文∕汤志庆

（上海宜言企业管理咨询有限公司）

市场细分是指按照消费者欲望与需求的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分是差异化营销时代的产物，同时也是营销战略的基础。营销战略包括目标市场和品牌定位，而市场细分是选择目标市场的前提。

有效的市场细分准则有以下5 个方面：

①需求差异性。一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间需求差异大，而同一细分市场内的需求差异小；对于相似的营销策略，同一细分市场有相似的反应，而不同细分市场间的反应差异大。

②可衡量性。细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能做出大致的判断。

③可达到性。细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦是企业通过努力能够使产品进入市场，并能对顾客施加影响。

④足量性。细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。

⑤行动的可能性：以企业现有资源能确保为细分市场提供所需的产品或服务。

市场细分方法众多，根据细分变量性质大致可分为4 种：人口和地理细分方法、心理特征和生活方式细分方法、产品态度和利益追求细分方法、消费行为和价值细分方法。产品态度和利益追求细分方法是根据人们寻求产品利益的差异性而将他们分类，这种细分方法比起其它细分方法来更能分辨细分市场间的差异性，因为它是最靠近需求差异的内在因素，在新产品开发和定位时尤其需要消费者的产品态度和利益追求信息，因此特别适合为开发新产品服务。……