程泉森

【摘 要】随着我国进入消费社会时代，广告人物成为观赏和消费的对象，由广告呈现的男性气质也表现出矛盾而又多元化的趋势。本文采用“表征”的研究路径，从康奈尔提出的四种男性气质出发，对广告中呈现的男性气质进行解读，发现霸权的男性气质仍然占据主流地位，共谋性男性气质呈现多元化定义，边缘性和从属性男性气质依然在广告中得以表征。

【关键词】消费社会 广告符码 男性气质 表征

一、理论探讨与文献回顾

1、消费社会与广告符码

随着社会的进一步发展和物质的日益丰富，人类社会迅速从以生产为主导的社会进入到以消费为主导的社会时期。法国哲学家鲍德里亚和美国传播学者苏特·杰哈利分别从生活方式和人与物的关系出发，称之为“消费社会”。如今，消费已经成为现代生活的主题。

在消费社会中，广告作为一种符码，对消费社会的发展起着推波助澜的作用。苏特·杰哈利在《广告符码：消费社会候中的政治经济学和拜物现象》一书中提出了广告符码的理论。他认为，广告吸收和融合了种种符号的实际运作状况与话语原则。广告从漫无边际的文化参考资料中提取物质素材与影响内容，然后将这些东西一起组合到其讯息里，广告从文献资料与作品构思，从其他媒介内容与形式，从历史与未来，从它自身目标市场的特定经验与论述，借取观念、语言和视觉表现手法，然后围绕消费的主题巧妙地将这些东西重新组合起来。……