史 伟，陈信康

（1.南京中医药大学 经贸管理学院，江苏 南京 210023；2.上海财经大学 国际工商管理学院，上海 200433）

一、引 言

过去企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）的研究聚焦于企业CSR行为对顾客购买行为的影响以及因此而给企业带来的财务绩效影响［1］。然而，对于已经存在的财务绩效回视CSR的影响，缺乏基于营销战略的前向思想——对企业价值和长期发展的追求。以短期内的财务绩效水平变化代表企业价值变化、假设性认为企业CSR动机是为了短期财务绩效从而忽视CSR战略性导向是过去CSR动机以及绩效关系研究中所存在的不足。

Groth（2005）将“自主实施对企业有利的、总体上提高组织机能和效率的非购买行为”的顾客称之为企业的“好战士”［2］，这些好战士的上述行为被定义为顾客公民行为。好战士通过顾客公民行为为企业贡献知识价值和社会网络价值，有利于企业的价值提升和长期发展［3］。

CSR合法性理论指出，企业CSR履行动机是企业试图通过合法性它的行为、修正其在社会的角色身份，通过CSR证明其是一个社会好公民，获得社会成员的支持以实现企业可持续发展。角色是社会个体在互动过程中期望与感知的作用结果，那么，企业社会责任行为能否通过建构顾客对企业“社会的好公民”角色的感知，促进顾客成为“企业的好战士”这一角色，并通过好战士的顾客公民行为为企业贡献包括知识、社会网络在内的战略性绩效呢？

二、文献回顾

（一）企业社会责任

McWilliams和Siegel（2001）将企业的社会责任行为定义为：企业为了促进社会财富发展，超越经济利润和法律要求而发生的行为［4］。……