任 杰 赵冬梅

网络零售环境下生鲜水果参考价格影响因素

任 杰 赵冬梅

参考价格是决定消费者价格感知和购买决策的核心因素，在中国的网络零售环境下进行相关研究有着极为重要的指导意义。以网络市场环境下的生鲜水果产品作为研究对象，考察影响消费者参考价格的因素，结果表明，在中国网络市场环境下销售的水果产品，消费者的参考价格与产品的销售价格正相关；与相对价格正相关；与水果的品质偏好和价格搜寻活动负相关。此外，年龄和教育水平对消费者的参考价格有影响。最后对研究结果进行了讨论，并对网络销售水果提出了相关建议。

参考价格 网络零售 水果产品

一、引言

消费者在评价某种商品的价格吸引力时，并不只是依据该商品的销售价格，而是将商品的实际销售价格与自己内心的价格标准或同类商品其他卖家的销售价格进行比较，比较的结果决定着消费者感知商品价格的高低，这种影响消费者购买决策行为的价格标准称为参考价格［1］。互联网扩大了消费者的时空范围，消除了地理限制，消费者能够以较低的成本得到有关产品质量、价格、性能等更多的信息，很容易掌握相同商品各个竞争者的价格。因此，网络零售商家从价格的主导地位变成了被动的地位，价格制定上不再具有了绝对的优势，网络市场环境下企业如何引导消费者作出购买决策成为关键。当消费者根据网络……