朱圣兰 甘细琴

摘 要：随着广告业的迅速发展，我国已成为全球最大的广告市场之一。广告作为商品宣传的载体，是企业生产经营的一部分，是社会经济发展的晴雨表。本文在揭示广告的内涵及其功用的基础上，分析了我国广告所面临的一些问题，并对其进一步发展提出了具体的措施。

关键词：广告;社会问题;广告功能;消费主义

中图分类号：C915   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2015）34-0171-02

近年来，随着广告业的迅速发展，我国已成为全球最大的广告市场之一。客观地说，在目前我国社会消费转型时期，商业广告包括其中的文化形态是促进我国社会发展的中坚力量之一。但伴随着广告业的快速发展，有些广告却忽视了自身的社会责任，成为大众谴责的对象，消费者逐渐对其失去信任，也给我国的经济秩序及人们的社会价值观带来了负面影响。“广告是商业文明中对价值最具破坏力的活动”[1]，此话虽有些夸张，但至今仍令人忧慮，特别是其中的消费主义文化宣扬消费至上观念，引导人们狂热地追逐物质消费和物质享受，致使人们从物质匮乏的状态中走出来不久，又陷入精神的匮乏之中。因此，我们应把低碳消费观念作为我国商业广告传播的核心、把真实作为我国商业广告制作的标准、把完善广告管理制度作为我国商业广告传播的保障、把社会监管作为我国商业广告传播的支撑，以此正确引导人们的商业广告向着健康合理的方向发展，并满足人们健康合理的物质和精神需要。

一、广告及其功能

在我国，早在1906年就出现了“广告”一词，“官方银行、钱局、工艺陈列各所，铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告办理”[2]。现代学者普遍认为，广告是可识别的企业、组织、个人，必须通过有偿使用一定的媒介，向已选定的对象适时传递一些有关概念、形象及产品等信息，并试图说服其行动而进行的一种信息传播活动。广告作为一种社会性活动，与公众的关系越来越密切，势必在实现信息传播、市场营销本体功能的同时，也带来一些其他的影响，如：对人们的消费观念，生活方式的影响等，这些影响有时甚至融合在公众的日常生活中。而且，广告的这些影响正在日益增强，影响面也越来越广。

1.广告能及时地传递各种信息，有效地沟通供需，扩大产品销售市场。现代广告活动往往是以市场调研为出发点，以广告传播后的市场信息反馈为终结。通过现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体，能将企业生产的各种商品、劳务信息、产品使用说明，企业信誉等快速地传递给广大消费者，并将生产者和消费者连接起来，使供需双方得以及时沟通，减少消费者的顾虑，减少由于信息不对称而造成的商品滞销。所以，一则成功的广告是架通生产者、中间商与最终消费者之间的桥梁，是开拓市场、扩大产品销售的最有效手段。

2.广告能有效地引导大众转变消费观念，激发其购买需求，创造新的市场需求。生产和消费是离不开广告的，他们是互为联系和促进的一个整体。根据市场的新需求去开发新的产品，并加以广告宣传，以此来促进消费者尝试新的产品，是一种合理的经营思想。广告作为一种传播手段和宣传形式，对人们的思想起着沟通和交流的作用，因而必然会对人们的思想意识和道德观念产生潜移默化的影响作用。如：一些有价值的新产品在刚进入市场时，并不为人注意或一下子并不被人接受，而广告则能以合理的方式引起消费者的注意，并对之产生信赖，激发更多的消费者逐渐喜欢商品并且参与购买，从而指导着人们的消费行为，消费一些原来并不打算购买的产品，使人改变传统的消费习惯，并创造了新的需求。

3.广告能美化城乡环境，反映时代面貌，促进社会发展。广告作为一种信息传播手段，传播的不仅仅是商品和劳务的信息，同时也在向人们传播着社会经济发展与繁荣的信息以及社会安定与祥和的信息。人们能从广告中把握到现代社会发展的脉搏。光怪陆离的霓虹灯、五彩缤纷的广告牌、鳞次栉比的橱窗和灯箱，也可以说是社会发展的重要标志。广告作为一种艺术手段，可以通过多种艺术形式来美化城乡环境，反映时代面貌。广告作为一种社会文化，通过其对当代生活的客观反映，能使人们充分地感受到时代的进步和发展。广告对于在经济、文化等方面存在差异的地区，还能发挥相互交流的作用，把一些发达地区的先进生产技术、科学知识、文化修养和生活方式传递给相对落后的地区，从而促使这些地区的经济文化得以快速发展。

二、当今广告存在的社会问题

1.广告的消费主义倾向。广告不仅促销具体产品，而且还培育消费方式[1]。近年来，广告主和广告制作人员为了满足企业的要求，将消费主义文化元素大量运用在商业广告中，打造出许多体现社会身份、物质享受、时尚消费观念的象征意义的广告，激发人们购买广告中品牌商品的欲望，把物质享受和感官快感推崇到了人类生存的重要位置，上升到人生最高目标的高度，并鼓动人们去追求，从而诱发了面子消费、奢侈消费、大量消费等现象，对我国人们的消费观、消费方式产生了不可估量的影响。正是因为人们购买广告中推销的品牌商品以获得象征意义来满足自己畸形的物质及精神欲望，企业及广告主变本加厉，不断运用消费主义文化元素，打造消费主义观念的象征意义，加大力度刺激人们的消费欲望，从而带动了社会的大量生产、大量消费，致使品牌商品推陈出新的速度加快，导致对资源能源浪费过度、废弃物的增加及对生态环境破坏等，由此引发了一系列的生态、环境等危机。原本是人类日常生活方式的消费，因为广告的不正确的引导使其演变成不利于人类发展的异化消费。

2.虚假、恶俗广告屡禁不止。目前，虚假广告在我国部分地区非常严重，这其中既有信息虚假、性能虚假的广告，也有证明虚假的广告，或是广告的商品和服务本身是不存在的或是不能达到其所宣称的功能或质量，或是用欺骗性的证据宣传商品或服务的质量、性能，利用巧妙的措辞误导消费者等。如：利用科研机构、医生夸大医疗效果;标榜“提高智商” “增强记忆力”及“消除皱纹” “瘦身苗条”等广告，对望子成龙的广大家长及爱美的女士进行误导;大登广告宣传说有便宜货、大减价等，公众和消费者去了之后才发觉只有几种货物减价，其他都是原价;或者被告知便宜货在仓库尚未取出，要等上几天，劝顾客买别的商品。对诱惑性广告，目前我国的立法上尚无具体的防范、制裁条例，人们普遍认为广告是一门艺术，其采用夸张的艺术手法或者联想的方式对商品、服务进行加工无可厚非，不应受到指责。但如果广告活动对艺术手段的应用超过了保证消费者对广告信息做出正确理解判断的底线，就会损害消费者的利益。

3.违反公平、诚实原则。有些广告在宣传中有意识地诋毁、诽谤、蔑视他人的企业或公司的经营活动、服务以及商品;有时采用不正当的广告宣传伎俩，从而导致普通公众和消费者对他人的商品名称、商标、所进行的商业活动乃至整体信誉的认识出现混乱。虽然，世界各国的法律都认可根据相关的或者客观存在的商品或者服务的基本特点所进行的比较广告，但是，个别比较广告往往违反公平、诚实的原则进行同类商品间的比较，攀龙附凤、莫名其妙地与不同类的名牌商品牵强在一起，对别的企业进行侵犯。

三、广告发展的实践理路

1.把“真实”作为商业广告制作的标准之一。广告法中明确要求广告应当“真实、合法，符合社会主义精神文明的要求”[4]。真实，应该作為广告的首要标准。广告是企业借助广告向消费者做出的一种承诺，发出的一个要约邀请，是企业信用的提前支取。这就要求，广告必须真实。广告的艺术性与真实性并不矛盾，真实不意味着要放弃想象的世界，而是要求想象应该建立在事实的基础上，要以合理为原则。可以不客观，但必须真实;可以适当夸张，但不能凭空捏造;可以口若悬河，但不能不经调查。这就要求广告人要尊重自己的职业理想，不做未查证的或者有怀疑的广告。企业必须提供真实的材料，广告人要尊重企业的委托和投资，但也要敢于指出企业的问题，发现企业的缺点，而不是一味地掩盖或者粉饰;尊重消费者的消费权，坚持职业操守，以“己所不欲勿施于人”的心态做广告，做真实的广告，做敢于骄傲地推荐给亲人、朋友的广告。

2.把低碳消费观念作为商业广告传播的核心。“消费是一种有目的、有意义的行为和过程，直接支配和调节这一行为的观念、意识就成为消费观念”[3]。一般认为，消费观念是与人们的生活追求、收入的多少及其社会资源相联系的，它通过压抑、激发人们的消费欲望，来保障社会的消费需要与生产发展相协调。在20世纪60年代，人们的消费观念是勤俭节约，追求吃饱穿暖，全国浪费奢侈的行为也不多见。但在人们富裕起来以后，由于受到以消费主义观念为核心的商业广告中消费主义文化的影响，人们的消费观念发生巨大变化，越来越多地追求物质消费和物质享受。根据目前我国的国情，要想在全社会构建并推广以低碳、生态型消费为标准的合理消费模式，广告就必须以低碳型消费观念为核心，因为在消费领域商业广告对人们的消费观念的影响力比其他任何文化形态都更加强大。商家可以提取我国传统文化中的一些元素，设计出能够满足人们健康生活需要的、现代低碳消费观念所象征意义的广告，通过传媒的广泛传播，使其象征意义深入人心，使人们能够认同广告中阐述的观念，为拥有该品牌商品就拥有了勤俭节约、自然环保的象征意义而深感自豪。

3.把广告行业自律作为商业广告传播的保障。《广告法》第37条规定：“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响” [4]。然而在生活中，很少看到有虚假广告被责令“发布更正广告”，此种责任方式很少得以履行，这在一定程度上反映出行政监管不力的现象。加强广告负责人及从业人员的自我约束，使其增强社会责任意识，进行有关广告方面的法律法规和现行政策的培训，增强其自律意识、依法办事的能力。加强广告协会的自我约束，制定广告协会自律准则，组织广告企业、广告从业者进行自我管理，并采取鼓励与制裁相结合的奖惩措施，保障该行业自律的执行。需要完善商业广告传播效果评估规则体系，针对广告主题涉及的范围、价值取向、行为规范、监督机制等，要制定出评估办法，有关部门要认真进行行政监督，加强责任追究，依法对其进行管理。

4.把社会监管作为商业广告传播的支撑。虚假广告对我国的经济发展极其不利，社会监管不力也是其产生的原因之一。我国《广告法》缺少对虚假广告进行社会监督的规定，要想对其完善，首先应当在《广告法》中明确公众的监督权利，还要建立规范的公众举报制度，赋予像消费者权益保护协会之类的团体具有起诉虚假广告的起诉权，让公众有法可依，切切实实对虚假广告实施监督，并通过广泛的、长期的文化及法制宣传，提高消费者的消费素质、维权意识，使其具备理性消费的心理素质、甄别广告真假的能力以及社会责任感。

参考文献：

[1] [美]米切尔·舒德森.广告，艰难的说服[M]. 陈安全，译.北京：华夏出版社，2003 ：144-147.

[2]晁钢令，等.现代广告策略与艺术 [M].北京：经济科学出版社，1994：1.

[3]尹世杰.当代消费经济词典[M].重庆：西南财经大学出版社，1991：35.

[4]中华人民共和国广告法（全文）[EB/OL].人民网，[2015-

09-10].http：//www.people.com.cn/GB/168602/10231798.html.