范舟行

(1.安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243000；2.马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山 243041)

旅游目的地感知形象的测量与推广研究
——以马鞍山市为例

范舟行1，2

(1.安徽工业大学 商学院，安徽 马鞍山 243000；2.马鞍山师范高等专科学校 旅游与外语系，安徽 马鞍山 243041)

旅游目的地形象的概念有多种描述，其感知形象是在游前被动接受信息，产生兴趣，主动搜寻信息及游后评价的基础上建立的。旅游目的地感知形象是否鲜明取决于旅游营销的积极性和有效性。以马鞍山市为例，对旅游目的地感知形象采用结构性方法进行测量，分析其感知形象要素，包含城市代表性事物、形象描述以及旅游景点吸引力，得出马鞍山市作为旅游目的地的感知形象现状，对其营销推广提出合理建议。

旅游目的地；感知形象；旅游营销；马鞍山

随着人民生活水平的提高，旅游业日益蓬勃发展。很多国家和地区凭借其独特的地理环境和人文环境吸引着世界各地的旅游者。中国有着丰富多彩的自然景观和博大精深的文化积淀，各地方都希望树立自己独特的旅游品牌，在市场竞争中居于前列。实际上，相邻地区由于自然和人文环境在地缘上的相似性，难以在游客心目中拥有明显的竞争优势。旅游目的地是否拥有独树一帜的感知形象是衡量当地旅游营销是否成功的重要标准。为此，本文以马鞍山市为例，试就旅游目的地感知形象的测量和营销推广进行初步的研究。

一、旅游目的地感知形象的概念

1.旅游目的地形象的概念

从20世纪70年代起，西方学者开始提出旅游目的地形象这一概念，认为旅游目的地形象包含了人们脑海中过去的印象、现在的评价和将来的期望。Hunt提出旅游目的地形象是旅游目的地在游客心中的反映，这种反映的形成主要来自于社会普遍的认知和媒体的宣传[1]。Lawson认为旅游目的地形象是游客对其认知、偏好、幻想及感情色彩的表达[2]。Crompton认为这一形象包含了游客对其感觉、信任、意见和印象的总和[3]。Embacher认为游客对该地的评价即形象，这种评价不是在游览前产生，而是基于游览之后的感知和偏好[4]。Fakeye则认为旅游目的地形象是基于游客主观的偏好而被从大量信息中所挑选出来的特质描述[5]。Tasci和Gartner认为并非所有旅游目的地都在游客个体心中产生形象，这取决于游客是否愿意将目光和感情、认知和愿望投射于该地[6]。

20世纪90年代起，我国学者开始将目光投向旅游目的地形象这一概念，很多人意识到旅游目的地形象塑造对其旅游品牌的形成和推广具有重要的意义。金卫东认为城市旅游需要树立独特的形象[7]。张建忠提出旅游目的地形象有狭义和广义的描述，分别为传统的旅游景观及其外围的社会环境。李蕾蕾则从心理、人文等方面出发，著有阐述旅游目的地形象的专著[8]。

2. 旅游目的地感知形象的由来

旅游者在旅游决策过程中，对旅游目的地的评价和印象是促使其做出决定的关键因素。旅游目的地感知形象来自于三个方面：一是游客在社会范畴内广义的学习行为中，通过各种渠道被动地接收到的信息，比如关于某地的电影电视作品、书籍报刊文章、媒体渠道的广告等。二是游客对某地产生了初步的兴趣之后，主动地搜集关于该地的资讯，比如查阅相关资料、进行网络检索等；三是游客经历过真实的旅游体验之后对旅游目的地的评价。旅游者对某地的感知形象如果更加符合旅游者的兴趣偏好，则旅游者选择该地作为旅游目的地的可能性越大；反之则越小。旅游者对旅游目的地的感知形象还受到距离远近的影响，距离越大则意味着旅游时间、旅游资金的消耗越大，也增加了游客对自然环境比如气候、社会环境比如语言方面的适应难度，显现出远距离的旅游决策需要更加慎重的思考和抉择。因此，总的来说，旅游者关于旅游目的地的感知距离和其做出旅游决策的结果成反比。

旅游目的地的感知形象在游览前是一种外界信息和游客自身想象所结合的产物[9]。其中外界信息的传播对所有的旅游目的地而言并不对等。有些目的地由于自身的旅游资源具有核心的竞争力而被熟知，例如黄山的山岳风光，上海的城市风貌，丽江的休闲风情等；而有些目的地则因为其具有优势的传播途径被广泛认知，例如通过韩剧人们对韩国产生了旅游欲望，通过奥运会人们对东道国有了更直观的了解。一旦某些旅游目的地既无具有核心竞争力的旅游资源，又无广泛而有效的传播渠道时，对旅游者而言其形象就是模糊且淡薄的，甚至是毫无印象的。无论旅游者通过何种方式形成关于旅游目的地的印象，其结果都受到旅游营销的影响：旅游目的地的信息能否传播得较广泛取决于营销方的投入和努力。旅游者最终是否选择某地作为目的地，还受到自身个性、偏好、身体条件、经济能力、闲暇时间等各方面的制约[10]。

旅游者在游览之后，会对游览地重新进行评价，其脑海中会定格对该地的感知形象，这是一种包含感情色彩的复合形象。如果此地符合游客心目中的期望，其感知形象是积极的形象；如果此地让游客失望，其感知形象是消极的形象。

二、旅游目的地感知形象的测量

1.测量方法

旅游目的地感知形象的测量是对大众关于某地的印象和偏好的调查，以此反映出该地的营销定位是否准确，营销效果是否明显，继而对该地的旅游营销方案提出合理的意见和建议。测量的方式采用问卷调查法和访谈法。问卷设计采用结构性调查技术，是在科学地分析旅游目的地形象描述的前提下，整理出具有代表性的评价要素，根据旅游者对各个要素的认可程度，总结出旅游目的地在其心目中的感知形象。这种方法能够直观地、对比地得出分析结论，在研究中被广泛采用。本研究的问卷以马鞍山市为分析对象，主要提出三个问题：第一，对旅游者来说，马鞍山市的代表性事物有哪些？第二，旅游者在心目中如何描述马鞍山市？第三，马鞍山市最具吸引力的旅游景点有哪些？

作为对问卷调查法的补充，本研究还采用了访谈法，内容与问卷内容一致，不过不再提出评价要素，而是让被访谈对象随意发挥，主观地回答提问，再对其答案进行统计分析，按照被访谈对象的总数计算同一答案出现的频率，以此得出统计结果。这种方法避免了选择答案所带来的被暗示或者被引导的可能性，得到的结果更加真实有效。

2.数据分析

本研究于2014年9月到10月期间，对马鞍山市的感知形象做出了问卷调查和访谈。在马鞍山市具有代表性的地点，包含火车站、中心商圈、高校和部分景点发放问卷共计500份，收回有效问卷458份。随机访谈对象达78人。经过统计分析，得到了如下调查结果：第一，旅游者对马鞍山市的形象感知大致可以分为三类，分别是景观、典型事物及人物和形象描述(见表1)；第二，旅游者眼中有一些事物可以作为马鞍山市的代表性事物(见表2)；第三，旅游者对马鞍山市的形象有一些感受性的描述(见表3)；第四，马鞍山市的各景点对旅游者来说具有不同程度的吸引力(见表4)。

通过有效问卷和访谈结果统计可以看出，马鞍山市的某些特质在旅游者心目中得到了广泛的认可。首先，公众对马鞍山市的代表性事物认知较统一。马钢作为马鞍山市最大的企业被大家熟知，因此在此基础上可以考虑以马钢为基地，开展有质量的工业旅游。现阶段“钢铁是怎样炼成的”一日游仅在市内大中小学中针对学生群体开展，过程单一，口碑欠佳，需要改进。同时，李白作为一种文化符号与马鞍山市紧密相连，与之相关的李白墓园、采石矶风景区也是马鞍山市最具吸引力的旅游景点，但是目前每年开展的国际诗歌节认知度不高，可能需要在宣传上加大力度和广度。马鞍山市的旅游特产也受到了一定程度的认可，旅游者选择了采石矶茶干、金菜地小菜、黄池食品、绿松石等作为马鞍山市的代表性事物。值得注意的是，马鞍山市是长江十大港口城市之一，但是其口岸身份并未被旅游者广泛认知。

其次，旅游者对马鞍山市的形象描述比较集中，其干净、休闲、适合人居的城市形象被广泛认可。还有旅游者提出马鞍山市具备江南小城的美丽风情，也在城建市政方面显现出人文关怀，城市交通服务便捷，说明马鞍山市在多年的建设中重视市民和游客，获得了积极的评价。在城市发展方面，有一定比例的旅游者认为马鞍山市发展迅速，但也有一定的人群持反面观点。比邻南京也成为马鞍山市的城市形象之一，马鞍山市在发展旅游过程中不应当忽略这一地缘优势。马鞍山市也受到了一些负面评价，比如作为工业城市受到环境污染，近年来发生较频繁的雾霾现象为城市旅游发展带来了负面影响。

再者，旅游者对马鞍山市旅游景点的选择青睐于历史悠久的自然和人文景观，采石矶风景区和李白墓园最具有吸引力，市中心的雨山湖公园也被大多数受访者所选择。值得一提的是，自2011年8月起，长江对岸的和县和含山县划归马鞍山市统一管理，为马鞍山市带来了更丰富的旅游资源，包括香泉湖温泉旅游、陋室、霸王祠、和县猿人遗址、凌家滩、大渔滩和太湖山等景点，给马鞍山本地市民和外地游客带来更多的旅游选择。十年之内新建或者在建的旅游新景点也为来马游客带来源源不断的新鲜感，包含新建的长江大桥、古床博物馆、市政公园以及在建的滨江公园都具有较大的发展潜力。

三、旅游目的地感知形象的营销推广

1.整合旅游资源

马鞍山市的旅游资源丰富，包含各类型旅游景点和服务产品，为马鞍山市旅游对外营销提供了良好的基础。在旅行社产品营销中，应当着眼于打造展现马鞍山市独特魅力的精品旅游路线，将感知形象突出的传统景点归纳其中，以期带给旅游者物有所值的旅游体验。同时，也不应当忽视新建的旅游景点或者新开发的旅游产品，应当加大宣传的力度，拓宽宣传渠道，由近及远，先在市民内部树立感知形象，获得口碑效应，再向周边地区扩大影响。旅游活动所包含的食、住、行、游、购、娱六大要素缺一不可，发展地方旅游也要注意配套设施的建设和服务质量的提升，可以利用互联网络，为游客提供旅游产品、食宿级别、交通出行方式方面的更多选择。

2.完善交通条件

马鞍山市的公共交通有待改进：马鞍山市火车站建设多年，外观破旧，功能设施落后，过往铁路路线单一，不能为远距离乘客来马提供一站式的便利，也给第一次来马的游客留下了陈旧破落的印象；马鞍山市内公交路线丰富，四通八达，遗憾的是缺少专门的旅游路线，沿路站牌也未对旅游景点进行鲜明的标示。为此，马鞍山市政府对城市交通建设投入了极大的力量，2013年底马鞍山长江大桥投入使用，大大缩短了原来轮渡船运方式带来的时间耗费，贯通了长江两岸，连接了和县、含山县与马鞍山市区，为彼此乃至更大距离的交互旅游提供了便利；2015年，马鞍山东站即将投入运行，马鞍山市因此将进入“动车时代”，加强了其位于南京“一小时都市圈”的位置优势，拓宽了省外旅游市场。在现有的成绩上，马鞍山市应当考虑投入运行市内旅游专线，并在道路上为旅游景点树立指引标示，方便游客出行。

3.拓宽宣传渠道

马鞍山市政府和旅游业界曾采取“请进来，走出去”的战略推广本市旅游产品：自1989年起，马鞍山市于每年农历九月初九重阳节举办中国李白诗歌节，至今已成功举办26届；自2007年起，马鞍山市一年一度举办李白国际户外旅游节，广邀国内外热爱户外运动的旅游者参加；2011年，马鞍山市在浙江杭州举行专场旅游文化项目推介会；2012年马鞍山市在南京举行的国际旅游博览会上设置展台。今后，旅游宣传要更加积极地拓宽渠道，运用多种方式在更广泛的人群中留下关于马鞍山市的鲜明的感知形象，获得现实的或潜在的游客。比如要重视覆盖面日益广阔的互联网络，在新媒介包括微博、微信、QQ、门户网站等平台上宣传马鞍山市的旅游产品，用更加亲民、给力、接地气的方式设计旅游广告，定期发布城市旅游攻略，增加马鞍山市的吸引力。

4.重视信息反馈

旅游产品的消费终端是游客，旅游业的发展情况取决于游客的认可程度，重视游客的游览体验并据此不断改进是地方旅游发展的关键。马鞍山市旅游行政管理部门可以联合地方旅游企业和高等院校，采用搭建网络平台、进行现场调查、产品售后回访等方式了解游客对马鞍山市的游后感受。如果游前游后感知形象一致，说明旅游宣传符合实际，有利于城市旅游的未来发展；反之则说明旅游宣传夸大其词、名不副实，或者旅游产品质量欠佳、引起不满，需要营销者改变宣传方针或者改进旅游服务产品。

[1]Hunt,J D.Image A Factor in Tourism. Unpublished doctoral dissertation[D],Colorado State University,1971.

[2]Lawson F, Bond-Bovy M.Tourism and Recreational Development[M].London: Architectural Press, 1977.

[3]Crompton,John L.A Systems Model of the Tourist.s Destination Selection Decision Process with Particular Reference to the Role of Image and Perceived Constraints[D].Unpublished doctoral dissertation,Texas A&M University, 1977.

[4]Embacher J, Buttle F. A Repertory Grid Analysis of Austria's Image as a Summer Vacation Destination[J]. Journal of Travel Research,1989,28(3):3-23.

[5]Fakeye P C,Crompton J L.Image Difference between Prospective,First-time and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley[J].Journal of Travel Research,1991,30(2):10-16.

[6]Tasci,Conceptualization and Operationalization of Destination Image[J].Journal of Hospitality&Tourism Researeh, 2007, 31: 194-222.

[7]金卫东.城市形象浅析[J].城市规划汇刊,1995,(1):60-63.

[8]李蕾蕾.旅游地形象策划理论与实务[M].广州:广东旅游出版社,1999.

[9]谢 倩.重庆旅游目的地形象推广研究[D].重庆：重庆师范大学, 2012.

[10]刘爱利,刘 敏,姚长宏.旅游地形象营销过程体系的构建及案例实证[J].技术经济与管理研究,2012，(11):86-91.

责任编校：裴媛慧，孙咏梅

2015-03-15

马鞍山师范高等专科学校校级科研项目(2015xjky)

范舟行，女，安徽马鞍山人,硕士生，研究方向为旅游经济、酒店经济。

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1007-9734(2015)02-0109-04