李瑞松，钟鸣长，卢银飞，高雪琪

（1.仰恩大学 管理学院，福建 泉州 362014；2.黎明职业大学 经管学院，福建 泉州 362000）

推动品牌升级的旗舰店营销策略
——基于客户体验的角度

李瑞松1，钟鸣长2，卢银飞1，高雪琪1

（1.仰恩大学 管理学院，福建 泉州 362014；2.黎明职业大学 经管学院，福建 泉州 362000）

品牌竞争时代要求企业把品牌升级作为战略转型的重要路径。作为一种将客户体验和零售相结合的顾问式营销运营模式，旗舰店营销可以从选址、空间、技术、功能等方面把品牌文化与艺术设计融合在一起，通过展示人性化的体验式消费场景来提升客户的品牌认知，有助于推动低端品牌实现蝶变成就高端品牌。

旗舰店营销；品牌升级；客户体验

一、品牌旗舰店营销概述

（一）旗舰店的渊源

旗舰店的历史源远流长，最早可以追溯到18世纪的欧美大城市中出现的各种品牌展示店，从那时候起，旨在展示品牌形象而持续存在的实体店便以势不可挡之势在市场掀起波澜。旗舰店形态的演变过程，起初是经营产品种类齐全的最佳样品展示店，接着发展成为既有全程解说服务又可现场免费试用的实物体验店，最后才进化为旨在传播品牌形象及文化内涵的定制概念店。

直至今天，旗舰店正以个性化的产品展示、舒适轻松的购物氛围、艺术创意十足与概念性的环境装饰以及无微不至的全过程顾问销售服务，成为吸引着人们乐于尝试的购物方式，引领社会消费观念的发展和人们新生活方式的形成。消费品领域的化妆品、鞋服、汽车、家具、家电、IT通讯产品等厂商无不把旗舰店当作实现品牌传播目标的一种有效途径。旗舰店建设成风的趋势是各行业竞争激烈动态的一个缩影：不断加大的广告和促销预算使得品牌运作概念能力和公司成长的需求远远大于领导者的才能和产品本身承载的内涵，这时候产品的终端销售渠道也必然更多地承载起塑造品牌形象的责任。作为一个展示纯正的品牌血统、品牌文化精神、影响市场的对品牌的知觉的工具，旗舰店通过为顾客提供参考标准，建立一个超出产品本身的体验式消费的典范，说旗舰店是企业表达品牌内涵的关键要素毫不为过。

（二）旗舰店的功能

1.销售功能

业务发展的内在需求不会让企业对高档市场的空白区域视而不见，企业把旗舰店当作品牌形象塑造和推广的管理平台，在高档市场里创造差异化的竞争优势，实现单店销售额和区域市场份额提升的经营目标，顺带产生对其他常规渠道的支持和示范的功效。其次，旗舰店降低了物流和营销成本，将更有效地实现市场延伸和市场网络体系的建立，利于形成对市场的深度渗透。再者，旗舰店使品牌的定位诉求表达更趋清晰，终端门店统一形象建设则能够整体提升品牌形象，亦是企业实现品牌运营管理水平突破式上升的重要手段。最后，旗舰店通过形成时代感、非大众化和多层次的品牌组合来满足消费者个性化的多样需求，带来追加销售这一种新的销售增长点。

2.公关广告功能

选址在一个地区黄金地段的旗舰店有着显耀的位置，地段的尊贵同样会与品牌的形象联系起来。旗舰店除了是良好销售场所外，亦是进行品牌理念和企业文化传播的集中沟通场所。品牌第一印象是至关重要的，而在进入新市场时，旗舰店展现和表达的品牌内涵对产品在当地市场的形象无疑具有深远的影响，同时旗舰店开业庆典活动也是各种传媒关注的报道素材。

3.管理功能

企业对渠道进行有效的控制和管理也可藉由旗舰店来实现。因为企业在选择旗舰店的地址时，亦会考虑把管理部门的办公场所放在同一栋建筑物里，甚至干脆直接就设在门店内。此种性质的旗舰店便兼具承担管理该地区其他终端销售渠道的功能。敢于把办公场所对消费者公开，体现了企业形象识别系统建设的到位，不仅彰显企业对自身综合实力的自信，还可为消费者实现与品牌零距离接触提供不可多得的机会。品牌形象传播的整体划一要求消费者在各类零售终端上的体验没有太多差别，而旗舰店作为企业总部直辖的标准店、样板店、模范店，全面负责为顾客设计品牌体验的内容、流程和标准的重任，并将此辐射到该地区的其他零售渠道合作伙伴，同时还对他们的员工进行顾问销售技能的培训。

（三）旗舰店营销的特征

旗舰店营销是一种把客户体验和零售相结合的顾问式营销运营模式，通过开展积极有效的以品牌建设终端规范等目标为核心的系列营销活动来提升品牌形象，其主要的特征表现为：

1.推崇心理效应的营销手法

Prada第三代掌门人Miuccia·Prada曾经说过“现代人需要的不再只是商品，而是生活态度”。随着科技日新月异和生活水平的不断提高，根据马斯洛对人的需求层次划分，消费者在购买产品时愈多体现在对精神需要满足的追求上，越来越多的消费者在品牌选购上反映出一种崇尚自由和个性化的生活态度。在践行“眼球经济”提升品牌价值的时代，企业需在品牌建设战略、零售做法和消费者体验等方面做到与对手的差异化，方能提升核心竞争力。可以说，旗舰店营销一方面做到了对消费者回归自我的应和，另一方面做到了藉由消费者对品牌的心理膜拜，通过各种心理策略来充分满足消费者的精神需求。

2.达成情感体验的沟通过程

企业往往不惜花重金在核心商圈设立位置好、宏大、装修豪华的旗舰店，店内除了陈列企业旗下最新的产品和周边商品之外，也会展示还未推出的新品；同时，提供最新产品资讯、产品品牌及企业形象宣传短片和产品体验，甚至还有互联网服务提供的数字体验，通过无与伦比的、引人入胜的方式，让顾客从多角度了解和体验品牌。在店中，销售顾问主动和消费者沟通形成互动，并让消费者发现企业及产品之美，力图成为顾客的时尚顾问，为顾客营造一站式服务的购物环境。在旗舰店营销活动中，企业让消费者广泛充分地自由交流，以“感觉”套牢消费者，成为品牌塑造的终极营销手段。

3.以提升形象为己任的品牌终端传播策略

运营初期，旗舰店的经济效益在财务报表上并没有太好的表现，甚至会给企业带来一定的亏损。我们不能以一时的得失来否定旗舰店营销的作用。销售业绩并不是考核旗舰店营销绩效好坏的合适标准，更不是唯一的标准，相比之下，对旗舰店营销的评价更应注重它所产生的无形价值。可以说，旗舰店营销是一种以提升形象为己任的品牌终端传播策略，它帮助企业传播推广品牌形象，突出品牌文化的独特个性，把品牌形象的印迹深深地烙在消费者内心里。旗舰店营销专心致志地为企业塑造良好的品牌形象，不断地创新，可让顾客感动的服务方式，藉由撼动人心的体验元素搭建起一个以消费者为主角的舞台，演绎着一个个邂逅品牌、了解品牌、爱上品牌，进而崇拜品牌的消费者故事。

二、品牌旗舰店营销的现状与问题

大竞争时代，越来越多的企业意识到为品牌寻找生存之道的迫切性。旗舰店很好地诠释了企业通过为顾客提供差异化服务并产生价值的生存理念，于是企业把旗舰店营销当作是推动品牌升级、渠道转型、终端传播深化、市场拓展及内功提升的重要手段。近年来，各类品牌旗舰店可以说是遍地开花，但仅从体育用品零售业的发展现状来看，普遍存在旗舰店营销绩效不理想的情况，看似其象征意义大于实际意义。

1.操作门槛越来越高

尽管对于旗舰店营销的热情此起彼伏，但不可否认的是，企业的实力是旗舰店营销能否取得预期成效的重要因素。小品牌在旗舰店建设上一旦操之过急，实行过快的跨越式投资或者错误选择当地合作商，又恰逢消费者品牌偏好发生转移，还要支付高额的场所租金、员工薪酬以及设计费用等，这时，旗舰店往往会成为企业弃之可惜食之无味的累赘。更何况，旗舰店的寿命往往会因为现代消费群体流动性的变大而缩短，并不是所有企业都适合开展旗舰店营销。比较适合采用旗舰店营销这种经营方式的有两种类型的企业：一是采取品牌连锁经营模式的企业；二是亟需大刀阔斧打破原有格局，重塑品牌形象和树立差异化竞争优势的企业。

2.旗舰店设计产业配套不到位

囿于历史和观念的原因，国外旗舰店的发展更为成熟。目前，一方面是我国日益增长的对旗舰店设计产业配套服务的需求，一方面是国内旗舰店设计行业的发展相对滞后，这就造成了很多企业开办的旗舰店在结构和功能的表现上，可以说是参差不齐，优秀的更是屈指可数。另外，因为受到陈旧的经营理念、薄弱的经营实力以及较低的设计水平影响，导致国内很多品牌专卖店仍以销售为轴心，没有迎合消费者体验式消费的需求而将之及时升级为品牌旗舰店。再有就是，我国尚未建立起旗舰店设计人才的培养体系，缺少高素质的设计人才，各个品牌领域的旗舰店设计起点和水平较低，急于追赶的心态导致设计风格上重形式轻内涵，有限的专业人才虽用尽学习、模仿、抄袭等浑身解数，却难免产生胡编乱造、形式雷同、个性迷失、过度奢华、丧失灵气等一系列问题。

3.前期建设论证不充分

可以说，当前企业在开展旗舰店营销方面并不缺法人意识，缺的是系统资源的整合能力以及营销目标与品牌核心价值匹配性的论证研究。资源状况、市场现状及其竞争优势规定了企业未来的品牌核心价值的定位，而品牌核心价值能否通过旗舰店营销得以实现？能实现到何等程度？需要系统要素提供什么样支持等等，这些问题必须在旗舰店运作前统筹考虑，并在充分论证通过后再分阶段循序推进。

三、旗舰店营销与品牌升级关系分析

1.旗舰店营销是品牌形象升级的直接通道

品牌的发展需要自身形象的不断跨越与升级，品牌形象的升级，不仅能拉动消费者对于品牌的认知乃至购买，亦是快速实现树立高端知名品牌形象的有效途径。旗舰店营销以传播品牌鲜明形象和品牌独特文化理念为宗旨，根据顾客的消费习惯，将建筑学中的艺术设计思维与营销学中的产品实用性要求相结合，搭建一个以消费者为主角的体验活动舞台，而工作人员则蜕变成为配角，为消费者全心全意来做好一站式服务。

2.旗舰店营销是产品概念升级的沟通平台

产品同质化时代的品牌升级策略，企业应把目光更多地放在产品概念的升级上。通过设计新颖和鲜明的产品概念，把消费者的注意力吸引过来，衍生出若干有噱头的传播口号，生动活泼地传播产品核心价值，藉此树立产品独特的识别价值，肯定是产品取得成功的营销捷径。而产品概念升级的成效要看最重要的市场推动力——消费者需求是否得以满足。旗舰店营销为企业开展市场调查、了解消费者需求提供了便利的条件，也为产品概念的实物化展示及效果测试提供最直接而又保险的平台。

3.旗舰店营销是品牌传播升级的深化手段

品牌传播的常规做法是经由各种媒体进行信息的广而告之。从实际情况来看，无论是以广告为主要手段的“高空传播”，还是过于依赖代理商执行力的“卖场营销”，都隐藏着较大的风险，品牌的精神和灵魂是一般的广告传播、一般的终端所无法表达的。品牌传播升级亟需有新的手段突破，而融合了多种传播媒介、能直观形象传递品牌信息的旗舰店营销克服了传统品牌传播手段太抽象的局限，旗舰店营销是推进品牌传播升级的不二选择。

4.旗舰店营销是终端体验升级的必要途径

要永葆青春的产品，条件是既要能满足消费者的功能性利益诉求，更需通过品牌体验来满足他们内心的深层次情感性利益诉求。精神的力量是无穷的，推动低端品牌向高端品牌转变要极其注重消费者的情感、精神和心灵层面的深度体验。消费者品牌偏好乃至忠诚的形成有赖于不断地从产品接触中得到愉悦的情感体验，消费者在传统销售终端得到的体验感受都没有在旗舰店这种终端得到的来得深刻。旗舰店营销是体验式消费的实践平台，是终端体验升级的必要途径。

四、基于客户体验的旗舰店营销策略

在信息透明、流动频繁并且资源共享的时代，消费者的消费行为发生了重大的变化，消费者越来越注重情感交流、彰显自我和个性、讲究健康和环保、热衷休闲娱乐、强调公共服务等。企业要让消费者对品牌形成认同的态度，仅靠正面的口碑宣传是不够的，更要让消费者投身于网络、体验活动来感受品牌的价值。为了实现高端的品牌形象，企业需要创建一个高端的体验场所，让客户乐在其中。基于客户体验的旗舰店营销策略构思，企业可从选址、空间、技术、功能等方面下手，把旗舰店打造成集展示、体验、服务等多种功能于一体的一站式服务平台综合体。

1.选址

品牌旗舰店的选址要构筑“场所精神”，体现在消费者的亲切感和融入性上，消费者能够在现场的场所环境下与品牌形象产生共鸣。企业要把旗舰店打造成消费者寻找品牌的地标、消费者进行体验式消费的目的地。当前，企业在旗舰店选址上存在两个常见的问题，一是不按照商业的需求、规律来选址；二是简单“追随”，复制竞争对手的选址策略，没有个性和消费者体验的差异。考虑到旗舰店与众多休闲娱乐设施之间存在相扶相持的关系，在为旗舰店选择地址时主要考虑的影响因素有：是否毗邻商业综合体、能否辐射到较多的消费群体、周边交通环境状况是否便利等等。

2.结构

旗舰店的内外部空间结构是实现其功能的载体。旗舰店建筑空间作为消费者进行体验式消费活动的优质选项，其结构形式以及内部环境等能否满足不同消费者的心理需要，是旗舰店能否吸引消费者前往乃至长时间驻足的关键。过分讲究“艺术化”而忽视“人性化”的旗舰店空间结构给人一种冷冰冰的“可远观不可亵玩”的感受。设计师必须谨记人是服务的主体，在企业CI整体规划的指导下，以增强品牌形象的个性和识别性为终极目标，从橱窗设置、服务细节的推敲到装饰风格以及商品陈列、柜台摆放等方面研究消费者的购买心理和视觉心理，将旗舰店空间建成充满生机、让人流连忘返、满足人精神体验需求、激发购买欲望的场所。

为此，在设计旗舰店建筑外部结构时，可围绕形态、表皮、材质、橱窗等方面内容打造标志性的建筑外形，使之成为传达品牌形象的实物广告，消费者看到后身不由己为之所动而进入其内。旗舰店内部应该是一个呆着舒适、离开留有余韵的空间形象，在结构设计时可从主题格调、体验层面、色彩搭配、材质选择及艺术化表现、服务设施几个方面加以尝试，同时，注重灯光照明对于整个旗舰店内外部视觉效果的影响作用。

3.技术

我国品牌旗舰店的发展较西方一些发达国家要晚，迎头赶上的关键在于思维的创新和执行的力度，其中，展示技术的创新尤为重要。先进的展示技术既加强了品牌展示信息的传播效果，又为消费者与产品、人员的互动提供更好的手段。近年来，随着科学技术的迅速发展，互联网技术、映像技术、激光3D打印技术、数码电子技术、电子感应技术等相继投入品牌信息展示活动中，好处是把消费者融入到展示场景中去，成为展示物品的一部分，这种角色转变提高了顾客参与产品体验的介入度和感受性。

4.功能

当今，旗舰店作为一种以增强客户体验为核心的全新店面形式，成为对普通卖场销售功能的良好升级。为进一步推动品牌升级，旗舰店应在原有的品牌展示、产品体验、现场服务基础上，不断地进行功能创新以实现企业与竞争对手在品牌建设战略、零售做法和消费者体验等的差异。为了让顾客差异化、个性化的体验需求得到满足，越来越多的企业在产品主题馆、VIP会员中心、消费者教育、互动沙龙、增值服务和个性服务等方面开展大胆的尝试，并取得了较好的效果。

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[2]马蒂.店面设计凸显品牌价值[J].中国纺织，2011，（6）：112-115.

[3]子迪.从国美体育看体育用品零售终端的变革[J].21世纪广告，2011，（11）：23-26.

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[责任编辑：王少林]

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A

1674-3288（2014）03-0038-04

2014-05-05

福建省中青年教师教育科研项目（项目编号：JB13310S）

李瑞松（1976-），男，福建诏安人，仰恩大学讲师，硕士，研究方向：品牌管理与消费者行为。