方斐

2018年“开门红”保费负增长倒逼人数驱动向产能驱动转型，随着寿险营销员渠道人海模式的终结，营销员成本的逐年攀升将导致保费收入增长模式迎来重要拐点。

2015年以来，上市险企营销员规模维持19%以上的同比增速，营销员规模稳增长是寿险保费维持高增速的主要驱动力之一。不过，通过对标美国可以发现，中国寿险行业营销员规模已到达到较高的水平，营销员增长拐点可能将会显现。近年来，随着营销员成本逐年攀升，预计保费收入增长模式将迎来重要的拐点。

营销员人数成本均居高位

2011年以来，随着寿险业加强银保监管，营销员规模持续提升，带动个险渠道急速发展，也带来了寿险业繁荣背后的隐忧，通过与发达国家和地区相比可以读出初步的判断，国内营销员规模已处于较高水平，预计营销员规模同比增速可能已接近到达拐点。

对标美国，中国营销员规模已处于较高水平。我们可以通过人均营销员的中美对比来大致判断中国营销员规模的发展水平，自2015年起，中国保险人均营销员人数达到34人/万人（每一万人中的营销员人数），超过同期美国的33人/万人的水平。截至2016年，中国保险人均营销员大幅提升39%至48人/万人，远超过同期美国34人/万人的人均营销员水平。

除了寿险营销员人数居全球第一外，中国寿险行业营销员成本也在创历史新高。我们可以通过人均手续费及佣金支出变动来大致测算上市险企营销员成本的变化，2016年，除中国人寿之外，中国平安、新华保险以及中国太保三家上市险企营销员人均手续费及佣金支出均比2015年有所提升。对于保险公司而言，这意味着单个营销员成本在提升，如果营销员规模增速维持目前的水平，预计个险渠道未来所产生的成本可能将加速上升。

2013年以来，A股四家上市险企手续费及佣金支出在营业支出中的占比逐年提升，2017年前三季度，该占比达到10%以上，其中，中国平安为15%，中国太保为16%，新华保险为10%，中国人寿为10%，营销员高速增长对于保险公司带来的负担正在逐渐显现。

2017年，全行业新单原保险保费收入1.54万亿元，营销员规模达到806万人，假设营销员每人每月成本为7000元，那么，根据测算，2017年营销员成本将达到6778亿元，在当年新单保费中的占比达到44%。

2018年，寿险开门红个险新单大幅负增长会使得营销员收入下滑，进而使得脱落率提高，倒逼保险公司个险业务更加依赖营销员产能提高而非人数增长。以往通过扩张人力而实现业务增长的保险公司的经营压力会逐渐增大，而人均产能较高的保险公司的经营会更为稳健。

以A股四大上市险企为例，中国平安营销员产能与规模双轮驱动。平安2017年前三季度营销员规模达到143万人，同比增长27%；人均每月首年规模保费为9702元，同比增长10%，带动新业务价值同比增长35%。

中国太保营销员规模高速增长，产能稳中有升。截至2017年三季度末，太保营销员规模达到88万人，同比增长41%；月均长险举绩人力达到41万人，同比增长28%；13个月留存率达到42%，同比增长6.9 个百分点；月人均新保达到6075元，比2016年年末提升19%。

中国人寿营销员规模同样实现高速增长，截至2017年上半年，国寿营销员数量达到158万人，同比提升22%。而新华保险预计2018年将大幅增员，截至2017年上半年末，新华营销员规模与2016年年末基本持平，公司计划2018年将营销员规模提升36%至45万人。

利差驱动转为死差驱动

2017年5月，保监会连发“134号文”及“136号文”两个文件，旨在加强保险产品及销售监管，其中，“134号文”主要加强对快返型产品的监管，使得新规后的年金产品返还时间延后（首次生存保险金给付应在保单生效满5年之后），每次返还的金额减少（每年给付或部分领取比例不得超过已交保险费的20%）。

而“136号文”则主要针对误导销售（对2016年以来保险公司销售管理的合规情况开展自查自纠）。银行理财等理财产品收益率上行进一步降低了“开门红”保险产品的竞争力。监管从严使得快返型产品停售，并使得“开门红”保费件均保费大幅下滑。

那么，多卖健康险产品可否实现“以价补量”呢？一般而言，保障型产品的新业务价值率较高。以中国平安为例，2017年上半年，平安长期保障型产品的新业务价值率高达86%，远高于短交储蓄型产品15%的价值率，但由于保障型产品设计较理财型产品更为复杂，对于营销员整体素质的要求也更高。

根据安信证券的测算，假设2018年上半年短交储蓄型产品新业务价值率维持15%，其他类产品新业务价值率维持49%；2018年上半年，中国平安短交储蓄型产品首年保费同比下滑15%，那么，当其他类型产品首年保费同比增速达到22%时，上半年新业务价值同比增速可达到15%。

寿险业务盈利核心来源是稳定的剩余边际释放，剩余边际摊销=精算边际利润率×个险新单，其中，精算边际利润率主要取决于产品结构，一般而言，长期保障型产品精算边际利润率高于短交储蓄型产品。“开门红”保费下滑即意味着个险新单下滑，而长期保障型产品占比是否能够提升，就成为精算边际利润率是否能够提升、剩余边际摊销是否能够维持稳定的核心因素。

与太保寿险、新华保险、中国人寿相比，中国平安在北上深等一线城市的市场份额高于全国市场份额，体现出公司在一线城市的竞争力更强。中国平安70%的个人客户集中于经济发达地区，客户质量好于同业，而客户的地域分布是会影响保单的價值的。

除了在一线城市市场份额领先以外，中国平安客户财富结构也正逐步优化。2016年，中产及以上客户占比达到62.4%，比2015年提升4.5个百分点。随着客户财富等级的提升，人均合同数也在增加，中产级别客户人均合同数为2.19件/人，高净值人均合同数超过10 件/人，财富结构的优化意味着公司客户价值在边际提升，客户黏性也在增强。endprint