文∕白贵全

（上海铭泰•铭观营销咨询有限公司）

“好的产品自己会说话”——这是许多企业产品开发部门一直梦寐以求的理想，但是当我们看看当下各地乳品市场现状，就会发现产品同质化、概念抄袭、跟风抢占现象比比皆是。试问当我们站在商超里，放眼望去，高度雷同的产品如何做到“好产品自己会说话”？该局面的形成，原因在于区域型乳品企业开发新产品时，往往是一时的灵光乍现，或是原辅料公司、包材公司提供的某个想法，于是脑袋一拍就上了，使得产品陷入难于被消费者接受的尴尬局面。

如何做到“让产品自己说话”：差异化地满足消费需求

产品要有特点才能做到“让产品自己说话”，也就是我们常常提的，但是又被我们常常抛之脑后的差异化。

价值因素理论指导开发思路：找到消费者价值需求与企业优势特质的切合点

罗兰贝格在全球通过上万次的消费者调研，得出的价值因素理论认为：消费者购买某种产品，是因为该种产品符合了这部分目标人群的某种价值观。简单地说就是满足了目标消费者的某些需求，因此，区域型乳品企业要想“让产品自己说话”，首先要做到的就是找到消费需求与企业优势特质的切合点，知道该产品满足目标消费人群的哪些需求（图1）。一个产品的成功是该产品切实地满足了消费者的某些需求，因为有消费需求才会有市场，比如特仑苏满足了高端男性消费者尊贵、定制式的消费需求，碧悠满足了年轻白领女性追求形体、崇尚科技的需求。

图1 基于罗兰贝格价值因素理论的开发思路

产品同质化困局改进之道：适度创新满足消费需求

当跟风一个产品时，那么有两个推论需要企业做好思想准备：①该产品已满足了消费者某些需求，并形成了一定的品牌忠诚度；②简单抄袭但没有满足消费者新的需求，如果没有一定的创新，消费者不一定接受。如果区域型乳品企业抱着“别人当地的销量那么大，如果我切到10%的销量都不得了”的想法，简单地抄袭概念、跟风抢占，恐怕最后连别人1%的份额都无法实现。比如光明畅优卖得好，某企业跟风上了一个视觉系统相似、产品概念雷同，连名字都仅仅前后颠倒了一下的产品，结果该产品上市后一直尴尬维持。

差异化的产品开发策略就是企业创新性地满足消费需求，但是区域型乳品企业规模小、力量弱，完全创新需要大量的资源做前期引导和消费教育。区域型乳品企业不仅实力不够，赢利的压力也等不了，因此，区域型乳品企业开发概念超前的产品，结局往往不大好，可见区域型乳品企业完全跟风是死路一条，完全创新也是一条死路。我们建议区域型乳品企业采取合理的新产品开发模式，即在跟风大方向的基础上，进行适度的创新，例如，儿童奶市场井喷式发展，蒙牛、伊利让中国消费者知道儿童应该饮用有专属营养配方的牛奶，区域型乳品企业如简单跟进儿童白奶势必发展艰难，那么跟进专属的儿童低温酸奶是不是一条活路呢？

区域型乳品企业如何开发新品：制定程序与标准

开发计划定位要明确，每年保证一支产品推成功

根据笔者走访的全国各地乳品企业观察的现状来看，很多区域型乳品企业往往走上了两个极端。一个极端是，企业多年不推新产品，大小袋、小七袋等发家产品卖了十来年；另一个极端是，有些区域型乳品企业一年推出20 多个新产品，打个形象的比喻就像“超生游击队”，产品个个都想推，个个没推好。企业多年推不出好的新产品，必然使企业发展丧失基础；但若每年无节制地开发过多的新品，也是浪费资源，定会影响企业的发展速度。

企业之所以热衷于推新品，是因为品牌最好的宣传手段是产品，新产品不仅能给企业带来高毛利，抓住新消费群体，还能通过销量提升品牌影响力。但是企业的资源是有限的，因此，需要集中有限力量，打好歼灭战。企业开发新产品时，需要对即将开发的产品做好目标人群、增量来源、购买理由分析，对该产品在当前整个产品线中的地位进行职能定位，是狙击竞品、主推跑量，还是辅助尝试、跟风切割。

根据笔者多年的经验，区域型乳品企业理想的新品开发组合规划是：全年主推1～2 支新品，辅助尝试3～4 支新概念产品，最多跟进1 支狙击或跟风产品，必须保证每年有1 支新产品能成为销量增长亮点。主推成功的产品占当年新产品开发总数量的25%左右，也就是我们常说的“二八法则”。

企业制定“六八十”新产品淘汰标准

很多企业之所以出现新产品开发过度或无新产品开发的现状，是没有对产品线进行梳理，并制定出各类产品淘汰的标准。企业的产品线如同一棵盆景，如果不进行修剪、施肥、矫正等，是无法形成盆景的。笔者建议企业保留的新品应满足以下3 个原则：

①正式上市铺货6 个月后，预设的设备产能满足60%；

②新品品项毛利占比进入前八；

③新品品项的销量占比进入前十。

实际操作中，每个企业的情况不同，企业可以根据自己的实际情况制定合理可行的标准来衡量。

产品开发要适应当前重视安全与品质的需求变化

根据笔者走访乳品企业的实际体会，对各区域型企业新产品开发方向进行梳理和归纳，得出以下6 个产品开发方向是企业经常涉及的领域。

①新鲜与品质，如我们常见的巴氏奶、低温奶；

②地域特色，如宁夏夏进乳业最早开发的红枣枸杞奶、君乐宝的大红枣酸奶；

③口味或营养调配，如我们常见的XX奶草莓味、橙子味；

④科技含量或菌种，如蒙牛的BB冠菌、光明的健能AB100；

⑤传统工艺与品质，如2010开始风靡全国的老酸奶；

⑥人群细分，如蒙牛特仑苏、QQ星、未来星。

另据铭泰咨询数据研究中心2011年进行的中国乳制品消费者调研数据来看，目前中国乳制品消费者受食品添加事件的影响，关注乳品的核心问题排序如下：

①奶源及产品品质的安全性；

②牛奶添加物是否规范以及对人体危害程度是否可控；

③奶的新鲜程度；

④牛奶中的营养成分含量；

⑤口感。

相比2010年调查数据显示的新鲜、营养排名第一第二的结果，2011年奶源及品质的安全性、添加剂问题明显更受关注。该调查结果显示，消费者的消费心理已经开始发生变化，大体回到三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”时的消费心理，因此，企业需要在以上6 个产品开发领域开发出更适应当前消费心理的产品，才能赢得消费者的青睐。

新环境下的几种新产品开发趋势：开发需求型产品

新鲜与安全开发方向

牧场奶

产品发展：自2009年开始，新希望系统各子公司、完达山、蒙牛陆续推出各自品牌的常温、低温牧场奶。

目标人群：家庭主妇、儿童。

利益诉求：1、牧场独特的地理气候条件；2、优质、新鲜奶源；3、限时生产，营养成分不流失。

包材形式：屋顶装、利乐包、利乐罐。

24 小时鲜奶

产品发展：2011下半年，新希望系统各子公司将相继推出24 小时鲜奶，在打造中国鲜奶第一品牌的引领下，打造低温牛奶新标杆。

目标人群：家庭主妇。

利益诉求：1、新鲜（24 小时限时销售）；2、最天然（0添加）；3、安全（原奶标准10 倍于国家标准）；4、营养（低温杀菌）。

包材形式：屋顶装、巴氏袋。

中国乳品的消费者经过多个质量安全事件后，消费日益理性，已经开始关注奶源是否安全、新鲜。针对消费者这种消费心理的变化，区域型乳品企业位于消费者身边实实在在的牧场就是消费者心目中最好的定心丸。因此顺势发力，大打新鲜、安全、就近奶源牌，并积极做好牧场游等体验式营销传播手段，可以获得良好的效果。

地域特色开发方向

沙棘酸奶

产品发展：君乐宝乳业复制大红枣酸奶成功经验，2010年推出沙棘酸奶，希望依靠新产品点亮另一个销售亮点。

目标人群：儿童、时尚女性、家庭主妇。

利益诉求：1、沙棘独特的抗氧化等食疗功效；2、独特的口味。

包材形式：百利包、环形塑杯。

藏灵菇酸奶

产品发展：西藏、青海等地乳品企业利用藏灵菇为发酵菌种，开发出不仅具有不错的保健功效，还具有浓郁青藏特色的酸奶产品。

目标人群：儿童、时尚女性、家庭主妇。

利益诉求：1、藏灵菇独特的保健功效；2、高原纯净的品质保证；3、奇特的神秘感。

包材形式：塑碗。

水牛奶

产品发展：以皇氏乳业为代表的广西乳品企业凭借国家奶水牛项目，开发出具有浓郁地域特色的水牛奶，并成功获得当地市场的认可。

目标人群：家庭主妇、送礼人群。

利益诉求：1、水牛奶独特的营养成分；2、奶源的稀缺性。

包材形式：屋顶盒、利乐砖。

具有浓郁地域特色的产品，优势在于教育成本低，能在当地快速被消费者接受，并形成固定的消费群体，有效地与全国品牌的产品线形成区分。具有地域特色的产品能帮助区域型乳品企业在局部市场内实现单品突破，但也会导致产品难于突破区域消费的限制。因为区域外的市场需要消费教育，而且还不容易做好，比如，我们旅游时购买特产，只有在旅游地的环境和氛围中才会购买，一旦回家即便是容易买到也不会购买。

记忆系列

城市记忆系列产品自2013年上市以来，销售形势大好，到了2014年开始风靡全国。之前从来没有乳品企业想过把乳品做成一个纪念品或者是文化的载体，因此，城市记忆系列产品上市以来，以新颖的包装形式和结合时尚的特点，吸引了大批时尚消费人群。

口味或营养搭配方向

果蔬360（建议开发新品）

产品发展：2009年蒙牛果蔬酸酸乳上市，目前少有企业跟进，因此，我们建议区域型乳品企业在该品类上进行适度创新。

目标人群：时尚女性。

利益诉求：1、果蔬营养均衡搭配；2、瘦身塑形；3、口味。

产品内容：3 种蔬菜、6 种水果、0脂肪（或0添加）。

包材形式：PE瓶、利乐砖。

口味或营养搭配方向是企业最容易开发，也最经常开发的方向。但是大多数企业往往简单地根据水果或是调味料的种类开发产品，并没有深入地研究这类消费者真正的消费需求是什么，所以，这个被过度开发的方向依然有深挖的可行性。

科技型开发方向

低温乳酸菌饮料

产品发展：近年来已有少数区域型乳品企业参照日本养乐多，开发了自己的乳酸菌饮料产品，具有一定功效的乳酸菌饮料产品是未来产品发展的一个重要趋势。

目标人群：儿童、年轻女性、肠道有问题的人群。

利益诉求：1、活菌菌种；2、调节肠道，清理体内垃圾；3、口味。

包材形式：PET瓶。

低温乳酸菌饮料需要冷链保存，是区域型乳品企业区别于全国品牌的有力武器，同时，低温乳酸菌饮料货真价实的功效，能很好地赢得消费者的信任。乳酸菌饮料经过养乐多、饮乐多等数年的市场培育，已进入市场发展的快车道，据称乳酸菌饮料市场已有100 亿元，但是只有较少的几个区域型乳品企业有这类产品，整个品类的市场发展空间很大。

人群分类开发方向

儿童酸奶

产品发展：光明乳业2010年推出儿童健能优酪乳产品，该类产品的推出填补了儿童专属营养配方酸奶市场的空白。

目标人群：儿童。

利益诉求：1、钙加锌儿童专属营养配方；2、AB100倍护菌。

包材形式：塑杯、PE瓶。

AC尼尔森数据显示，2009年国内儿童牛奶销售额比2008年增加了260%，2009年下半年也比上半年增加了100%。但在此之前，我国儿童乳品市场上只有鲜奶、常温奶、牛奶饮品和乳酸菌饮料，专为儿童研发具有独特保健功效的酸奶仍然较少。

传统型开发方向

瓷瓶酸奶

产品发展：笔者常在北方一些规模较小的乳品企业看到手工生产的瓷瓶酸奶，销售多年依然比较畅销，但受制于手工作业，产能无法提高。

目标人群：儿童、时尚人群、老人。

利益诉求：1、传统的时尚之美；2、经典怀旧；3、独特的专属感。

包材形式：瓷瓶。

2008年底至2011年笔者亲历偏安于青海一隅的小西牛、天露等企业老酸奶产品的策略定位、立项研发、推广试验、风靡全国、销量回落的全过程。2011年，因受到媒体关注产品品质、蒙牛和伊利入局发力、各品牌蜂拥而透支消费者新鲜感等多方因素影响，该类产品销量急剧下滑，但老酸奶作为一个新品类却被很好地保留了下来。这个现象说明只要企业能用心挖掘，演绎好“传统的时尚之美”、阐述好“俞传统，俞时尚”，传统凝固型酸奶依然有精彩。

新产品推广要有三板斧：落地控制、大面积品尝、差异促销

市场营销如同打仗，新产品的推广同样讲究的是成王败寇。如同仗打胜了就是英雄，产品推失败了就成了垃圾。因为再好的产品开发出来了，但没有推好，就等于不是好产品，因此，要“让产品自己说话”的前提是推广必须成功。根据笔者服务多个区域型乳品企业的心得，要做好新产品推广执行，需抓好以下3 个关键点。

落地控制：人人头上有指标，经理日日问数据

落地控制就是细致的任务分解与数据监管，明白地讲就是企业内部各环节的控制，尤其是销售、市场等部门各岗位各人员的目标分解、绩效考核、过程监控等。因此，笔者建议认真执行以下4 个方面的工作。

人人头上有指标，天天出去顶把刀

做好销售经理、业务员、导购员、促销员、经销商的任务指标分解，新产品推广作为当期各环节人员的绩效考核重点，尤其经销商要捆绑进来，不要出现厂家业务忙活半天，经销商却不知道在忙活什么的现象。新产品推广与绩效挂钩，不但要定出奖励标准，同时要规定差额部分倒扣或处罚标准，并严格执行。落实好该环节的工作，才可制造出军令如山倒的气势，新品推广已有50%的把握。

制定政策及相关陈列标准

不光市场部有上市推广政策，还应当由销售部制定经销商进货政策、终端铺货政策、终端陈列标准等，为业务团队提供铺市的弹药、执行的标准。该环节工作的重点在于：一是企业注意不要让经销商截留太多的公司政策，每个区域的经销商应根据公司政策执行各自区域的执行细案，并上报公司。配合好的经销商往往还会自己另外拿出资源以配合新品铺市。二是企业制定终端陈列标准、陈列最低标准箱数、割箱销售及拆箱销售要求等。

关注新品真实铺货率

充分竞争的时代，“酒香也怕巷子深”。新产品上市一定要有足够的曝光度，没有足够数量的铺货终端，一切都是白搭。不要出现新品上市铺货声势撼天动地，结果到经销商库里一看，产品全压在库房里。要做好曝光度，业务团队要每天关注铺货网点数量，并通过工作报表等形式进行汇报汇总，业务经理需定时应过问各区域铺货网点数量，及时进行走访抽查（图2）。

图2 某企业新品上市数据管理表格

关注终端动销率

产品铺出去后的动销情况如何？动销率达到多少？哪些区域或网点销售得好，哪些区域或网点存在什么问题？是否还需要企业再给出政策？这些问题都需要通过数据来解答，因此，业务团队有条件的最好做到每周统计一次终端网点总进货数量、库存数量、动销数量，以得出各区域、各网点动销率。

大面积品尝：通过针对性的方法，提升推广成功率

专职促销队伍滚动开发

提高产品铺市后的试饮率及动销率，我们常用的方法是“1*10*10策略”，即对某个区域进行片区划分并排好先后顺序，然后在第一优先的片区的10 个网点上新品专职促销员，通过免品、引导消费等手段在一周的时间内让10 个网点销量达到10 件货以上，然后人员转移到第二优先执行片区进行拉动，如此类推进行该区域各片区的滚动开发。

畅销品捆绑新产品赠送

促销队伍的滚动开发是在企业资源相对不错的情况下，推荐使用的一种方法。当企业资源有限或是管理能力有待进一步加强的情况下，那么人海战术就是一个比较难以执行的方案。因此，企业还可以使用畅销产品捆绑新品的办法，通过畅销产品较高的饮用率带动新产品试饮率的提升。该种办法的不足之处在于不能很好地监控捆绑的执行情况，到底哪些网点执行了，哪些没有执行，同时还存在非核心市场不好实施的问题。

与重点商超联合派赠新品

在资源条件有限的情况下，企业还可以对终端采取“抓大放小”的策略，优势资源投放重点终端。随着流通业态的发展，当前各区域现代商超在当地消费占比中往往占据了头把交椅，而且商超之间为了同业竞争的需要，也欢迎供应商能更多的投放资源，帮助其抓住稳定客户群体、吸引新消费群体的加入。针对这一实际需求，企业可与商超联合，实施诸如消费一定金额免费赠送或“+1元”赠送的办法。此举不但提高了试饮率，还加强了重点终端的客户关系，并且操作得好的话，还能获得商超的资源支持，比如：免费堆头，陈列位支持，商超广告循环播放新品信息，超市福利采购等。

差异化的上市促销：营销不是卖好坏，而是卖不同

拆东墙补西墙

在超市中，因为费用及条码数量，很多企业往往不能很好地陈列展示自己的产品，因此，在费用有限的情况下，我们可以做到有技巧的陈列。从周一早上8点至周五下午6点，冷风柜上或者端架上按照常规进行产品陈列，节省陈列费用。从周五下午6点至周日10点，改变陈列规范，把主力产品“做成一堵墙”，同时临促进场，以“强势陈列+强势促销”提升销量。

特色的促销道具

在国内一提到免费试饮，大家往往会提到雀巢，这是为什么呢？这是因为雀巢的促销员身材好、漂亮、衣着时尚，让很多消费者乐意品尝一下。但是对于很多区域型乳品企业来说，能请到十来个40 元/天的促销员已经算是不小的投入了，就不要说像雀巢促销员那样100 多元/天的了。乳品行业中，试饮对于新产品的推广如此重要，那么如何在费用有限的情况下做到促销的差异化呢？独特的促销道具为我们提供了一个解决的办法。

图3是某区域型乳品企业为强化其欧式高端牛奶销售占比时，我们建议设计的欧式宫廷促销服。独特的服装使消费者瞬间产生信息联系，从而弥补促销员的先天不足。

图3 某企业特色的促销道具

结语

新产品上市对于区域型乳品企业来说，往往是具有决定性意义的，它牵涉了很多的部门，从研发、生产、品控到市场、销售、售后等部门都面临很多的挑战。前面讲的多是营销环节的工作，但生产研发环节同样重要，尤其是产品上市前要做好小试、中试等工作，保证产品品质的稳定性。这是因为产品一旦铺开，如果产品品质无法稳定，那么几次调试波折后，这个新产品也基本成了“半拉子工程”，还想有重大突破基本不容易了。由此可见，对于新产品推广来说，成功的关键在于3 点：

1、市场及研发环节做好消费者研究，以便产品进行精准定位；

2、生产环节做好品质监控，保证产品批量生产后的稳定性，如有必要可建立对生产体系的事故问责机制；

3、销售环节做好铺市工作的准备、执行、动销的数据管理与过程控制等。

总的来说，新品上市本身是考验企业执行能力的试金石，我们可以发现执行力较好的企业，无论推什么产品，起码在执行层面上看起来都是做得有声有色的；执行能力不佳的企业，即便再好的产品，执行起来都始终觉得前后制肘。