钱瑛瑛+张晗笑

摘要：随着政府对房地产行业宏观调控力度的不断加大，房地产企业面临着非常严峻的生存考验，如何在当前外部环境条件下建立并壮大企业的竞争优势是亟待解决的问题。借助优势富集效应理论，探讨房地产企业发展中的优势富集效应，并结合万科的品牌发展之路，总结万科品牌成功的三大支柱能力，即创新与实践能力、市场感知能力和品牌整合营销能力，最后对房地产企业如何建立并壮大竞争优势提出建议。

关键词：优势富集效应，房地产企业，竞争优势

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2015）01-0013-20 收稿日期：2014-11-05

1 引言

面对高房价造成的社会问题，政府出台了一系列打压房价的调控政策，造成房地产市场需求萎缩，房地产企业运营成本的不断增加，企业面临着非常严峻的生存和发展考验，房地产企业如何在当前的环境条件下建立自身竞争优势，探索适合企业的发展之路是值得考虑的问题。本文借助优势富集效应理论，分析房地产企业如何建立并壮大竞争优势的问题，以期为房地产企业未来发展和定位提供新思路。

王健（2004）首次提出优势富集效应，其核心思想是优势的凸显与富集，这一理论从创新的角度探讨了系统成型和演化的规律，对社会系统的发展具有很强的应用价值。由于提出时间短，国内有关这方面的研究极少，几乎没有研究将这一理论与房地产企业发展结合起来。本文首次尝试将该理论与房地产企业发展的相关问题结合进行研究，探索房地产企业未来如何建立并扩大企业竞争优势的问题。

2 房地产企业发展中的优势富集效应

2.1 优势富集效应理论

优势富集效应是指起点上的微小优势经过关键过程的级数放大会产生更大级别的优势积累，优势富集效应的全过程可以解析为三个关键点，即优势建立、优势凸显和优势富集。

第一，优势建立是优势富集效应发生的前提，优势富集效应只强调优势的存在，并不强调优势的突出性。

第二，优势凸显强调关键过程的诱导性。从优势建立到发生优势凸显，是以关键过程的发生为前提的，其中关键过程是指足以影响最终结果的重要环节。相反，若存在优势，但没有经过关键过程的级数放大也不会产生优势凸显。

第三，从优势凸显到优势富集的过程具有自发性的特点，某种优势一旦建立，富集效应便会接踵而至，这是由社会发展的一般规律所决定的。正是经过不断优势富集的过程，企业才能获得最终成功。

在房地产行业，优势富集效应是普遍存在的。举例来说，某小型房地产建设企业通过不断进行管理制度的改革和建设流程的优化，成功降低建设成本1%，使企业在房地产建设行业建立成本优势，即优势建立，这是发生优势富集效应的起点。随着企业建设项目的不断增多，该小型企业的低成本优势逐渐被业内各开发商知晓。假设某知名开发商极其重视项目建设方控制成本的能力，在建设一个大型项目上，选择和该小型建设企业合作，并大获成功。对于该小型房地产建设企业来说，建设大型项目就是发生优势富集的关键过程，通过成功建设项目的诱发，导致优势凸显，使得众多的开发商发现该小型企业的竞争优势和发展潜力，争相与该企业合作，同时建设材料供应商也看清该企业未来的发展潜力，为获得合作的机会，甚至愿意以更低的价格提供建设材料，从而继续降低建设成本，使企业的成本优势更加凸显，这一过程就是优势富集的过程。正是经历了优势凸显及富集，导致企业从最初的小规模不断壮大，成为房地产建设行业的传奇。

优势富集效应包含三大内涵，即“先者先存”、“群集现象”和“微量演变”，结合房地产企业的发展实例逐一进行分析。

2.1.1 先者生存——发展的普遍规律

所谓“先者生存”即最早的突显者，其生存空间越大，其生存的可能性也越大，成功的概率越高。简单来说就是最早发现优势并凸显的个体具有最大的生存机会。“先者先存”，实质就是发展空间从被发现到逐渐变小的过程，当发展空间不存在了，先者也就不存在了。

先者，这个概念最早起源于营销学，包括发明者、产品先驱者和市场先驱者三类人群。先者有两种发生途径，其一是在已知领域内抢先占据一个领地，找到一个新的发展空间，如房地产开发企业在开发住宅时引入绿色建筑，以吸引消费者购买，绿色建筑在住宅市场就是一个新的发展空间；其二就是开辟一个完全新的领域，这种方式的相对难度较大，如房地产开发商以养老地产作为新的开发领域，养老地产就是一个新兴的房地产市场，具有广阔的发展前景。

优势富集效应探讨的不仅仅是“领先”，还包括“先存”，先存的含义就是在关键历史时点的领先与凸显。优势富集效应针对的不仅仅是一个公司的存在或者一个人名被记住，还有更深社会层面上的长期发展和历史塑造。房地产企业要想实现在市场上的异军突起，在房地产市场存在并持续存在下去，就必须在每一个历史节点上保持“领先”，否则就会有其他抓住机会的单位体“突显”出来，争夺对资源的吸引力。

在房地产市场，不乏这样“先者生存”的实例。龙湖的迅速崛起很好地证明了“先者先存”这一发展规律。随着社会的不断进步，人们越来越关注周围生活的环境质量，良好的景观环境成为消费者在购房时的一大需求。龙湖地产率先意识到消费者观念上的这一变化，迅速将住宅产品设计的重点放在提升居住环境的水平上，不断提升住宅小区的绿化景观质量，确立了“成熟园林，全冠移植”等先进的景观设计理念。在住宅市场，景观设计是一种新的发展空间，正是在景观设计水平上的领先，让龙湖地产在景观地产这一新的发展空间中实现优势凸显，并最终脱颖而出，成为购房者赞不绝口的可信赖开发商的代表。随着住宅市场的不断成熟，各大房地产企业都逐渐建立企业景观设计上的先进理念，当几乎全部的房地产公司都注意到消费者这一诉求时，这一发展空间也就不存在了。

2.1.2 群集现象——世界的非等值分布

优势富集效应存在的另一大内涵是说明了世界发展趋势的变化。优势富集效应的趋向常常是匀质状态的破坏。世界在耗散的同时，又存在着一种更深刻的积聚力量。虽然匀质状态是最稳定的状态，但由于优势富集效应的存在，世界发展的趋势是向着破坏这种稳定状态发展，即向非等值方向发展。“越来越好”和“越来越差”似乎已经成为日常生活中习以为常的事情，这种变化就反映了世界的这种发展趋势。

在房地产企业的发展中，往往也存在这种“非等值分布”。随着越来越多优势资源都向发展较快的一些房地产企业涌入，在这些房地产企业中优势不断富集，在房地产企业发展中存在发展严重不均衡的现象，这种现象可以从企业销售额的差距中直接反映。表1列举了2013年我国房地产企业销售额50强排行榜前3名和后3名全年销售额，由表1可知前3名的企业销售额是后3名的10倍之多。由此可以推想那些兴起不久的小型房企和这些实力雄劲的房企之间更是存在巨大的差距，在房地产市场这种非等值分布也是普遍存在的规律。非等值分布背后的原因就是从优势凸显到优势富集的过程，优势富集效应一旦发生便会给企业带来巨大的超越和发展，是企业成功的必经之路。

2.1.3 微量演变——随机进化中的裂变理论

优势富集效应的又一内涵是指某种微小的优势一旦进入富集程序，便可能引发巨大的连锁反应，且这一演变是具有随机性的。也就是说，进化或者成功的发生离不开关键事件的发生，关键事件是优势富集效应发生的前提。关键事件的发生实质是一个发展机遇的问题，如果没有发展机遇，即使存在优势，也不可能发生优势富集效应。微量演变原理证明导致成功的两大重要因素，即竞争优势和关键事件，其中竞争优势是可控的因素，而关键事件的发生与机遇密切相关。

房地产企业发展不仅要靠竞争优势，也与发展机遇息息相关。SOHO中国的成功很好的证明了这一观点。在SOHO中国从建立到壮大的这一段时间内，商业地产具有良好的市场发展环境，这正是SOHO中国实现优势凸显的关键过程。1995年，由冯仑、潘石屹等人组建的万通集团进军房地产开发领域，开发建造了万通新世界广场，这一商业项目的成功，不仅为SOHO中国提供了企业建立的基础资金，也向投资者展示了商业地产项目强大的发展潜力和空间，开启了商业地产项目发展的新历程。在竞争日益激烈的今天，SOHO中国以商业地产作为企业专注开发的领域，牢牢抓住商业地产开发的机遇，逐渐实现优势凸显及富集，铸就了企业如今的成功。如果没有商业地产的崛起作为发展机遇，诱发优势凸显的发生，可以说SOHO中国即使有企业自身竞争优势，也不会实现优势凸显及富集，也就不会有企业现在的规模和实力。

2.2 基于优势富集效应看万科的发展之路

万科作为我国房地产开发企业中最知名的品牌之一，基于优势富集效应理论，可以将万科成功的品牌发展之路划分为优势建立、优势凸显及优势富集三个阶段。

2.2.1 以创新与实践能力为依托，建立企业竞争优势

万科品牌竞争优势的建立离不开企业所具有的一种勇于创新与实践的能力。万科企业的创新和探索能力表现在多个方面。

在公司治理结构方面，深圳万科是作为首批尝试股份制改革的企业，股权结构上的调整帮助万科成功吸引到股东的投资，拓宽了企业的融资渠道，为企业进一步发展提供资金来源。在产品设计方面，万科凭借企业的创新能力和探索能力，设计建造了第一个公交车开到小区的住宅产品，不断尝试新的产品设计理念，拓宽产品服务范围，赢得消费者一致的好评和青睐，提升了品牌形象。将近30年的住宅开发过程中，万科始终保持与时代统一的发展步调，站在时代发展的最前沿，逐步建立了企业发展的竞争优势。

2.2.2 关注市场变化，完成优势凸显

房地产市场发展迅速，消费者需求变化迅速，这对于房地产企业来说，是发展的机遇，以市场的变化为导向调整产品的设计方向及企业的经营模式是房地产企业实现优势凸显的必要条件。万科自建立以来，就一直积极关注市场的变化，从住房精装修到住宅产业化再到低碳减排，一直以创新研发能力为依托适应市场的变化，调整企业发展方向，最终实现优势凸显。

依托于强大的研发团队，万科以消费者需求和时代的变化为导向，不断推出创新性产品。在住宅产品大多为毛坯房的背景下，万科敏锐地发现消费者需求偏好发生变化，即对于精装修的住宅产品具有巨大的需求。由于存在明显而巨大的需求大于供给的市场现状，万科的精装修住宅产品一经推出便受到消费者一致的追捧，逐渐建立起消费者对于万科品牌的认知度和信赖度。万科品牌产品的设计以人性化为主要设计理念，其产品设计创新还体现在很多细节上，打动人心的细节随处可见，如给人以安全感的栏杆设计、围合式的组团布局、开放式的社区规划、积木式的色彩组合、为了防止雨水而设计的金属脚踏、为了防止人们误入车道而设计的景观绿地、为了防止车速过快而设计的缓坡道路等，这些都体现出万科是以消费者需求为导向设计产品，以市场的变化来调整产品，最终实现企业优势的凸显。

2.2.3 以品牌整合营销为手段，实现优势富集

品牌实质就是对于资源的整合能力，而优势富集正是强调由资源聚合带来的质的飞跃。依据优势富集效应，品牌影响力的建立强调对于优势资源的聚合及协调能力，即品牌整合能力。万科企业从建立以来，就一直注重品牌的建设问题，特别是以整合营销为手段，塑造品牌形象。

以上海万科为例，上海万科对于品牌的整合营销主要体现在品牌产品线的打造和万科品牌整体推广这两方面。上海万科通过细分市场，划分出三条具有不同的产品定位、客群定位、营销策略的产品线，即幸福系、国际系、高端系，实现了产品线上优势资源分类共享和聚合。通过打造三条产品线，实现了对品牌的整合营销，建立了“项目-产品线-品牌”联动的品牌推广体系，实现了某个项目的成功带动的是产品线的销售，进而实现整个品牌形象的提升和顾客忠诚度的提升。

在2013年7月举办的品牌发布会是上海万科品牌整合营销推广的代表性活动，与房地产项目开盘等传统房地产营销活动所不同的是，万科品牌发布会注重对于整个万科品牌产品线内涵的推广、品牌形象的提升及品牌文化的传播。万科正是借助品牌整合营销的手段，实现了品牌影响力的不断扩大，并最终实现了企业优势富集。

综上，万科品牌的不断壮大实质是实现优势富集的过程，在这一过程中，万科集团借助企业强大的创新能力和探索能力逐渐建立企业发展优势，并以市场变化为导向调整企业发展方向，以实现优势凸显，并最终凭借品牌整合营销的力量实现了全面的优势富集。

3 基于优势富集效应探讨房地产企业竞争优势问题

依据优势富集效应，房地产企业为逐步实现企业从优势建立到优势凸显再到优势富集的突破，应当不断提升自身的能力，包括创新及实践能力、敏锐的市场感知能力及品牌整合营销的能力。

3.1 依靠企业的创新及实践能力，建立差异化的竞争优势

建立企业发展竞争优势是企业发展之路的第一步。优势富集效应强调要注重“先者”的力量，而企业创新能力的提升帮助企业发现新的生存空间，是发挥先者力量的有力保障。因此，房地产企业为建立自身差异化竞争优势，就要不断提升企业创新能力，发现新的市场利润空间。房地产企业应当在产品的设计及企业管理模式的选择上寻求突破，依靠企业出色的创新能力，建立差异化的竞争优势。

3.1.1 产品设计的创新

产品是企业的灵魂，好的产品是企业获得稳定资金流的保证。房地产企业在设计产品时应当具有创新精神和探索精神，以提升产品的品质，更好的满足消费者需求。首先，产品设计的创新应根据物业定位展开，注重细节的设计，分析消费者的行为模式和心理空间，并将其不断融入新产品，通过人性化的设计来满足不同需求方的要求。例如，开发高端的住宅产品应通过科学合理的布局、功能齐全的户型、宜人的景观、高质量的建材设备，增加室内外环境舒适度，营造良好的居住氛围。其次，产品设计要密切关注行业发展动态，跟上行业发展步伐，避免闭门造车，如绿色建筑、住宅产业化等。借助房地产行业内新兴技术的创新和发展，提升整个产品的品质及质量，以建立企业差异化的竞争优势。

3.1.2 企业管理模式的创新

房地产企业的内部管理模式包括企业经营、融资、薪酬模式和激励制度等，企业管理模式的创新是企业得以长期发展的基石。以融资模式的创新为例，资金密集型的房地产行业，目前存在资产负债率过高的情况，若继续盲目拿地，房地产企业的融资渠道就将受到限制。目前大部分上市房地产企业解决资金问题的模式大致有以下几种：第一，通过快速销售实现资金回笼；第二，广泛合作；第三，开展股权信托。房地产企业要想凸显差异化竞争优势就要积极拓宽企业融资渠道，循序渐进扩大和创新金融产品，形成多元投资主体结构。通过融资渠道的创新，降低企业的运营成本，建立企业成本优势，保证稳定的资本运作。

3.2 关注市场变化，快速调整企业发展方向

根据优势富集效应，市场的变化是企业发展的机遇，是诱发企业从优势建立到优势凸显过渡的必要条件。房地产企业为了实现优势凸显，应当时刻保持对市场的敏感度，依照市场的变化快速调整企业发展方向，抢占新兴发展空间。房地产企业应当重点关注由于消费者需求、竞争者供给及政府政策导向改变带来的市场变化。

3.2.1 关注消费者需求的变化

房地产产品是面向消费者的，消费者的需求是产品设计的直接导向，消费者需求空间的变化直接反映了整个房地产市场的变化。在我国，随着社会的不断发展，带来了城市人口结构、家庭结构、家庭收入、交通条件的变化等，这些都直接影响消费者对于房地产产品的需求，是房地产企业应当特别关注的因素。例如，随着我国老龄化进程的不断加快，空巢老人的数量正在迅速增加，如何解决大量老年人养老问题成为消费者的需求，由此创造了养老地产这一新兴的市场空间，这也是房地产企业未来应当予以重视的发展领域。

3.2.2 关注竞争者供给的变化

房地产企业之间的相互竞争激烈，企业要想实现优势凸显，一定要特别关注竞争对手供给产品的变化。这里的竞争对手是指具有相同或相似客群定位，位于同一细分市场的房地产开发企业，与企业占有市场份额的大小无关。从本质上来说，竞争对手供给的变化只是一个市场可能的发展方向，并不能作为市场空间变化的依据，但由于不同企业具有不同的市场敏感度，关注竞争对手供给的变化可能会为一些市场敏感度低的中小企业提供发展新思路与发展契机。例如，竞争对手特别是大型房地产企业的资本股权结构、投资领域、产品设计理念的变化等，这些都可能成为市场变化的表现。房地产企业应当依据竞争对手供给的变化，并结合当前企业自身状况，调整企业的发展方向。

3.2.3 关注政策的转变

政府宏观调控是指国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制。政府主要采用改变消费者对于房地产市场的预期、提升房地产企业融资成本等手段，改变房地产市场总供给与总需求，影响供给结构与需求结构的平衡，对房地产市场产生巨大影响。因此，政策转变往往意味着房地产市场的变化，房地产企业应当配合政策转变，调整自身投资方向，制定相应的企业发展战略。

3.3 重视品牌整合营销，发挥品牌效应

企业品牌的实质就是对于资源的整合，品牌影响力的建立离不开对于优势资源的聚合及协调，即品牌整合能力。为了实现企业全面优势富集，房地产企业应当重视品牌的整合营销，通过提升企业资源整合能力、整合线上及线下营销方式、建立整合营销体系等手段实现品牌资源整合，逐步发挥品牌效应。

3.3.1 提升企业资源整合能力

房地产企业资源整合能力主要是指企业对于土地、信息、资本、知识等优势资源的汇聚及分散能力，通过资源整合，从全局的角度把握企业拥有的全部资源，减少资源浪费，实现企业信息共享和利润最大化。例如，土地资源的整合是房地产企业在拿地过程中必须考虑的因素。整合土地资源要求房地产企业从更加宏观的角度把握企业储备的土地资源，对某些分散的土地资源进行一些置换或转让处理，建立相互之间联系紧密的土地资源储备库。土地资源对于房地产企业来说，是项目建设的基石，需要企业投入大量的资金。在建设项目前期，企业需要投入大量的资金用于建设基础设施，土地资源的整合和系统化管理有利于提升企业的资金运作效率，降低管理成本。

3.3.2 线上线下营销方式的整合

营销方式的多样化是房地产企业扩大品牌影响力的必要手段，营销方式的整合也是企业品牌整合营销必经之路。房地产企业要关注项目的特点及类型，依据项目特色定位人群，选择合适的营销方式，同时特别注意线上营销方式（如互联网媒体及新媒体等）与线下营销方式（如报纸、电视、广播等传统媒体等）的整合营销。当前房地产营销手段正朝着多样化的方向发展，尤其强调借助新媒体的力量，微信、微博等新媒体的不断壮大，改变了消费者的生活模式和思考方式，给房地产企业提供了新的营销方式和推广契机。房展会、开盘会等传统线下房地产营销活动，若与线上新媒体营销相互结合，将发挥整合营销的强大力量，提升消费者对于项目的好感度，放大企业品牌效应，以实现项目的最终成功。

3.3.3 建立品牌整合营销体系

房地产企业品牌整合营销体系的打造是从整合营销的角度出发，建立品牌与项目之间的紧密联系，充分挖掘项目的价值，以项目的成功带动整个品牌影响力的扩大。品牌整合营销体系要求房地产企业建立一套完整的规定及细则，以约束不同项目的营销推广，包括资金、人员、产品的统一整合及分配，如营销费用的统一分配、营销产品的统一采购、营销人员的统一培训等。值得注意的是，品牌整合营销体系并不是指各个不同的项目之间营销方式或手段的单一化，而是强调保持项目营销过程中某些基本要素的一致性，以起到对于品牌的推广作用。例如，住宅产品发布的海报、展板等宣传材料，要结合品牌认证标识进行统一设计，以强调项目与品牌之间的联系。品牌整合营销体系的建立实质是充分挖掘项目宣传效应，整合品牌效应，以实现品牌的全面优势富集。

4 结论

本文依据优势富集效应理论，对房地产企业如何建立并壮大竞争优势的问题进行探讨。根据优势富集效应，可将房地产企业的发展之路划分为3个阶段，即优势建立、优势凸显及优势富集。优势建立阶段，房地产企业应提升自身创新及实践能力，依靠产品设计及企业管理模式上的创新，吸引消费者青睐；优势凸显阶段，房地产企业应当特别关注市场的变化，特别是需求、供给及政策转变带来的市场变化，以调整企业发展方向；优势富集阶段，房地产企业应提升企业整合资源的能力、整合企业线上线下营销方式、建立企业品牌整合营销体系，借助整合营销的力量，扩大品牌效应。

参考文献：

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2.刘燕君.基于传播领域的“先者生存” “优势富集”研究.山西大学.2007

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4.毛蓉蓉.中国房地产企业标杆——万科的品牌建设战略.上海交通大学学报.2007

5.陆炳良.以培育创新能力提升中小房地产企业核心竞争力.时代金融.2011.24

6.刘榕 刘航.持续宏观调控下房地产企业创新发展研究.企业经济.2012.10

作者简介：

钱瑛瑛，同济大学建设管理与房地产系副教授，研究方向为土地资源管理，住房经济与住房保障。

张晗笑，同济大学经济管理学院土地资源管理专业学生，研究方向为房地产政策与住房保障。