冰箱品牌格局稳定产品快速升级

2014-04-17高敏

现代家电 2014年3期

高敏

由于2012年市场表现整体低迷、冰箱市场基数较低，2013年，在节能补贴等政策的拉动下，冰箱增长较好。中怡康预计2013年，冰箱市场的零售量为3，373万台，零售额为855亿元。

据中怡康测算，2013年，冰箱市场零售量增幅达5.2%，零售额增幅达9.9%。相比较2012年-11.4%和-11.2%，零售额和零售量下降的速度基本一致，2013年有着不错的增长，且2013年零售额的增幅也明显高于零售量，说明冰箱产品在升级。

双门、三门仍是市场主力，对开门份额提升，多门成为新增亮点。

从产品结构来看，双门、三门仍然是市场主力，近三年，市场销量份额也相对比较稳定，其中三门冰箱市场销售稳中有升。2013年1～9月，双门冰箱占据市场51.6%的市场份额，三门冰箱占据34.0%的市场份额，对开门冰箱零售量增加不是特别大，由2011年的7.1%增长到8.7%，零售额的市场份额却明显提升，由2011年的18.4%上升到21.3%。

多门冰箱和对开门冰箱销售规模比例明显提升，对整个规模的稳定起了非常关键的支撑作用，2013年1～9月份，三门及以上冰箱的销售量比例达到了46.4%，在量上已经接近了冰箱销售的半壁江山，销售额的比例达到了67.6%，冰箱行业产品结构正在向高端化发展。

由于市场竞争的加剧，大多冰箱厂商开始介入高端产品市场，并不断加大促销力度，从而使得消费者对多门冰箱的了解、认识程度不断加大，在一定程度上带动了多门冰箱的销售。三年来，多门冰箱的销售呈翻番的增长，零售量份额由2011年的1.9%增长到2013年的3.8%，零售额份额由2011年的5.2%增长到2013年的10.0%，增幅明显。

产品整体价格上升，单品类略有调整。

冰箱市场的价格水平目前处在一个上升的阶段，2013年价格同期涨幅为5.9%，上涨的主要原因就是产品结构的调整，高端冰箱比例增加。其中，多门冰箱的价格增幅为-0.4%，多门冰箱销量在增长的过程中，价格基本保持稳定，说明消费者对多门冰箱的产品认知度较高。一方面是消费者生活品质提升后，对食物有精细化区分的需求，另外一方面也是各个品牌对这个品类的投入也趋于共性，在这类细分产品上更加重视。而对开门冰箱的价格却下降了3.1%，竞争相对激烈，使得价格有所下降。

冰箱品牌格局和市场格局比较稳定，依旧保持着由海尔领跑，其余品牌激烈竞争的市场关注格局。海尔、容声、美菱前三甲品牌的零售量市场占有率之和由2012年48.6%下降到2013年46.9%，稳中略降。而前10品牌的零售量市场占有率之也由2012年83.9%下降到2013年82.7%，一样表现出下降的趋势。国内冰箱市场的品牌集中度呈现了一种离散的状态，说明了在市场竞争中，所有品牌都有机会，都有能力在目前的冰箱市场上争取自己的份额，也都有扩大自身市场占有率的机会。整体来讲，冰箱市场还是有一定的市场空间的。

虽然是成熟性行业，但仍然有品牌在进入冰箱市场，品牌个数从2012年115个上升到2013年的123个。从同期对比看，2013年新型号产品数在减少，说明冰箱行业更关注细分市场的竞争情况。

在广大的三四级市场，各品牌企业都有增长自己市场占有率的机会。在未来的三四级市场，可能会出现大品牌和原来一些以乡镇市场为主攻方向的区域性品牌之间的竞争。在三四级市场区域内的竞争，也可能引发整个冰箱行业品牌洗牌的现象。而在一二级市场相对比较饱和，更新换代市场正在形成，这就使得产品高端化比例增加。所以，未来冰箱在外观设计、工艺材料、色彩这些方面会有相应的竞争。

预计2014年产品将进入快速升级轨道。

随着消费者生活品质提升、生活习惯多样化、个性化需求的增加、传统冰箱已不能满足消费者的需求，再加上厂商大力宣传等因素的促进下，如今多开门冰箱，乃至酒柜式冰箱都开始逐步进入广大消费者的视野。继空调、洗衣机于2013年10月份开始实施的能效新标，冰箱新标或将在2014年出台，政策门槛的提高将推动冰箱产品升级进入快速轨道。

现在整个冰箱行业的市场竞争，主要集中在几个方面：一是品牌的声誉，第二是产品，第三是品质，第四是设计，第五是工艺，包括新技术的应用。2014年及未来，大容量、多门、智能、变频产品将继续作为产品热点，厂商也应该多在这几个方面去满足消费者的需求。

注：

报告数据来源（除特别注明）：中怡康对全国911个市县7122家门店月度零售监测

同比增幅：可比口径商场的同期增长率