文∕白贵全

（上海铭泰•铭观营销咨询有限公司）

“好的产品自己会说话”——这是许多企业产品开发部门一直梦寐以求的理想，但是当我们看看当下各地乳品市场现状，就会发现产品同质化、概念抄袭、跟风抢占现象比比皆是。试问当我们站在商超里，放眼望去，高度雷同的产品如何做到“好产品自己会说话”？该局面的形成，原因在于区域型乳品企业开发新产品时，往往是一时的灵光乍现，或是原辅料公司、包材公司提供的某个想法，于是脑袋一拍就上了，使得产品陷入难于被消费者接受的尴尬局面。

如何做到“让产品自己说话”：差异化地满足消费需求

产品要有特点才能做到“让产品自己说话”，也就是我们常常提的，但是又被我们常常抛之脑后的差异化。

价值因素理论指导开发思路：找到消费者价值需求与企业优势特质的切合点

罗兰贝格在全球通过上万次的消费者调研，得出的价值因素理论认为：消费者购买某种产品，是因为该种产品符合了这部分目标人群的某种价值观。简单地说就是满足了目标消费者的某些需求，因此，区域型乳品企业要想“让产品自己说话”，首先要做到的就是找到消费需求与企业优势特质的切合点，知道该产品满足目标消费人群的哪些需求（图1）。一个产品的成功是该产品切实地满足了消费者的某些需求，因为有消费需求才会有市场，比如特仑苏满足了高端男性消费者尊贵、定制式的消费需求，碧悠满足了年轻白领女性追求形体、崇尚科技的需求。……