黄 光，魏婷婷，黄匡熹，周延风

（1.广东财经大学 财税学院，广东 广州 510320；2.中山大学 管理学院，广东 广州 510275；3.麦吉尔大学，加拿大 蒙特利尔 H2X 2C9）

一、引 言

在激烈的竞争环境下，越来越多的企业将履行社会责任作为新的差异点来源（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2011）［1］。然而在商业实践中，由于对企业社会责任的理解和认识不同，每个公司承担企业社会责任的方式不尽相同。但随着企业社会责任的持续发展，它在企业中的地位将从战术性/边缘性向战略性转变（Sharpamp;Zaidman，2010）［2］，一些企业将企业社会责任与自身的产品或服务相联系，如星巴克2001年开始购买“公平咖啡”，并在销售时明确地将咖啡打上“公平交易而来”的标签。更进一步的，有些品牌将企业社会责任完全融入品牌定位当中，形成CSR定位品牌如：Whole Food（全食超市），但现有的研究中很少研究CSR战略性内涵的变化对品牌的影响（Du，Bhattacharyaamp;Sen，2007）［3］。

现代的企业不仅会投入大量人力物力参与社会责任活动，同时也会投入大量资金去宣传其社会责任活动。合适的企业社会责任沟通能够为品牌赢得信任，提升品牌声誉及建立品牌形象（McWilliams，Siegelamp;Wright，2006）［4］。至于企业社会责任信息通过哪种传播途径更积极地影响消费者的态度和信任，这一问题在学术尚未研究。

公司管理人员都希望明白如何承担企业社会责任才能赢得消费者的信任，并继而在行善的同时实现业绩的上升（Polonskyamp;Jevons，2006）［5］。基于此，深入了解企业承担企业社会责任的方式及沟通方式对消费者信任的影响，对营销实践及学术研究都有重要的意义。……