胡永盛

（江苏农牧科技职业学院，江苏 泰州 225300）

生态旅游景区运营模式研究

胡永盛

（江苏农牧科技职业学院，江苏 泰州 225300）

从旅游的飞速发展，到生态旅游的迅速兴起，人们不断意识到旅游业和旅游业的快速发展会对环境造成一定的影响。几乎每一个旅游目的地都面临着垃圾污染、水体污染和其他环境压力。旅游业的发展也带来了许多问题，如利益分配不均，当地社区和开发商的矛盾等。与此同时，人们不断寻找的是不破坏生态环境，并能满足休闲旅游的要求，并能带动地方经济发展的途径和措施。生态旅游逐渐被大家熟悉和关注。本文主要通过旅游景区商业运营架构进行解析，探讨生态旅游景区的运营模式。

旅游业；生态环境；运营模式

一、引言

生态旅游在强调享受大自然的同时要求为保护大自然作贡献，这符合当今世界发展的主流旋律，也是生态旅游研究受到重视的根本所在。在实践领域，一方面一些生态旅游景区急于创新经营模式来改变现状，另一方面部分生态旅游景区在改革经营模式后产生良好的经济效益的背后却对景区造成永久性破坏。生态旅游景区的经营模式是景区发展的瓶颈，创新经营模式是生态旅游景区得以健康快速发展的前提。

二、生态旅游景区商业运营的涵义及体系构架

（一）生态旅游景区商业运营涵义

借鉴旅游学和管理学关于旅游景区和商业模式的相关概念，本文认为生态旅游景区商业运营是指在不破坏生态环境的前提下，生态旅游景区通过市场价格机制进行生产要素和产品的获取和交易，按照市场规则进行投资开发、营销管理和资本运营等活动。它能够有效地提高资源的利用率，更好地体现生态旅游资源的价值，也有利于在获取经济和社会效益的基础上保护生态环境。

（二）生态旅游景区商业运营体系构架

生态旅游景区商业运营简单来说是一个由投入到产出的过程，也是投资者对整个景区的开发运作过程。其中投资开发、管理、营销、产出、资本运营等5个主要环节，以及贯穿整个过程的风险管理与控制，构成了我们所要研究的整个生态旅游景区商业运营体系。在这条生态旅游景区的开发运作链条上，各个环节彼此关联制约。

图1：生态旅游景区商业运营体系构架图

生态旅游景区商业运营所处的环境不断地变化，决定了景区商业运营是个动态的持续创新过程，只有从投资开发到利润产出的持续循环运作才能实现生态旅游景区的可持续发展。当然商业运营中的每个环节都面临一定的风险，所以对风险管理和控制应贯穿生态旅游景区商业运营过程的始终。

三、国内生态旅游景区主要经营模式概述

（一）峨黄模式:管委会管理+上市公司垄断经营

峨眉山，坐落四川省峨眉山市境内，景区面积154平方公里，主峰金顶海拔3079米，是中国闻名的旅游胜地和佛教名山。峨眉山以她“高出五岳，秀甲九州岛”的共同魅力自1982年以来获得了全球优异生态旅游景区、中华十大名山、全国第一批AAAA旅游景区等多项美誉。

1997年，峨眉山通过股份制改造在深圳上市。峨眉山模式，即受峨眉山景区管委会的托付，以垄断性运营方式管理景区的运营事务活动，其所有权的代表仍然是景区管理机构，运营权由政府托付给股份公司。峨眉山管委会主任由峨眉山市委副书记秦福荣兼任，现任峨眉山管委会党委书记马元祝现已连任峨眉山股份有限公司三届董事会董事长。

（二）净泰模式:管委会管理+上市公司参与经营

长春净月潭始建于1934年，雄厚的旅游资源和优胜的生态环境已出名国内外，净月潭自1988年先后被评为国家第一批AAAA级旅游景区、国家级生态示范区、全国风景区旅游标识标牌先进单位等等。

“净泰形式”又被称为“网络复合形式”，它将景区经营权直接由具有政府职能的景区管委会掌控，管委会主任又同时兼任景区控股集团董事长，把握严重决议计划项目的决定大权。这种形式过于依靠政府的操控效果，会影响其作为独立的公司个别参加竞赛，从长远来看不利于景区良性开展。

（三）碧峰峡模式:企业对景区进行独家开发和垄断经营

所谓的“碧峰峡形式”即是即在一个景区内，将景区的所有权与运营权别离，由政府统一规划、监督办理，授权一家公司较长时刻地操控和办理，具有运营权，对景区进行独家开发和独占运营的一种形式。

（四）武夷山旅游发展股份有限公司经营模式

武夷山旅游发展股份有限公司(以下称股份公司)形式是政府控股，吸收民间资本参加，以商业为导向，按现代公司制度树立的公司运营形式。即武夷山旅游资源运营公司在坚持武夷山景区办理委员会（以下称管委会）控股位置下，将武夷山景色名胜区门票及竹筏的特许专营权颁发股份制公司，处理所有者“缺位”缺点，以产权制度的革新股动运营模式转换。

四、生态旅游景区商业运营模式探讨

（一）投资开发模式

投资开发是生态旅游景区商业运营的起跑线，挑选合适的投资开发形式，才能有助于生态旅游景区赢在起跑线上。生态旅游景区的投资和开发是关系密切的两个部分。其间投资形式依照不一样的规范，能够分为不一样的类型，例如，依照资金来源不同分为自主投资、股权投资、引资投资等形式；依照资金的投入时刻不同分为一次性投资、翻滚投资和分期投资等形式。上述几种投资形式都有其长处和不足之处，在投资形式的选择中，需要综合考虑、科学决策。

生态旅游景区开发的关键在于吸引力打造和可进入性。吸引力构成游客的出游驱动力，好的可进入性降低游客的成本。对生态旅游景区的开发，依照不一样的规范也能够划分出多种形式，例如，依照经营者开发战略不同，能够分为金字塔商品开发形式、拳头商品开发形式、全体解决方案开发形式和旅游地产开发形式等多种类型；而依照旅游商品的定位不一样，又可分为:参观生态旅游开发形式、休闲休假生态旅游开发形式、科考探险生态旅游开发形式。挑选何种开发形式需求归纳思考生态旅游景区的发展阶段、资源禀赋和地理位置等要素。

（二）营销模式

生态旅游景区与通常的旅游景区商业推广比较，具有开发理念的生态性、商品内在的文化性和环境承载的定量性等特色。在推广竞赛越来越激烈的情况下，要想在众多的旅游景区中脱颖而出，就需要把生态旅游景区价值链条的各个组成部分悉数培养成景区共同的中心，构建生态旅游景区全程核心能力推广形式。

生态旅游景区全程核心能力推广形式可以归纳为一个基础、四个渠道。一个基础是指全程中心才能推广思维；四个渠道指:由推广动力和旅游者消费行为构成的理念渠道，由办理体系、推广体系和出售运作体系组成的运作渠道，推广战术和推广组合建立的战略渠道，以及包括商品方针、商业方针、品牌方针和社会方针等内容的方针渠道。一个基础、四个渠道包括了生态旅游景区开发运作的各个环节，从这一大局的视点思考生态旅游景区的商业推广，使推广从终端商品拓展到了整个价值增值进程，从卖旅游商品到卖整个生态旅游景区。这样才能使生态旅游景区取得可持续发展的动力。

（三）产出模式

对生态旅游景区来说，产出意味着可持续发展的可能性，才能为游客提供持续的旅游产品和服务，才能对生态旅游景区的生态环境进行维护和治理。生态旅游景区的产出模式可以分为收入模式和盈利模式2个方面。收入模式需要解决的是收哪些费用、怎么收、收多少的问题，其受到距离、时间、旅游者类型、游憩方式等因素的综合影响。按照生态旅游景区的主题性质不同，可以分为观赏旅游收入模式、体验旅游收入模式、休闲度假旅游收入模式3种类型，每种收入模式中行、游、住、食、购、娱、体、疗等八要素所占比例有很大区别。

生态旅游景区的盈利模式体现为整个项目的利润构成。盈利可以体现为经营收益、周边土地升值、品牌价值和衍生产业升值等多个方面。依据生态旅游景区的资源状况、市场状况以及发展阶段不同，其利润点、利润结构、所依赖的利润产生的渠道、模式和方式也各不相同，主要的盈利模式可以归纳为以下5个主要类型:成本效能类旨在降低包括环境成本、竞争成本、管理成本、信息成本等在内的各类成本，市场运作类是指通过情报导引提高市场占有率，经营战略类是指通过战略联盟等形式获得竞争优势，资源运筹类是指充分挖掘和利用生态旅游景区的各类有形和无形资源，以及通过流程再造等方式产生利润流的组织创新类。

（四）资本运营模式

资本运营是市场经济条件下企业快速实现资本增值的一种形式。对于生态旅游景区的开发经营来说，单凭自身掌握的资源、规模和市场竞争力，很难实现景区的跨越发展。充分利用市场和社会资源开展生态旅游景区的资本运营活动，通过企业兼并、组建集团、要素合作、引入战略投资者等资本运营模式和方法，不仅可以降低风险和成本，而且能提高自身的竞争优势。生态旅游景区资本运营的前提是资源的资本化，资源转化为资本需要资源具备确定性、安全性、自由性和平等性等4个前提。当前我们实现生态旅游景区旅游资源资本化的方式为购买式、租赁式、债务式等3种形式，也可以是上面3种方式的联合使用。例如，由政府投资源，企业投资本，在保护生态的前提下，授权一家民营企业在相当长一段时期内对资源进行整体控制和开发的“碧峰峡模式”，就是生态旅游景区资本运营的成功案例。

（五）风险管理与控制模式

生态旅游景区对风险的管理与控制，贯彻于整个生态旅游景区商业运营的始终，其中包含财务风险、环境风险、游客安全风险等风险类型的管理与控制，都已形成了一套识别、评价和控制的方法。在理论研究方面，旅游景区管理、企业风险管理与控制都有专门著作进行论述，本文就不再逐一进行分析。

生态旅游景区商业运营建立在市场经济理论、可持续发展理论和价值链理论等基础上，研究其运营模式目的是为了提高生态旅游景区的核心竞争力。生态旅游景区开发运作链上的各个环节彼此关联制约，成功打造一个生态旅游景区，必须通盘考虑开发运作过程的每一个环节，在系统论的指导下，进行生态旅游景区商业运营模式的探索，这对我国生态旅游景区的建设发展有着重要意义。

（注：本文系江苏农牧科技学院重点课题“田园牧歌景区运营模式模式研究”，项目编号：NSFYB1314）

[1]吕志.旅游资源的资本化 [J].大众科学·科学研究与实践，2007，（21）:10131-10132.

[2]郝冬冬.锦囊.全球优秀企业盈利模式[M].北京:机械工业出版社，2008.

[3]李燕琴.生态旅游游客行为与游客管理研究[M].北京:旅游教育出版社，2006.

[4]袁铁象.项目投资策划与评估[M].北京:中国社会出版社，1997.

[5]郭咸纲.全程核心能力营销模式[M].北京:清华大学出版社，2005.

[6]吴清津.旅游消费者行为学[M].北京:旅游教育出版社，2006.