谢宜亨

【摘 要】本文基于技术接受模型，提出了社交网络的四个特性作为自变量，以用户的认知信任和情感信任这两个关键因素作为中介变量，用户的电影购买意向作为因变量，构建社交网络对用户电影购买意向的影响模型。在此基础上，为电影制片公司和营销企业提供三点营销建议。

【关键词】社交网络 购买意向 电技术接受模型

移动化、个性化、互动分享、实时化是社交网络的新特点。人们用它来记录生活，获取信息，维持社交关系，分享信息等等。另一方面，中国电影在近十年来每年的票房收入都保持了20%以上的增幅，2013年中国跃升为世界第二大电影市场。

当电影遇上社交网络后，信息传播的方式发生了转变，一是传播主体的多元化；二是信息传播的延展性；三是影评的去权威化。在此环境下，消费者是如何通过社交网络获取信息，且在这一过程中社交网络是否对其信息的获取产生影响，这一影响的机制是如何产生的？本文通过实证研究的方法探讨此问题。

一、社交网络的特点

社交网络是基于WEB2.0的网络应用，为用户提供社交性网络服务。在对前人的研究以及综合考虑本研究背景的基础上，本文将社交网络的特点归结为以下五点：

1、有用性

Boyd & Ellison认为社交网络是一个能让用户建立自己的个人简介、分享信息、图片和照片以及连接好友的一个应用平台。因此，社交网络能够让用户去表达自己，形成自己的社交关系，发展并维护现有的社交关系。……