陈梦轶

（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632）

微信公众平台的传播学解读

陈梦轶

（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632）

互联网作为第四次传播革命的产物，为传播权力的实现、新闻自由的表达等提供了机遇。依托互联网技术的普及，微信进入5.0时代。微信公众平台以腾讯庞大的用户基数为支撑，成为时下最具竞争力的新媒体传播工具，它提供了优质的内容和服务完善用户体验，满足了受众的生理、社交和自我实现等需求。以拉斯韦尔的传播学“5W”模式对微信公众平台进行建构，能够宏观地解读其传播样态，为其发展创新提供值得参考的框架。

微信；微信公众平台；传播学；互联网技术

近年来，得益于互联网技术的突飞猛进，新媒体工具因其便捷、信息量丰富等特点，占据着传播方面的主导优势。然而，新媒体工具的竞争也尤为激烈，就目前国内市场的移动IM软件而言，就有腾讯微信、网易易信、阿里来往、米聊等，其中以新浪微博与腾讯微信的竞争态势最为激烈。微信自2013年8月进入5.0时代以来，推出了全新的功能模块，且不断跟进游戏应用，推送服务内容。据了解，5.0版本之后的微信将提供更为优化的互动沟通、用户管理和服务订制功能等。[1]为了实现特定群体间文字、语音、图片、视频等信息的全方位沟通与互动，腾讯推出了微信公众平台，经历数个版本的更新，微信公众平台正在不断扩大其用户量和用户面。但是，对于相似传播属性的公众平台在内容运营上和结构形式上的创新，同一公众平台的用户参与度、活跃度与粘度之间的关系以及公众账号推送周期和频率的合理性等问题引发的争议也从未间断。当前，对于微信的运营方式、营销手段和盈利模式等问题，业界已进入了深刻讨论阶段，并且大部分是根据“使用与满足”等理论对受众的微信使用动因等进行分析，尚没有将“新媒体权衡需求理论”、“5W”理论等经典理论框架作为研究视角的学术文章。本文以此为契机，主要从传播学视野解读新传播革命下微信公众平台功能的发展策略。

一、传播理论中的微信公众平台

（一）新媒体权衡需求理论与微信公众平台

2004年，香港传播学者祝建华在结合“创新与扩散理论”“使用与满足理论”的研究基础上，提出了“新媒体权衡需求理论”，该理论强调，当且仅当受众发掘其生活中某一重要重要需求已经无法被传统媒体满足而又估计某一新媒体能够满足这种需求的时候，人们才会开始采纳并持续使用那种新媒体。[2－3]通过新媒体权衡需求理论来观察微信的采纳，势必要建立在比较微信的某些功能能够以突出性和前瞻性优势突破旧媒体近似功能的限制，以更为优越的传播效果满足受众日益增加的精神文化需求。而当受众习惯于使用微信的这些功能，甚至产生依赖时，才会采纳并持续使用微信这种新媒体传播工具。微信公众平台于2012年8月23日正式上线，目前40.7%的触屏手机用户关注了微信公众账号，41.9%的用户少量关注，还有11.9%的人从来不关注微信公众账号。[4]从这个数据来看，关注和使用公众平台的微信用户还是占据了很大比例。当前的公众平台分为两种账号类型，两者在发布内容各有侧重点。（见表1）

表1 微信5.0版本公众平台两种账号类型的比较

可以发现，两者均包含了微信作为新媒体消解了传统媒体（即广播、电视、报刊等）传播边界的特点，将信息做到了最大程度的整合与共享。在内容的选择和发布上，大部分公众账号秉承推送精选内容的特色，并适当辅助以图表进行解读剖析，这种以“用户体验”为首要传播目的的传播平台，被新闻界认为是传播技术变革的一次洗礼。微信公众平台不仅是一条新的内容推送渠道,更是一次发掘无限的用户资源价值，将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。[5]（P40－44）

（二）传播学“5W”理论与微信公众平台

如果说微信的聊天功能体现了人际传播的基本特性，那么公众平台则可作为大众传播的全新推广渠道。寻求互动是微信公众平台最重要的运营特点之一，但观察大量的公众账号，基本都是以“输入关键词—自动回复”的传播过程为主，鲜有开通了人工回复模式和优质解答等服务。后者需要更多的人力和资源投入，对目前的公众平台而言是一个瓶颈，类似的问题亟待研究和解决。

1948年，传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell）发表了《传播在人类社会中的结构与功能》一文，并论述了“5W”传播模式。[6]该理论提出了传播的五个关键要素，即谁（who）、说了什么（say what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）、取得了什么效果（with what effect），正好涵盖了传播研究的主要领域，这对于解读微信公众平台的传播策略是一个很好的范式（见图1）。

图1“5W”研究框架下微信5.0时代公众平台的传播策略

通过内容分析、受众分析和效果分析等研究，旨在解决上述“互动”问题的缺陷，并得出进一步发展策略。比如，从受众研究的角度看，在互动隐私性的背景下，受众积累存在局限性，并且当信息过载时，有可能出现瓶颈期。这是由于新媒介时代的用户对于内容和品牌的选择，往往偏向于“量少”而“质精”，用户只会保留那些形式上更为丰富、内容上更为精炼的账号。

二、微信公众平台的“5W”传播模式解读

（一）信息发布者研究

信息发布者，属于传播者、信息源的概念，是指微信公众账号里的内容供应商，也是整个微信传播系统里的主体。现有的微信公众账号按内容属性差异分为不同类别，基本整合了新旧媒体的内容资源和传播优势，形成了一个相对完整的生态传播体系。随着社会信息化整合程度的提高，受众对传播时效、内容价值、形式样态等提出了新要求，对于这些海量丰富的资讯，内容发布者要进行专门的收集分类、加工处理以及存储传递，最终将信息送达到公众平台供受众阅览，这种流程化的内容生产过程已经顺应了新闻生产以“内容为王”的宗旨。

然而，种类繁多的公众账号，虽然为用户获取信息服务提供了便利，但不排除少数信息发布者通过公众平台传播劣质、冗余的内容，引发“蝴蝶效应”，扰乱受众的正常生活。信息发布者对于信息内容的挑选、审核与信息传播的质量密切相关。另外，信息发布者的专业技能培训和媒介素养的提升也是该领域发展所需关注的话题。

（二）传播内容研究

首先，微信公众账号作为一个面向所有手机客户端接受信息的大众的共享平台，传播内容更应贴近生活，朴质化的语言风格更易于接收。上文提到的配图表方式以辅助受众理解，但每篇信息的推送最好不要超过三幅图，避免造成受众的审美疲劳。

其次，传播内容对微信受众的影响不容小觑。订阅号限制了公众账号每日仅能推送一条信息，以避免造成信息的堵塞和信息质量的下降。在这种传播环境中，内容发布者对于公共讨论话题的选择和想要施加给公众关注的主题具有至关重要的建构作用。库尔特·朗等认为，对于某一问题的传播，从媒介的新闻报道到受众的有效接受需要经历一个过程和数个步骤。[1]这对微信公共平台的传播特性而言同样具备研究价值：选择推送的内容，不能直接从母媒体中提取，而是要经过筛选和加工，根据用户定位，做碎片化处理；将所要推送的内容调整篇幅长短、图表多寡，适当增加标签、关键词的注释；对于特别重大或紧要的信息，必须加以“构造”，给予一定传播意义，提升关注价值；使用的语言尽可能贴近主题，这直接关系到受众对于意图重要程度的直观感受；推送资讯前，应考虑到受众是否对该议题具有一定的认识基础和价值判断，以此判断资讯内容是否易于辨认；在内容中适当添加知名且可信之人的观点和意见，增加权威可信度，提高议题建构效率。

（三）公共平台研究

随着微信用户数量的激增，在信息化高度发达的现代文明社会，越来越多的受众选择通过公众账号来阅读“折叠的报纸”，获取或转发优质信息。但是，微信所存在的系统漏洞却成为受众所担心的隐患。2013年7月的一次通信电缆故障导致系统瘫痪，一方面为广大使用者带来诸多不便，一时信息高度堵塞，正常通信秩序被无情打乱；另一方面使业界清楚地意识到微信产品危机管理的迫切性。同样，微信公众账号的管理和平台的平稳有序发展都是值得关注的问题。针对微信公众平台此前存在的“幽灵号”、“恶意抢注”、“认证利益链”等乱象，在“分类管理”的基础上，应寻求一套科学合理的危机预警、应对措施和治理办法。对于微信公众账号本身而言，也应增强自律，提升用户体验，共同维护一个健康的生态发展体系。

（四）阅读受众研究

微信公众平台为受众提供了便捷的信息共享环境，通过新媒介形式分享资讯，并提供信息的出处、用途等。这一方面有助于消解受众因兴趣、动机等差异引起的知识沟。用户一旦订阅了某公众账号，每日就能接收到账号所推送的“要闻”。其中，频率和频次都是相对固定的。久而久之，受众可能对原先并非十分关注的议题萌生兴趣，从而自觉、主动地通过更多其它渠道或订阅更多内容相似的公众账号来充实脑海中这方面内容的信息量。另一方面，对不同年龄和教育背景的受众施加影响。这条特征在早期蒂奇纳提出的“知识沟”理论中被忽略，而它却在信息化社会的传播特征中得到印证。理论上，年龄和教育层次的高低会直接影响人们对内容的解读和认知。但对于某公众账号，本身就在用户定位上进行了“细分”，“小众化”的传播方向规避了深度内容的传播瓶颈，受众对该公众平台持续关注的最重要因素是“兴趣”，而不是自身的“文化背景”。当然，这里提出的“知识沟假说”，是建立在公众账号中关于新闻和社会冲突等议题的研究上，并非囊括了所有话题的比较。

此外，“沉默的螺旋”理论认为：“大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。”[7]在该假设中，起关键作用的是“从众心理”，然而，在微信聊天群里可以自由讨论，微信公众平台不断挖掘“互动”的本质，受众与其沟通不需要担负言行过失所要承担的社会责任，因而也没有“自我意见”和“群体意见”相矛盾的压力。即使存在知识偏差，也构不成对表达的厌恶。不可否认，原先的“恐惧感”和“孤独感”正在不断减弱。在这种自由的表达环境中，“沉默的螺旋”确实受到了一定冲击。

（五）传播效果研究

首先，在微信公众平台上，可发送图、文组合和语音，在打开链接后还能直接收看视频，即实现了传统媒体的功能整合，并节约了采编、印刷和出版等资源成本。在媒介融合的大趋势下，“大众”消失了，“渠道”得到转变，微信公众平台有效打开了整合营销的产业链。

其次，与其他新媒介相比，微信对于人们日常工作生活的嵌入的周期已经算是相当短暂。2003年，李斯特尔等人例举出了目前新媒体发展的六大特征，将其投入到对微信公众账号的研究上，体现为以下四个方面：一是创造出新的文本体验和再现世界的方式。微信公众平台增加了数据统计功能，该功能类似于新浪微博应用中的“微数据”功能，公众账号可以于每日上午查看前一日的用户、图文、消息等数据分析，帮助改善管理。二是创造出有关具体形象、身份认同和群体之间的关系的新体验。受众可以将观察到的优质内容通过转发、分享等功能即时推荐给某一朋友或朋友圈、公共群，内容的摘要和与文章有关的图片会同时显现在一个固定大小的文本方框内。三是出现了对生物学意义上的身体、技术和媒体之间关系的新的认识。技术的精良不断改进用户的体验方式，而受众的相关行为全部由手指触屏完成，可操作性极强。四是发展出媒体组织和生产的新范式。微信公众平台作为自媒体，有其独特的传播特性和盈利模式，关于内容生产的转型和升级都是该产业领域未来探索的方向。

再次，微信作为新传播革命的产物和舆论的传播平台，见证了新局势下舆论结构的转变。在微博时代，舆论传播主体主要由以草根阶层为代表的“三低”人群搭建，舆论表现为情绪化的发泄和非理性的强势表达。进入微信时代，以中产阶级知识分子为主的群体引导舆论的理性表达，形成了一个全新的“舆论中心”，以“再中心化”的方式占据意见市场，使舆论观点逐步走向明朗化。从某种程度上看，微信公众平台塑造了新的意见领袖，为舆论监督提供了新的契机。

三、结论

（一）研究尚存在的问题和局限

上文通过“5W”传播模式对微信公众平台传播过程中的传者、受者、内容、渠道和效果进行了逐一分析，以传播学相关理论视角对各个问题进行论证和探究，但是缺乏关于五个要素之间整体关联的分析，研究具有一定分散性。而内外部环境作为一个传播整体都对传播活动产生影响。在研究传播效果时，引入了微信公众平台数据统计功能，它是检验传播效果的有效途径之一。实际上，该功能对于用户的深度分析、优质内容的挖掘等都起到了启示作用。

既然微信公众平台是以“用户体验”和“互动”为根本，那么受众反馈机制就得被纳入传播效果考评中。用户对某公众账号的持续关注、隐秘聊天空间内的提问留言、内容的转发次数和频率以及其他用户对转发内容的评论和再次转发等，都应作为数据分析的因素。当然，用户单方面的反馈也不符合大众传播的特点，难以支撑“互动”链条的发展。对于公众账号中普遍采用的“自动回复”和“人工回复”模式，前者无法满足受众“寻求解答”的需求，后者又需要消耗较多的人力资源，都需要业界的摸索和优化。

此外，五要素主要是针对微信公众平台本身进行研究，而没有将微博等竞争媒介平台纳入比较，也没有完整论述微信公众平台的盈利模式和营销手段，研究具有片面性。但作为传播学研究的经典范式，“5W”模式对研究该课题还是具备一定学术价值，因为它包含了参与传播活动过程的各个关键环节，承认它们各自扮演的重要角色和承担的传播功能。

（二）关于微信公共平台传播样态的后续思考

基于对微信公众平台五个要素的探究，笔者认为5.0版本之后的微信公众平台在现有运营模式上还是亟须改善。

一是加强平台管理。目前微信的传播环境较新浪微博、易信等其他媒介而言更为宽松自由。据了解，微信公众平台刚上线15个月时，注册账号已经超过了200万个，并以每天8 000个的数量实现高效增长，微信公众平台的传播力正在不断加强。[8]收藏和分享是用户最典型的需求体验。因此，对于平台的整治和管理成为紧要问题，如何实现激增的用户数量与有序成长的微信公众平台相和谐发展至关重要。

二是创新拓展平台。在社会化媒体时代，网络平台成为群众有的放矢的公共场所，或以微不足道的个人姿态，或以势不可挡的群体形态，时刻注意着公众事件。可能在很短的时间内，他们就会找到符合自己意见的 “组织”。[9]（P67－72）而微信公众平台正好对接了“人”与“服务”，每个公众号在分享观点的同时，也在不断吸纳用户和意见，平台的发展意义不言而喻。

总之，微信公众平台通过对传统媒介和新媒体传播形式的“融合”与“细分”，以及政府、企业、公众、媒体之间的相互协作支持，达到了较为理想的联动效应。微信公众平台将媒介对受众的作用发挥到极致，尽力满足用户的服务需求和话语诉求，正是传播技术革命中的后起之秀。公众平台不应局限在单纯地将信息发布商按照内容属性进行划分，应打破原有的以专业性内容取胜的思路，增加公众平台的服务功能。

［1］微信5．0公众帐号改版 优化体验完善平台生态［EB／OL］．（2013－8－7）［2014－11－14］．http：／／news．xinhuanet．com／tech／2013－08／07／c＿125132525．htm．

［2］段鹏．传播效果研究——起源、发展与应用［M］．北京：中国传媒大学出版社，2008．

［3］祝建华，王晓华．权衡需求理论与数码市场的前景［C］//中国传播学会成立大会暨第九次全国传播学研讨会论文集．保定：中国社会科学院，2006．

［4］微信公众账号大全 ［DB／OL］．［2013－11－22］．http://baike.baidu.com/link?url=tz-QX1Wd1HBvAKMRzSy390rnt-GuMDYkTXejr-auazvU2VV3M9u_7Zqw92ebP6jepmsozRdrayN3_5p_HkUAEdq.

［5］蔡雯，翁之颢．微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例［J］．新闻记者，2013（7）．

［6］5W理论［EB／OL］．［2013－11－25］．http：／／wiki．mbalib．com／wiki／5W理论．

［7］沉默的螺旋［EB／OL］．［2013－11－28］．http：／／baike．so．com／doc／6935664．html．

［8］官方公布微信发展概况：月活跃账户2．7亿，公众号超过200万［EB／OL］．（2013－11－18）［2013－11－21］．http：／／tmp．36kr．com／p／207750．html？preview＝wechat．

［9］李平．社会网络的组织力量——读克莱·舍基的《未来是湿的》［J］．管理学家：学术版，2010（10）．

（责任编辑：刘建朝）

The Interpretation of Wechat Public Platform under the Communication Science

CHEN Meng-yi

(School of Journalism and Communication,Jinan University,Guangzhou 510632,China)

As a product of the forth communication revolution,internet provides the opportunity to the realization of spreading power and the expression of press freedom.Relying on the popularity of internet technology,Wechat has come into the 5.0 era.Public platform becomes the most competitive new media tools at present based on the support of Tencent huge users,which provides high-quality contents and services to improve the user experience and meet the audience's physical,social,and self-actualization needs.In order to provide a reference of Wechat public platform's development and innovation, Wechat public platformwillbe constructed based on"5W"Mode,which can interpretitsdissemination in a broaderperspective.

Wechat;Wechat public platform;communication science;internet technology

G206

A

1673-4343（2014）01-0076-05

2013-12-01

陈梦轶，女，浙江宁波人，硕士研究生。主要研究方向：新闻与传播实务（含视觉传播）。