李栋 张玲

[摘要]由于交易环境的不确定性及复杂性等因素，信任问题成为制约我国电子商务发展的瓶颈。本文从影响信任因素出发，运用模糊综合评价法，建立B2C电子商务平台信任评价模型，并将该模型应用到对某B2C网络商城的信任评价。

[关键词]B2C电子商务平台；层次分析法；模糊综合评价法

[中图分类号]F252[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）40-0072-02

1引言

B2C电子商务作为一种新型交易模式逐渐被越来越多消费者所认同和接受。在B2C电子商务的迅猛发展的同时，支付、物流等制约因素被逐渐突破，而信任问题成为当前制约B2C电子商务发展的关键问题之一。本文就是针对电子商务信任问题，从影响信任因素出發，采用模糊综合评价法，将信任问题由定性描述转化为定量分析，建立了B2C电子商务信任评价模型。

2电子商务信任理论模型

在电子商务环境中，信任研究主要基于消费者视角，对信任的定义综合了心理学、管理学、营销学、经济学等多学科的观点。本文中电子商务信任是指在复杂的网络环境和社会环境下，信任主体和信任客体在交易过程中形成的期待以及双方对交易承诺的主观依赖，在这种精神和心理思维下对信任采取的行为判断。

在信任理论模型中最典型的三个模型分别是：理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）、计划行为理论（Theory of Planed Behavior，TPB）、技术接受模型理论（Technology Acceptance Model，TAM）。其中，技术接受模型是运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，该模型指出行为意图有两个主要的影响因素：①感知有用性（perceived usefulness），反映一个人认为使用系统对其工作业绩提高的程度；②感知易用性（perceived ease of use），反映个人使用系统的容易程度。本文即在技术接受模型基础上，从消费者实践出发，将感知有用性和感知易用性转化为消费者对B2C电子商务网站（系统）的信任程度，再综合不同学者对信任影响因素的划分，得出影响电子商务的信任因素。

3构建B2C电子商务平台信任评价指标体系

对于信任评价指标体系的建立主要通过对信任理论和影响信任因素的研究，在确定影响因素时以技术接受模型为基础。对于B2C电子商务而言，信任产生于交易的参与主体。通过对大量资料分析可知，在未指明研究角度时，都应充分考虑不同角度。因此，本文从B2C电子商务参与主体企业（在线经营者）、在线网站和消费者这三个角度出发，利用层次分析法来构建B2C电子商务信任指标体系，并计算指标体系中各指标的权重，从而将定性问题转换为定量问题。

6结论

本文从B2C电子商务参与主体企业（在线经营者）、在线网站和消费者这三个角度出发，运用层次分析法构建B2C电子商务信任指标体系，并结合模糊综合评价法建立了B2C电子商务平台信任评价模型。最后将模型应用到某B2C商城信任评价中，得出网站信任度评价结果，并针对评价结果提出了改进的建议。

参考文献：

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[2]安蓉B2C电子商务中消费者信任的影响因素分析[J].未来与发展，2010（6）：55-58

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