赵建彬 陶建蓉

(1.华中科技大学管理学院，湖北 武汉 430074；2.江西财经职业学院经管系，江西 九江 332000)

一、引言

随着互联网时代的到来，网络购物已经成为人们一种常见的购物方式，网购的流行也表明人们正在慢慢放弃传统的购物方式，越来越多地接受网络购物。但是人们在网购时不能像传统购物那样接触商品，不能体验商品。针对这种情况，消费者如何做出购买决策呢？Utz等(2011)认为网购虽然成为人们日常生活的一部分，但由于体验商品的不确定性，很多消费者还是怕失败，即使是经常网购者，因此，人们就有必要收集一些信息，尤其是有关产品、商店的信息，来减少这种不确定感[1]。消费者经常从别人那里获得建议，一旦缺少别人的建议，常常会推迟购买。Chen等(2007)认为消费者在选择产品时会利用产品的内部线索与外部线索作为主要参考依据，而当消费者在无法对产品属性有全面性的了解或缺乏购买与使用该产品的经验与信息时，其认为使用外部线索选择或评估产品可以减少选购时的风险，故外部线索经常是消费者用来决定是否要购买产品的重要依据[2]。另外随着互联网技术的发展，特别是在线反馈系统 (Online Feedback System, OFS)技术，使得消费者在网络购买产品之后还能对购买的产品进行评价。不同于传统面对面口碑社区,在线反馈系统是在个人自愿基础上进行的信息交流，其价值就在于从消费者处获得揭示产品和服务质量的信息。对于很多的产品和服务，有足够多的例子证明产品评价是购买的直接原因[3] [4]。……