友邦保险中国区首席业务执行官 洪志强

学习“新国十条” 积极探索营销体制改革

友邦保险中国区首席业务执行官 洪志强

随着经济大环境的改变，倚靠“人海战术”的保险营销员体制饱受诟病。2012年，中国保监会发布了《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》，强调了推进保险营销员管理体制改革的必要性和紧迫性。本次国务院“新国十条”也指出需要充分发挥保险中介市场的作用，“稳步推进保险营销体制改革”。作为首先将保险营销员制度引进中国内地的公司，友邦中国发扬自主创新精神，近年来积极推进公司保险营销员渠道的变革，以顺应市场环境的发展。

一、友邦中国保险营销员渠道发展之路

保险营销员渠道一直是友邦中国最核心的销售渠道。从1992年进入中国市场以来，友邦一直专注于打造一支适应市场发展需要、结构合理、素质优良的保险营销员队伍，秉承“专业经营、诚信服务”的理念，为客户提供全面专业的保险保障服务。

（一）保险营销员深造“2．0项目”

由于市场情况的变化以及诸多内外因素的影响，自2008年起，友邦保险营销员渠道的发展遭遇了瓶颈。受原有营销员制度的制约，保险营销员产能降低，直接导致了其收入的降低，这使销售队伍人才流失、青黄不接的情况日益严重。在这样的背景下，友邦中国于2010年末启动“保险营销员渠道2．0项目”（以下简称“2．0项目”），旨在消除积弊、扫除阴霾，在原有保险营销员制度的基础上进行一次全方位寿险营销制度及精神的蜕变。

“2．0项目”从改变意愿着手，引入更有效的管理、销售流程和工具，改善收入和考核体系，注重技能培养，进一步明确各级别营销员的职责与职能，倡导企业化经营理念，塑造守纪诚信、勇于担当、绩效导向、追求卓越及感恩关爱的企业文化。

经过三年的不断完善和发展，“2．0项目”促使友邦保险营销员渠道步入长期、健康、稳定的发展阶段，培养了一批符合卓越营销员的人才，并为未来公司进一步发展做好人才储备打好坚实的基础。“2．0项目”的主要亮点在于：鼓励营销员及主管发展组织，栽培具有潜力的精英；讲求营销员队伍的素质与健康发展；注重长期贡献和积累；激发追求卓越的意愿；提供双线发展路径（组织发展路径和销售路径）；有效体现公司注重健康、高质量、长期的发展方向。

该项目实施三年来，营销员渠道年化保费累计增长21%，新业务价值累计增长114%，营销员活动率提高11．3个百分点，新人活动率提高11．8个百分点，人均产能累计提高75%，人均件数累计提高28%，人均收入累计增长102%。以上数据印证了“2．0项目”已成为友邦拉动生产力和提升营销员收入的新引擎。

在“2．0项目”取得显著成效，营销员渠道的生产力、执行力以及专业素质都显著提升的同时，友邦保险集团“卓越营销员”计划于2011年在亚洲市场铺开。在这一战略指导下，友邦中国进一步深化实践“保险营销员渠道2．0”策略，在营销员渠道的新人招募、培训体系、信息化水平等多个方面均进行了持续的创新探索。

（二）友邦中国NPA人才计划

原来单纯的人海战术已不符合市场要求，用合适的方法、找到合适的人、正确地销售寿险是友邦创新的基本理念。精心筛选高素质的增员对象，培育高产能人才，大力提升销售产能，实现公司业务增长目标，为公司未来的持续发展注入新的活力，成为公司营销员招募的方向。友邦中国于2013年正式推出了全新的保险营销员新人计划（NPA人才计划）。该计划的主要亮点有：

1．与以往执行的新人计划相比，NPA人才计划的候选人来源渠道更宽广，年龄收入等硬性指标更低。但在放宽候选人条件的同时，该计划在人才细分、创新的10天体验式培训、专业的职业选择评估、严格的资格维持和预留津贴领取条件等方面增加了更多要求。

2．针对细分后的NPA人才，公司在原有的新人津贴基础上增加多个档次，使各类NPA人才计划之间的衔接更紧密，同时针对高端人才提供相适应的计划，直接瞄准培育MDRT（百万寿险圆桌会），在津贴和培育方式上在业内提供较强的竞争力。

3．引进了友邦保险集团先进课程——《成功密码》，唤醒NPA计划参加者的内心巨人、激发成功欲望，并在集中培训期间每天强化和巩固。同时配合NPA计划的每月资格维持条件和津贴获得要求，大大增强学员的持续行动力，并有益于养成好的销售和客户服务习惯。

NPA计划运作一年后，效果非常明显，不仅培养了一批高素质、高产能的销售精英，还使新人的业绩增长达到35%，从而也使老业务主管招募高素质人才的信心得到提振。

在此基础上，公司继续大力提倡和积极推动高质量的增员，在2014年又新推出了友邦中国“星生代”人才计划，以固定津贴或佣金二选一的特别方式，吸引并甄选年轻一代中有想法、有梦想的青年加入友邦、植根友邦，并借助公司的专业平台，成长为新一代职业化、标准化、专业化、信息化的优秀保险营销员和卓越保险营销主管。

（三）友邦中国培训体系

为提升营销员的专业化水平和职业形象，友邦保险进一步构建了完整的营销员进阶体系。公司目前的营销人员培训制度主要是针对不同阶段、不同年资、不同发展方向的营销人员给予对应的培训。入司一年以内新人的基础培训课程包括心态、合规培训、业务品质、销售技能、产品、工作习惯、客户服务等；一年以上营销人员的培训包括客户服务、顾问式销售、业务品质、产品等，并引入国家理财规划师专业培训课程；营销主管培训引进LIMRA、GAMA国际专业管理培训系列课程。

友邦中国在营销培训上着重于以下几方面的管理：

1．注重销售品质。公司在新人签约前即安排培训销售品质相关的课程，包括保险营销员合规培训、反洗钱知识培训、业务品质培训。此外，公司对在册营销人员每半年组织一次业务品质学习。

2．注重思想建设。公司在新人签约前的培训课程中还包括寿险的意义与价值、SUP心态课程等；对于主管，公司也有SUP TLT心态课程，帮助营销员在不同阶段做好思想建设。

3．注重客户服务。公司对营销员安排有客户关爱行动培训，提高营销人员服务意识，使客户得到贴心的服务。

4．注重客户体验。针对所有营销员，公司安排了基于以iPad为媒介的AIA Touch课程，指导营销员通过iPad展示实现客户体验。

（四）友邦中国AIA Touch项目

2012年，友邦中国AIA Touch项目正式上线，该项目依托于一个综合性的“E电子化工作平台”，以iPad为主要沟通工具。这一平台的推出能够为客户提供更为优质便捷的售后服务，帮助营销员更加高效地完成客户信息管理及销售招募工作。公司也通过AIA Touch这个平台进一步提升营销员职业化和信息化的能力，重塑营销员的专业形象。

2013年，AIA Touch随着市场、客户和营销员的需求不断更新，开放了更多的业务功能，譬如在线投保功能，其中包括全新的在线支付方式等。此外，原有的保单建议书、业务信息查询以及财务规划等模块或子系统也在功能、界面以及性能方面得到全面的提升。未来3年内，友邦中国营销员工作平台仍将不断提升，努力实现全面电子化，帮助营销员改变传统营销习惯，转而以更简便、直接、客户喜闻乐见的方式与之沟通。同时，除一些繁琐的行政流程，让客户体验更加简单流畅，使得友邦的每一位营销员更加有效率、更加专业地开展销售，为客户提供服务。

二、关于营销体制改革的思考

保险营销员一直是中国保险业发展的主力军，其在基层对保险知识、价值、理念的传播与普及功不可没。虽然银保、电销、兼业代理等其他各种销售渠道发展迅猛，取得了丰硕的成果，近年来，互联网科技的广泛应用、互联网保险的兴起，也带来了新的机遇，但是这些并不意味着传统的保险营销模式会被淘汰。对于还处于发展中、尚未完全成熟的中国保险市场和消费者来说，对潜在保险需求的认识、保险方案的选择以及各种保险服务的实现等更多地还是要依赖于保险营销员提供一对一的专业服务。这也是友邦一直致力于招募、培育高素质营销人才的原因所在。

同时，随着80后、90后成为消费市场主力，保险消费者对保险的认知在提升，保险营销员的从业门槛也在提高，这两方面的变化使跟不上进化脚步的营销员自然淘汰。而金融市场的迅速发展，各种金融衍生产品增加了产品的复杂度，也提升了保险市场竞争，所以保险营销员走精致化、专业化的道路应该是大势所趋。从行业角度来看，可以通过各种舆论媒体积极宣传保险对于社会发展的重要意义，共同树立良好的保险营销员形象；通过明确营销员的身份定位和提升相关社会保障体系等的配套，提高保险营销员的行业认知度及归属感；通过一定的保险营销员税收制度改革，切实降低营销员展业成本，增加其收入，吸引更多高素质人才加入保险营销的队伍，从根本上提高营销员留存率，促进行业发展。从保险公司出发，要统一观念走专业化道路，建立健全培养专业保险营销员的机制，从人员甄选、培养，到各项激励、考核措施，都要充分体现注重质量而非数量，为客户提供健康保障和财务保障的全面服务，提升保险营销的竞争力。

保险业要为促进经济社会发展和保障人民群众生产生活作出重要贡献，深化推进改革是寿险业科学发展的唯一出路。按照国务院和保监会的指示，保险公司更要注重发展质量和长期效益，转变发展理念，提高发展质量，推动行业持续地、又好又快地发展。