陶 燕

（桂林理工大学外国语学院，广西桂林 541001）

引 言

随着全球化发展，各国商品互相进入对方市场，商标（trademark）是产品主要宣传途径，是区别于其他产品的特有符号。想让外国消费者过目不忘，并对产品产生购买欲，译者必须考虑各国间文化差异，在翻译过程中既要把商标从源语言转化为目的语言，又要保留原有意义和风格，使商标名称和目的语商标名称在音、形和美等方面实现中西合璧。美国知名翻译大师奈达曾说过：“要真正出色的做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有用在特定的文化才具有意义。”因此，深入了解影响英文商标翻译的中西文化差异因素尤为重要。

一 影响英文商标翻译的文化因素

（一）社会价值观

人类社会人际交往常常依赖于意识领域中已经形成的社会价值取向，它是文化的深层内核，是民族精神本质。在全球化浪潮中，我们更需要意识到本民族文化身份的重要性。不同于西方海洋文化和重商文化，中华民族传统精神家园起源于古老的农耕文化，强调“天人合一”，人与自然和谐相处，这与中国的儒道文化也是相一致的。因此，在中国文化中，像“福”、“吉”、“和”、“喜”、“利”、“宝”、“乐”等词占据核心地位。

这些社会文化价值观深刻影响了英文商标翻译。如1856年创办的英国高端服饰品牌Burberry，以传统高贵的英伦设计赢得无数人喜爱。其中文译名为贵气的“巴宝莉”也助其迅速打开中国市场。又如创立于1926年的英国化工公司（ICI）旗下知名油漆品牌Dulux，中文译名为“多乐士”，意为将更多的快乐带给消费者，在中国装修市场深受国人认可。……