陈丽燕 俞伟广 何士产 王宸圆

摘要：信用评价在网络购物中扮演者越来越重要的角色，而现有的信用评价体系已经不能够很好地为消费者服务。针对现有信用评价体系当中存在的不足，提出了基于权重比的信用评价模型，最后，通过仿真实验，显示该模型能够更加准确地得到信用评价值，对于消费者的网络购物具有一定的指导意义。

关键词：电子商务；信用评价；网络购物；权重比；信用评级

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2014）06-1355-04

随着网络遍布全球，在互联网发展速度减慢的情况下，中国网络购物用户仍然在快速的增长，中国网络购物用户规模已达2.42亿人，网民的网购比例已经提升到42.9% [1]，如图 1。

图 1 2006-2012年中国网购用户数量级渗透率[1]

人们的生活变得越来越离不开网络购物。在网上购物，消费者需要挑选商品，对比商家，这个时候就可以借助于网络购物信用评价。在这种环境下，网络购物信用评价体系的建立也变的尤为重要。网络购物信用评价[2]是通过收集和统计交易双方的交易信息来衡量参与者信用程度的一种信用评价工具[3]，用户可以查看交易对象的历史信用情况以及评价信息来判断其所提供的商品及服务状况，以此来减少网购风险。该文只讨论卖家的信用评价模型，如图 2为卖家信用评价模型。淘宝网作为目前亚洲最大的网购零售商，具有明显的代表性，该文以淘宝网作为研究对象展开。

1 淘宝网的信用评价模型

网购信用评价体系的基本原理是[4]：一次交易完成后，买卖双方要根据交易过程中涉及的商品质量、价格，卖家的发货速度、服务态度以及售后服务，物流的配送等多个方面内容进行相互评价。……