李晓敏

摘 要：本文分别界定了产品生命周期和品牌生命周期的概念，并分析了其各自阶段的特点、营销策略，进而阐述了两者既相互独立又相互作用的关系，最后启示企业在经营管理中应正确认识以及合理利用产品生命周期与品牌生命周的关系。

关键词：产品生命周期；品牌生命周期；产品；品牌；营销策略

一、产品生命周期

1966年哈佛大学教授雷蒙德·弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出了产品生命周期理论。费农认为：产品也要经历开发、引进、成长、成熟、衰退的周期。

产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的一个市场生命循环过程，亦指产品的经济寿命或市场寿命。因此，产品只有经过研发、试销后进入市场，它的生命周期才算开始，而产品退出市场，则标志着其生命周期的结束。一般来说，典型的生命周期可以分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

1.导入期。导入期以新产品投入市场为开端。在这一阶段，通常只有少数敢于尝试新鲜事物的顾客可能购买产品。而由于技术和市场方面的原因，新产品难以大批量生产，导致成本较高，因此企业很有可能处于亏损状态。企业作为开拓者，如果以全新的产品打开市场则很难生存下去。对此，企业应充分考虑自身实力和消费者的特点，采取合适的价格策略和促销策略。企业应该设想各种可以进入的市场，分析各个产品市场单独和叠加的潜在利润，并决定市场扩张的路径，而不是一下把所有产品都投入同一个市场。……