摘要：当前白酒行业的竞争，已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。本文通过对吉林名酒洮儿河品牌发展现状的分析，及对其中存在的问题进行探讨，并提出品牌发展的对策建议，旨在推动洮儿河酒品牌的良性发展，扩大吉林省著名品牌的影响力。

关键词：洮儿河酒；品牌；发展对策

中图分类号：TS262 文献标识码： A 文章编号： 1674-0432（2014）-18-94-2

1 洮儿河酒品牌的发展状况

吉林省洮儿河酒业有限公司位于吉林省白城市，公司始建于1924年，其前身是 “福丰达烧锅”，旧时有“福丰酒海浓香美，味占洮水第一家”之美誉。1946年，政府接收企业，命名为“白城子油酒厂”，后改名为“白城制酒厂”。1959年，公司开始生产洮儿河酒。1963年，洮儿河酒被评为首届吉林省四大名酒之一。1996年，公司以“洮儿河”品牌为名，更名为“白城市洮儿河酒厂”，2004年改制为“吉林省洮儿河酒业有限公司”。

自洮儿河酒品牌诞生以来，企业长期致力于加强自身的品牌建设。发展至今，洮儿河酒已先后获得了“吉林名酒”、“巴黎国际博览会金奖”、“吉林省著名商标”、“吉林省名牌”、“中华老字号”等国际级、国家级、省级荣誉数百项，成为中国北方的骨干白酒品牌。

2 洮儿河酒品牌发展过程中存在的问题

尽管在北方尤其是东北地区久负盛名，洮儿河酒在南方市场的局面却迟迟难以打开，无法与郎酒、洋河、剑南春等白酒品牌比肩，品牌知名度不高，品牌价值有限。由此可见，当前洮儿河酒在品牌发展过程中存在着一系列问题。

2.1 品牌规划定位不清

从洮儿河的品牌建设历程来看，洮儿河的品牌发展一直在做量变积累，却无法实现质变突破，缺少对品牌发展路径的清晰规划，缺少具有挑战性的发展目标，导致品牌升级缓慢，品牌地位难以提升。口子窖从“真藏实窖”的安徽口子窖逐步成长为“执信有恒，成功有道”的中国口子窖，金六福从普通的“好日子离不开它”提升为“中国人的福酒”，我们可以从中清晰地看到这些品牌的成长轨迹和价值提升，而洮儿河酒这一品牌在消费者心中的形象却一直不温不火，且受众范围极其有限，难以从“地方酒”转变为“中国酒”。

由于品牌规划不清晰所带来的另一个问题就是品牌定位的模糊。洮儿河品牌下的产品系列齐全，种类丰富，涵盖高、中、低端酒品，这样的产品策略有助于全面争夺市场，但同时也使品牌定位难以明确，一方面让消费者面临两难选择，另一方面要经受各个细分市场主要竞争者的严峻挑战。以吉林省的白酒市场为例，榆树大曲占据了白酒行业高端市场的大多数份额，洮南香品牌则在中低端市场站稳了脚跟。洮儿河则由于缺少清晰的品牌定位，在各个市场都难以彰显特色，陷入腹背受敌、上下两难的尴尬境地。

2.2 品牌文化建设缺失

洮儿河酒业的前身福丰达烧锅诞生于1924年，为抗日爱国将领万福麟怀揣“实业救国”的壮志所建，距今已有90年的历史。而关于洮儿河和洮儿河美酒的传说，更是从唐代流传至今。可见，相对于其他历史悠久的白酒品牌，洮儿河酒品牌其实并不缺少深厚的文化积淀，然而由于缺乏品牌文化资源的深入挖掘与整合传播，历史和文化底蕴尚未渗入到洮儿河的品牌形象中。但是，白酒行业是一个典型的“排资论辈”行业，“酒是陈的香”的理念在消费者心目中根深蒂固。细数国内众多的白酒知名品牌，如剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，五粮液的六百年明代窖池，茅台的传统工艺以及沧桑历史、泸州老窖连续使用四百多年的窖池，汾酒的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”等，无一不是借用酒文化的概念树立了良好的品牌形象，赢得消费者的青睐。由于品牌文化建设的缺失，使洮儿河的品牌形象中缺少了厚重和可靠，在与其他白酒品牌的竞争中处于劣势地位，在消费者心目中的品牌地位和品牌价值难以提升。

2.3 国内外市场拓展缓慢

白酒是中国特有的一种蒸馏酒，属于世界八大蒸馏酒之一，历史悠久，工艺精湛，深受国内外众多消费者的喜爱。作为我国的传统行业，白酒行业目前已进入成熟阶段，众多百年老字号各领风骚，同时不乏行业新锐品牌群雄逐鹿，竞争十分激烈。目前，洮儿河酒的销售网络以吉林省为中心，主要销往辽宁、黑龙江、内蒙古、北京、天津、河北、山东、安徽、浙江等地，市场范围还远没达到遍布全国的程度。而且，除了在东北三省占据较大市场份额以外，洮儿河酒在其他地区尤其是在南方市场的表现则逊色很多。国际方面，公司虽然积极与国际市场接轨，但仅在新西兰、俄罗斯、韩国、新加坡等少数国家有合作伙伴，市场占有率堪忧。国内市场发展速度较慢、国际竞争力难以与国内其他知名品牌相匹敌，洮儿河的品牌扩张之路面临着不小的阻碍。

3 洮儿河酒品牌发展对策

如上所述，当前洮儿河酒品牌的发展面临着诸多挑战，亟待采取一系列有效的对策重塑品牌形象，提升品牌价值。

3.1 明晰品牌定位

品牌通过定位与消费者建立连接，清晰的品牌定位能够帮助企业正确识别目标消费群体，合理确定细分市场，制定有效的品牌策略。目前，洮儿河酒品牌下分布着多个系列、各种档次的产品，应首先确定其中的重点系列和产品，作为品牌的定位方向和企业的核心业务，将其他产品做为有机的补充或未来品牌升级战略转型的目标。通过突出核心产品，建立品牌在消费者心目中的统一形象，避免因与其他产品并行发展而混淆了品牌的等级，同时也有利于企业界定市场范围，有效识别竞争对手。围绕品牌定位，洮儿河应致力于塑造品牌的特性，在众多同类品牌中脱颖而出，为消费者创造独特的价值，提升品牌在消费者心目中的地位。必须注意的是，在品牌定位的过程中，一切的决策都不应该是企业管理者主观臆断的结果，而应建立在充分的市场调查基础上。

3.2 推进品牌创新

市场需求并不是一成不变的，相反，随着技术进步和社会发展步伐的日益加快，产品不断推陈出新，升级换代速度有增无减，消费者面临的选择纷繁，偏好也更加易变。在愈发复杂多变的市场环境中，品牌若想永葆生机，就必须坚持创新，带给消费者新的体验，甚至引领消费潮流。为此，洮儿河在品牌创新的过程中应该做好以下几方面的工作。endprint

3.2.1 坚持技术创新 卓越的品质是白酒品牌成功的基础保障，更新产品包装等外部创新形式只能创造短期的辉煌，唯有精益求精的品质才是白酒品牌良好口碑的核心要件，而在白酒行业，酿造技术则是决定产品品质的关键。洮儿河酒的酿制工艺始于民国时期，当前已发展成熟，“双轮底发酵、蒸混入、缓慢蒸馏、看花摘酒、分级贮存”，使洮儿河酒口感自然，低而不淡，浓而不烈。未来，洮儿河应继续发扬传统工艺的特色，同时注重融合现代技术，加强技术改造和创新。及时淘汰落后的蒸馏酿造生产工艺和生产能力，加强与高校、科研机构等的合作，共同促进技术升级，推动技术创新。

3.2.2 推动组织创新 强烈的品牌意识对于塑造优秀的品牌必不可少，这种意识不应仅限于企业管理者，公司上下每一个成员都应该具备。为此，洮儿河不妨在未来积极推动组织创新，建立以品牌为中心的组织结构。高层管理者负责品牌运作的总体规划，设置专门的品牌管理、推广部门负责品牌形象的建设和传播。品牌下设几大产品系列，可以根据系列划分部门，从事更专业化的产品设计和管理。分区建立市场管理部，负责本区域的品牌营销和销售。公司上下统一思想，各司其职，共同推进洮儿河酒的品牌建设和推广。

3.3 加强品牌传播

品质需要传播，文化需要弘扬，在如今竞争趋于白热化的白酒市场，“酒香不怕巷子深”的理念已不再适用，品牌传播已经成为让消费者获得品牌认知、建立品牌忠诚的重要工作。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进入市场、拓展市场奠定基础。未来，洮儿河应在现有的广告、会议赞助等形式基础上，继续加强品牌的传播推广。一方面，制定有效的营销手段，缩短品牌与消费者之间的物理距离和心理距离，提高品牌的宣传平台，以扩大影响面和受众群体；另一方面，积极参与公益事业，承担社会责任，与其他企业开展合作，共同助力行业建设，弘扬中国酒文化，提升品牌的知名度和美誉度。

参考文献

[1] 高京君.品牌建设：东北白酒走出低谷的支点[J].酒世界，2011，（11）.

[2] 衣朋华.创新促发展，百年铸辉煌——东北白酒“洮儿河”的品牌发展之路[N].中国知识产权报，2007.

[3] 段桂敏，杨娜.白酒企业品牌定位策略对品牌价值影响研究[J].现代商贸工业，2014，（04）.

作者简介：张赫楠，硕士、博士在读，吉林农业科技学院，研究方向：企业管理。endprint