陶琳

【摘 要】数字技术的飞速发展，推动着广告创意表现由单一、静态化向互动化、精准化方向发展，广告正在实现创意、传播和营销“三位一体化”。本文分析了数字空间中广告创意表现的新特征，并从表现形式、内容结构、广告文体、风格以及技术等方面探讨数字空间下广告创意表现的变化。

【关键词】数字空间 广告创意表现 互动 传播一体化

数字媒体的出现不仅给传统的媒体格局带来了变化，同时也在不断改变着受众的消费方式和生活方式，正如北大陈刚教授所说，人们正生活在新媒体营造的数字空间之中。网络、手机、微博、微信等新形式的出现丰富了人们使用媒介的形态，拉近了网络中的人际关系， “一对多”的传统格局正被“多对多”的新型传播所替代。当传播的路径和传播方式改变之后，广告信息也必然会在信息编辑结构上产生变化，从而导致广告的创意、定位、表现等诸环节出现以新传播环境为导向的变化。

一、数字空间中广告创意表现的特点

数字媒体互动性的增强，使得广告创意呈现出新的特征：强调精准，注重互动。数字空间中的广告创意表现不仅包括创意的生成、表现等内容，还进一步延伸到广告营销及其效果方面，实现了创意、营销、传播的一体化。

技术进步将选择的主动权交到了消费者手中，这种“主动性”是态度和行动双重意义上的重合。一方面新媒体为消费者提供了获取信息的平台，消费者主动意识日趋强烈，他们不再被动的“等”信息，而是自主的“找”信息；……