张化丽，李清艳， 刘 晖

(西安航空学院外语与旅游系， 陕西西安 710077)

进入21世纪，以文化为核心的旅游是增长最快的旅游项目，西安作为世界四大文明古都之一，是世界著名的旅游目的地城市，吸引了全世界驻足的目光。然而随着全球经济不景气，全球化旅游市场竞争进一步加剧的情形下, 西安入境旅游市场面临着严峻挑战。如何提高西安作为旅游目的地的游客满意度，成为直接影响其自身可持续发展的重要问题。

1 研究综述

随着新经济时代的到来，消费者需求的日益个性化和多样化，质量观念已从符合性标准、适用性标准转变为顾客满意标准。自20世纪80年代以来，以顾客为导向，提高顾客满意度和忠诚度的经营管理理念，已经形成为比较完整的顾客满意度理论，直接指导企业的营销。国外对游客满意度的研究较早,主要集中在满意度的内涵、影响因素及满意度测评等方面。游客满意度是最能体现旅游景区旅游服务质量的指标，游客满意度的定义存在多种说法：Pizam等最早发现游客满意度是游客对目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果，其认为游客满意度是游客期望和实际体验相比较的过程，若体验与期望比较的结果使游客满意，则游客是满意的；反之，游客是不满意的[1]。

国内同类研究，主要是对区域性旅游目的地形象的策划研究，多是从旅游目的地的角度去分析，而从游客的个体因素去研究目的地感知的实证研究尚不多见；黎洁、赵西萍对美国游客在西安吃、住、行、游、购、社会环境等方面的感知及其评价进行了实证研究[2]。另外也由少数学者从跨文化角度分析旅游目的地文化认同的影响，李祝舜从农耕文化和海洋文化两大文化源流角度，系统的论述了文化因素对旅游者行为认知的影响[3]。李蕾蕾采用旅游地理学和传播学相结合的跨学科综合的研究方法，讨论旅游中的跨文化交际与传播现象，分析旅游和跨文化传播对目的地地方文化认同的各种影响[4]。

2 研究方法

2.1 测评模型

顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index，CSI)是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型，如图1。该模型主要研究和确定对顾客满意度指数的各种影响因素，以及顾客满意度和这些因素之间的相关程度。该理论模型由六个模型变量构成，分别为前提变量——顾客对服务的期望、顾客对服务质量的感知、顾客对服务价值的感知；由于这三个前提变量的作用，产生了“顾客对服务的满意度”、“顾客对服务的抱怨”、“顾客对品牌的忠诚”等三个结果变量。当顾客在事后对服务的实际感知低于其期望时，顾客满意度就低，就容易产生顾客抱怨；当顾客在事后对服务的实际感知高于其期望时，顾客满意度就高。当顾客的实际感知远远超过事前的期望时，就会导致顾客对该品牌的忠诚。

图1 费耐尔顾客满意度指数测评模型

2.2 测评体系

游客满意度指标体系可以定义为一系列相互联系的,能敏感地反映游客满意状态及存在问题指标的有机构成整体。该体系主要是根据游客的分类需求结构及其在旅游的活动过程中的行为内容而建立起来的。根据“费耐尔逻辑模型”，结合西安旅游的特点，通过对以往顾客满意度的研究文献进行总结分析，结合旅游业的“食、住、行、游、娱、购”6要素特点, 按照全面性、代表性、可测量性、效用性的原则确定项目层指标，运用层次分析法建立了包含四级指标的测评体系，如图2。

图2 游客满意度测评体系

(1)调查问卷设计

心理学家研究分析认为，在对事物的几个方面进行比较时，7士2个项目是心理学的极限，本问卷的评价指标体系每一个变量的因子数目控制在5～9个，内容是以顾客满意度指数测评体系为基础，并结合西安入境游客的特点,形成了最终的调查问卷。调查问卷分为两个部分:1)调查对象的个体特征,包括性别、年龄、客源地、出游动机和出游方式5个指标;2)问卷主体部分,共包括6个结构变量的32个可观测指标。观测指标的量化方法采用李克特(Likert)的5级量表法,即将受访者的问卷回答设置为5个等级,分别对应分值5(很满意)、4(满意)、3(一般满意)、2(不满意)、1(很不满意)。西安明城墙、陕西省历史博物馆、兵马俑博物馆3个旅游景区在国内外享有很高知名度,是古城西安的旅游名片。因此本研究于2013年7月采取实地随机问卷形式调查访问3个景区的游客，共发放问卷300份,回收问卷276份,有效问卷为261份，问卷有效率为87%。

(2)调查问卷的信度

信度分析是考察问卷测量的可靠性，是研究测量结果内部一致性的程度。本文是采用克朗巴哈Cronbach的一致性系数(α系数)来分析信度。内部一致性系数适合同质性检验，可以检查每一个因子中各问项是否相同或者有相似的特性。计算公式：

式中：k——问卷中题目的总数；

α值大于0.7表示信度相当高，若介于0.7至0.35间尚可以接受。通过SPSS19.0统计软件对问卷数据进行可靠性分析。本研究问卷中的测评指标α值均大于或等于0.7，具有良好的信度。

3 游客满意度评价

游客根据自身文化背景以及其与目的地各主体文化间的先验关系,形成相应的期望、感觉、知觉;感觉是知觉形成的基础,期望与知觉间的差异就是游客的满意度。

3.1 总体满意度

游客满意度是由测评体系中6个单项游客满意度值进行取平均值而计算出的。下面将通过运用以下3种公式来计算各因子、各指标的游客满意度值、总体满意度。

(1)各因子的游客满意度值Sij=∑Xij*Yij

Sij表示该项目各因子游客满意度值，自变量i的取值分别为1至6的自然数，分别表示旅游景观、旅游服务、旅游设施、旅游环境、购物和娱乐这六个指标；自变量j的取值根据各指标包含的因子个数而定。其中，Xij问卷中对应分值，Yij表示给予该分值的游客人数占样本游客总人数的比例。

评价因子满意度评价因子层32项指标中，评价因子满意度评价因子层32项指标中，10项项指标达到满意水平，其中满意度最高的三项评价因子是景区特色、历史文化氛围、游览景点的安全性；最不满意的三项评价因子是 城市空气质量、公共秩序和娱乐特色。

(2)各单项游客满意度值用公式：Si=∑Sij/j

西安入境游客各单项游客满意度如图3。西安以丰富的文化资源为基础，大力打造古都文化游，旅游景观满意度最高正体现出这一点特点，但旅游环境、娱乐和购物满意度相对比较低。

(3)总体游客满意度值：Stotal=∑Si/6

本研究的六个评价指标：旅游景观、旅游服务、旅游设施、旅游环境、购物和娱乐对总体游客满意度的影响值同等重要，因为任何一个方面提供的服务不到位，都影响游客的总体满意度，所以景区的游客总体满意度值是取这6个项目的平均值。

通过数据分析，得出游客总体满意度是3.86。从整体看，西安入境游客的满意度接近于满意。其中有18.6% 的人认为结果比预期好得多，26.3% 的认为结果稍好于预期，35.5%的人表示实现了自己的预期，有16.4% 的人表示失望，非常失望的占 3.2%。满意度的具体分布情况如图4。

3.2 满意度差异分析

本研究采用独立样本T 检验、单因素方差分析方法分析不同群体和不同旅游行为客满意度的差异。游客满意度差别程度用P值判断，P>0.05时，表示差异不显著；0.01

表1 不同游客群体满意度差异分析

3.3 满意度显著影响因子

通过Pearson 相关系数检验各评价指标对总体满意度的影响程度。统计分析结果见表2：游客满意度与城市的总体形象、景区特色、历史文化氛围、游览景点的安全性、景区容量、当地居民的好客程度、整体行程安排、导游对行程的解说和介绍、领队沟通协调能力、游客的投诉服务、工作人员服务效率、交通的便捷和准时、城市空气质量、公共秩序、娱乐特色和趣味性、旅游商品的特色、餐饮质量和卫生情况17项评价指标的Pearson 相关系数均大于0.7，且各相关系数概率值均接近 0，表明游客满意度与上述各评价指标之间存在高度显著的相关性(表2)。

表2 各评价因子与游客总满意度的相关分析

4 结论

本文以“费耐尔逻辑模型”为依据，结合西安旅游的特点和旅游业的“食、住、行、游、娱、购”6要素特点建立了游客满意度指标测评体系。游客总体满意度是3.86，它是测评体系中旅游景观、旅游服务、旅游设施、旅游环境、购物和娱乐6个指标的平均值：旅游景观满意度最高，旅游环境、娱乐和购物满意度相对比较低。相对应6个指标的满意度评价因子层32项指标中，满意度最高的是景区特色、历史文化氛围、游览景点的安全性；相对较低的是城市空气质量、公共秩序和娱乐特色，每一个因子对游客的总体满意度的影响同等重要。

游客满意度测评是促进城市旅游发展的重要手段，不断提升服务质量则是旅游可持续发展的重要举措。应充分利用游客满意度调查结果，根据不同群体的满意度差异，设计满足不同心理需求的旅游产品；同时根据对满意度显著影响因子分析结果，制定相应措施，以提高入境游客总体满意度，吸引更多的海外游客来西安旅游。

[参 考 文 献]

[1] PIZAM A. Yoram Neunann. Arie Reiehel. Dimentions of tourism satisifaetion with a destination area[J].Annual of tourism research, 1978(9):314-322.

[2] 黎洁，赵西萍. 美国游客对西安的感知研究[J]. 北京第二外国语学院学报， 2000(1) :51.

[3] 李祝舜. 略论中国海洋文化的产生与发展[J]. 海洋中华·2005 论坛,2005,10.

[4] 李蕾蕾.跨文化传播及其对旅游目的地地方文化认同的影响[J].深圳大学学报，2000(4)：98.