才能充分体现公共图书馆的公益属性，取得最大化的社会效益，同时，也使公共图书馆在强手如云的行业竞争中脱颖而出，彰显公益文化服务的独特魅力。

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马雨佳男，1978年生。本科学历，馆员。研究方向：信息服务与用户研究。

收稿日期：（2015-03-26；责编：杨新宽。）