田志曦

摘 要：品牌是企业重要的无形资产，准确的对品牌资产进行评估有利于企业进行合理的资源配置和有效的品牌资产管理。本文首先介绍了基于消费者要素的三种评估方法，然后从高参与性角度分析了品牌和消费者之间的关系，最后分析了适合品牌资产评估的引擎模型，并建立了合理可行的指标体系，力求为品牌资产评估研究提供参考。

关键词：品牌；消费者；品牌资产评估；品牌资产引擎

一、引言

现阶段，对品牌资产评估方法没有形成共识，研究角度也不尽相同，主要分为两类：财务角度和消费者角度。以英国的英特品牌集团公司为代表的财务角度评估，主要是对资产负债表进行研究评估，而基于消费者角度的品牌资产评估考虑了品牌资产的核心要素，能够更真实准确的反应和揭示消费者心目中的品牌驱动因素，无疑是更加有意义的评估方式，有助于探索提升消费者忠诚的经营方式。

二、基于消费者要素的评估方法

1.基于财务和消费者要素的评估方法。本方法是基于财务和消费者两类要素来进行评估的，虽然这种方法引入了消费者的新角度，但是仍然受财务方法的束缚而不能完全地体现消费者要素的影响，主要包括溢价法、联合分析法和品牌价格抵补模型。溢价法是指品牌价值的衡量取决于消费者愿意额外支付的货币金额，此类金额越多，说明品牌价值越高。联合分析法是指把消费者的心理判断、知觉偏好等转换成估计参数值来衡量消费者偏好，是市场营销研究中比较重要的方法之一。……