唐魁玉 韩雨芳

（哈尔滨工业大学, 黑龙江 哈尔滨 150001）

一、全球化背景下的“江南style”亚文化现象

（一）“江南 style”的流行

“江南style”是2012年7月发布的韩国音乐人PSY（朴载相）的一首K-Pop单曲。首次进入韩国国家公认音乐排行榜“Gaon Chart”就登上榜首。在2012年9月，“江南style”的录像带打破了吉尼斯的世界纪录，被评为YouTube上人们最“喜欢”的视频；“江南style”在2012年12月21日的互联网上的点击量超过10亿次。直至2013年3月11日，“江南style”在YouTube上的点击量是14.06亿次，是YouTube历史上观看次数最多的视频。

“江南style”的骑马舞步在全球的广泛传播，引得众网友们争相模仿。不少网民都模仿“江南style”录制了自己的版本，一时间网上“XXstyle”琳琅满目，各种搞笑版style着实令人忍俊不禁，也可算是全世界的娱乐盛宴。在国外，也不乏各式各样的style，“奥巴马竞选Style”、“伦敦Style”、“军队Style”、“印度Style”以及各类游戏Style等在网上流传很火。“江南style”自“出生”以来，在全球范围内，尤其是在一些欧美国家的流行，打破了一直以来西方文明影响东方文明的传播模式，可谓是“亚文化的逆袭”。国内学者对这一文化现象的解释，主要是从生理学、心理学、乐理学和文化营销学等角度进行的，多半停留在表层上。因此，有必要对其加以文化社会学意义上的深层研究。

（二）全球化背景下的“江南style”亚文化现象

毫无疑问，在全球化背景下，人们日益认识到除了民族文化之外的其他文化共同体的存在、个体拥有多重文化身份，或认同非本土的价值体系。伴随着不同文化、不同文明之间日益频繁的交流，以及学术界对文化多元主义的呼唤和不断研究，人们对文化认同的多元化趋势可能会变得越来越明显。与此同时，在数字时代语境下，人们通过网络媒介越来越频繁地与之前所谓的“远处”交流互动，分享其他国家、民族的思想观念和价值理念，使得人们待在家里就可以“周游世界”，了解其他人、其他国家和民族的文化价值观念和生活方式。

简言之，全球化使得包括亚文化在内的世界文化出现了多元化、去疆域化、虚拟化、混杂化、流动化等特质[1]。贝克指出全球化是一个过程概念，指民族国家及其主权被拥有不同权力机会、取向、认同和网络的跨国行动者所打压及穿透的过程。全球化创造了跨国性的社会关联和空间，重估了区域文化的价值并推动了各种第三种文化的产生。但鲍曼认为全球化主要是指完全非蓄意和非预期的全球性效应（后果），而不是全球倡议和行动[2]。值得一提的是，全球化过程中的地方化意味着民族文化和地方文化获得了新的意义，但原本的文化却失去了完整性，即不同的文化碰撞和交流，造成单一的完整的文化的消失。费瑟斯通在《消解文化：全球化、后现代主义与认同》一书中所说：“全球化发展到了现阶段，西方的民族国家不得不学习容忍自己边界愈发繁杂的多样性，这些多样性自身则呈现出更明显的多元文化主义和多元族群性的特征”[3]。也就是说，全球化文化更明显的表现为文化的去中心化和文化混杂。贝克提出了“文化全球化的辩证法”，他认为伴随着文化全球化的发展，在一方面世界会变得越来越相似，在另一方面彼此与彼此之间的差别会越来越大。新一轮的文化全球化正在产生并扩大差别，而不是遏制差别，但这种差别是一种特殊的差别。他们的统治地位不涉及内容，而涉及形式。我们不会变得相同，但是会用一种普遍接受和理解的方式展现、表达和沟通我们的差别[2]。由此可见，生活在这种并存性的、混杂的全球化文化中，人们需要文化认同。

（三）对“江南style”文化现象研究的意义及方法

1.研究意义

（1）理论意义。在西方文明占据主流地位的当今，研究“江南style”更加丰富和生动了亚文化理论的研究，和跨文化传播相结合，也是对跨文化传播理论的运用和拓展。

（2）现实意义。跨文化传播中最关键的问题就在于是否得到文化认同，“江南style”是“亚文化逆袭”事件中最为典型的案例。“江南style”为全球认可，必然是有它的独到之处，这是东方文化传播到西方的著名案例，它的成功将为亚文化的全球化传播开辟一条新路。

2.研究方法

（1）文本分析法。文本分析法是根据文本文字的实际情况对其进行解析和阐释的过程，步骤一般是文本查阅、鉴别评价、归类整理等。本文通过对“江南style”吧、新闻报道内容以及报刊杂志所记载相关信息作出梳理并对其进行分析和综合，提炼与本研究相关的资料和讯息。

（2）表演行动分析法。这种方法主要是以表演为中心，注重口头艺术文本在不一样的语境中的动态形成过程与其形式的实际应用。本文主要运用了美国戏剧大师理查·谢克纳提出了表演行为的四个模式理论，在后文中将会有理查·谢克纳完整理论的描述以及对“江南style”进行分析。

“江南style”以MV的形式流传甚广，并为全球观众竞相模仿，这在很大程度上得益于它的“骑马舞步”。PSY在MV中不断做出“亮相”“骑马”“扬鞭”的动作，笔者通过表演行动分析法，对他的骑马步舞做出解读。在MV中，出现了很多滑稽的场面，如PSY戴着墨镜、身着短裤躺在躺椅中，背后是沙滩，旁边是太阳伞，手中拿着冷饮，俨然如在海边度假，随着镜头拉远，观众才知这是在社区里的儿童游乐场。这样的场景安排有怎样的意蕴和内涵，都是笔者想要依据表演行动分析法予以研究的。

二、“江南style”中的文化认同分析

（一）“江南style”被认同的内容分析

1.“江南style”的混杂性

“江南style”首先非常明显的表现出了全球化背景下文化认同的混杂性，其一方面表现在歌曲中韩语和英语的混杂，更主要表现在在韩国江南区的本土化意象与西方文明符号的杂糅，即将韩国重视意义对语境的重要关联性的高语境文化和西方注重语言符号本身含义的低语境文化巧妙地糅合在一起——文化的去中心化和并存性。

（1）歌曲中语言的混杂。“江南style”即Gangnam style一词是并置关系，没有中心，恰恰是体现了文化的去中心化。此外，PSY在歌词中大胆地将韩语和英语混杂，两种语言衔接自然，浑然一体。两种语言的混合使用一方面是文化全球化非常强的讯号，另一方面，虽然西方受众不懂得歌曲中韩语歌词的意思，但插入的英语部分为西方受众熟悉，这样就增加了“江南style”对西方受众的亲切感——为“江南style”被认可奠定了基础。

（2）韩国本土化意象与西方文明符号的混杂。“江南style”中提及的“江南”，是位于首尔汉江以南的上流社区——象征着富裕与时尚的、许多有钱人和社会名流聚集的社区，进入江南区生活是许多韩国人的梦寐以求的生活。“江南style”（Gangnam style）指的是韩国首尔的江南区里富裕时尚、豪华而奢靡的生活方式。然而韩国人在羡慕江南区的同时，还存在了一种嫉恨的情绪——在“江南style”中，PSY以“怪大叔”形象出现，他在不同场景中的表演，如开场的PSY戴着墨镜躺在沙滩上晒太阳，旁边还有美女扇扇子，结果镜头拉远才发现所谓的沙滩原来是破烂的儿童游乐场，又如PSY学江南区富人潜水，却被发现是在澡堂里潜水，并且还呛水呛得东倒西歪。这样的表演恰恰反映了韩国人向往江南却讽刺“江南”的双重心理，迎合了大多数韩国人尤其是青年一代的共鸣。

当“江南style”走出国门踏上欧美领土的时候，韩国的文化和心态存在的土壤也就随之消失了。那么，西方人尤其是年轻人为什么会热捧这样一首听不懂的歌曲呢？这就需要用爱德华·霍尔的高语境文化和低语境文化的理论稍作解释了：韩国属于高度语境文化范畴，即需要在既定的文化系统中对信息进行解释，意义依赖语境而存在[4]。而欧美等国家的文化则是处于低度语境文化的范畴之内，语言符号自身固定的意义是被着重强调的。也就是说，对于欧美受众而言，尽管他们无法听懂歌词，但是他们可以通过画面的变化进行想象和建构；尽管他们不能够理解歌词、动作、画面所指涉的反讽意味，但是Gangnam style的发音是反复存在的，简单易学的骑马舞步是一遍一遍重复出现的，所表现出来的节奏感很强的舞曲风格也是真实、客观的、外显的。符号中存在着相对稳定的客观物，即“图像”[4],它的存在并不依赖于意义，相对而言是客观的。在“江南style”的MV中，图像对比非常鲜明，反差性强，如地铁与豪华的旅游汽车、歌手与肌肉男、明星、干净整洁的江南区街道与儿童游乐场、垃圾场等，作为“所指”的这些符号本身，它们是相对确定的，而它们的“能指”在脱离了韩国文化的土壤后却具有了相对任意性，这样便激发了西方受众根据本土文化对其进行积极建构的欲望。

2．“江南style”被认同的契机

全球化风险的不确定性带给无法预知也无法规避风险的“地区性穷人”以不确定感——既有对当下生活、自身身份的不确定，也有对未来筹划的不确定感，文化本身具有秩序整合与维护的功能，但是在这种全球化风险的不确定性面前，文化的这些原本的功能受到了威胁，从而使文化失去了其在运行过程中所依赖的例行性和自然性。这种全球化风险的不确定性和文化稳定性的丧失，表现在心理层面，即全球性焦虑[6]。江南style在MV中混杂符号的相对任意性，在某种程度上消解了异域人们的不确定性焦虑——MV带着他们来到异域的江南区，而在这里却有对于他们来说是在发达的西方国家经常见到的、非常熟悉的高度现代化。他们认为这种陌生却又熟悉的混杂文化在某种程度上是植根于他们自己的文化，保持了他们文化的稳定性从而消解了自身的焦虑。在这种情况下，也就增加了西方受众对“江南style”的“好感”。当然，仅仅是“好感”还不足以构成“江南style”成为全球现象的原因。

3.“江南style”被认同的契合点

全球化带来的风险下，有能力规避风险的“全球性精英”，与只能被动接受全球化风险的“地区性穷人”区分开来，占据了高度现代化的空间。“地区性穷人”能够接触到高度现代化的表象，却无法将自己融入到高度现代化中，形成了认知上的熟悉，情感上的疏离——对于高度现代化而言，他们是一个“陌生人”。西方受众虽然不能理解在“江南style”的MV中韩国人对江南区的反讽，但是通过PSY在江南区各个场景的行为动作，他们可以感知到PSY这个小人物与高度现代化的江南区的格格不入，是“陌生人”的“代表”。而来自于韩国的PSY对西方受众来说也是“陌生人”——西方受众对PSY产生了共鸣。

4.“江南style”被认同的重要原因

我们认为，“江南style”MV中所表达的自嘲心理是得到西方受众认同的重要因素——以地下停车场与舞男竞舞为例，舞男的动作是经过专业训练的，而PSY只是扭动着肥胖的身躯，颇有“撒泼”嫌疑，以致舞男无奈离场；当PSY拥抱两名美女以显示男子气概时，却遭遇了漫天的灰尘和垃圾。羡慕、跪拜精英的生活，却成为想要进入高度现代性空间却无法进入其中的边缘人，这正是当下“草根”阶层的崛起。草根阶层通过改编、恶搞“江南style”，制作出良莠不齐的各种style作品，解构着传统的大众流行文化，试图介入到社会公共领域，捍卫自己的传播话语权。

(二 )“江南 style”被认同的形式分析

1.符合一般的表演模式

任何事情有规律可循的话都容易得到他人的认可，“江南style”看似创作大胆新颖，表演独具风格，但是它没有脱离表演的一般规律。美国戏剧大师理查·谢克纳提出了表演行为的四个模式理论，提出了表演行为是根据现实中的历史或想象中的历史而重建的，任何表演行为都由四个模式组成：1+2，1+3+4，1+5a+5b，1+3+5a+5b。1代表现在的“我”，2是指我表演的“他人”，第一种模式中我的表演是建立在他人行为基础之上的，我是在重建他人的行为；第二个模式中，3代表过去发生的事情，4指通过表演而重建的事件，即我的表演行为或者说重建行为是对过去事件的完整复制；在第三个模式中，5a是代表非事件，5b是指重建事件——这个重建的表演事件是以想象、历史的影子、相对的文字参照物和零碎的历史遗迹作为事件重建的根据的；第四个模式比第三个模式多加了一个3，即过去发生的事情，第四个模式的理论告诉我们表演行为建立在一种历史事件的基础上，不过丰富的想象和创造，即非事件的内容仍占很大的比重[7]。

在《纽约时报》的采访中，PSY透露韩国粉丝对他在“江南style”中的舞蹈有很大的期望，经过不断的探索，PSY决定使用马跑步（horse trot）的动作——手握缰绳、挥动马鞭，以及两腿张开做出骑马的姿态等。骑马可以看做是作为一个历史事件存在的，PSY对骑马的动作进行加工和改造，创作适合表演的舞步，简单明快、夸张新颖，但深受大众喜欢。除了在舞步上的创新，在“江南style”的歌词上PSY大胆地将韩语和英语混杂，将两种原本存在的语言并存于演唱中不仅连接自然，并且朗朗上口，5个音节的核心节奏“oppa gangnam style”重复了100多次，这样的高潮部分不断重复同一个节奏的设计，让歌曲在声音上达到了极致，与夸张搞笑的画面共同形成了独特的音画视觉效果。在给西方受众带来陌生却又熟悉的感觉的同时，调动了受众积极参与其中的欲望。

至于网络上出现的各种模仿“江南style”的视频，其表演模式也符合谢克纳的表演行动的四种模式理论。网络点击率近3000万次的张家界版“江南style”就是一个非常典型的案例。在张家界版的“江南style”中，从演员到拍摄制作人全是张家界本土人士。MV取景于武陵源天子山、袁家界、十里画廊、黄龙洞、宝峰湖等景点及盛美达酒店、环保车客运公司等企业，以欢快、轻松、夸张的手法充分展示了张家界美丽的自然风景和独特的民俗风情。张家界版的“江南style”中的主要剧情是模仿“江南style”的，但结合地方特色做出了不少的改动，如把原作中地下停车场与舞男竞舞一段改编为在盛美达酒店与服务人员竞舞、原作中电梯里的“骨盆”男则是变为了披着稻草跳茅古斯舞蹈的形象等。我们也能明显的感受到张家界版的“江南style”并没有原版“江南style”对江南富人的向往和反讽心情，仅仅是为了宣传张家界的旅游、促进张家界旅游业的发展。总之，各种改编、恶搞的“江南style”是对PSY所创作的“江南style”这一“现实中的历史”的重建，而如张家界版的“江南style”中出现的湘西赶尸、《阿凡达》纳美人则属于“非事件”——是人们根据想象中的历史创造出来的。

2.图读时代的视觉文化实践

在这个追求当下满足的时代，视觉文化和视觉传播也已成为人们日常生活的重要部分，在视觉媒体环境下，人们能够得到更直观、形象的体验“此情此景”。“江南style”MV中设置了海滩、马厩、旅游巴士、桑拿房、游艇、地铁、停车场等场景，每一个场景都展现了一个小剧情，着重于细节画面；通过不同方位不同角度镜头的组接以及特写镜头的表现，观众能比亲临现场更全方位、更细致地观看MV，实现了观众与摄像机的合一——给受众以全新的视觉体验，增强了“江南style”给受众带来的“在场感”和“参与感”。除此之外，MV的形式主要以声音和图像传播信息，使人们全方位接受信息，对事物的认识更加感性化，并且满足了社会不同阶层的需要。

3.特殊的传播模式

“江南style”实现文化认同，和它的传播模式是息息相关的，很多学者将其传播模式归结于“UGC病毒式传播”，即上千种版本的style像病毒一样蔓延在网络中。其实，“江南style”的传播模式中混杂了许多因素：

图1 “江南style”亚文化传播模式图

（1）网络文化平台。2012年7月15日，PSY把“江南style”放在了在YouTube这一世界上最大的视频分享网站上，借助这个网络平台，“江南style”成为YouTube历史上最受观众喜爱的视频。此外，PSY在美国录制的一系列多个娱乐视频也在YouTube上也广泛流传，对“江南style”的宣传起到了良好的效果。同时，通过脸谱、人人网、微博等社交网络具有参与门槛低、交互性强、简单易操作、传播迅速广泛等特点，“口耳相传”的推荐、转载和分享对“江南style”获得如此高的点击率起到了推波助澜的效果。

（2）传受合一。在“江南style”的转发热潮和改编热潮实现了网络传者和受者的有机结合——受众在传播中的地位得到了逆转，他们观看“江南style”，是网络传播的受众，而他们改编后不同版本的style被更多的人欣赏，则成为传播中的传者。这种“传受合一”的传播形态，使得受众拥有了更多的话语权，不同的声音和话语推动了文化的多元化。

（3）名人效应。“小甜甜”布兰妮和亚瑟小子在电视节目上学PSY跳骑马舞，陈奕迅在演唱会上表演骑马舞、张家界旅游局长郑亚平在张家界版的“江南style”中扮演“稻草鸟叔”等等，这些名人的粉丝看到他们的推荐和模仿便开始跟踪关注——名人的议程设置功能，一方面，名人引导粉丝们关注什么，另一方面名人的态度影响粉丝们的态度。

（4）商业推动。在“江南style”的MV在网上疯传的同时，一些商家将PSY在MV中形象制作在商品上，如印有PSY头像的T恤、PSY在MV中佩戴的墨镜的仿制品等，吸引消费者购买。这样，“江南style”刺激了商业生产和消费，而商业生产反过来又增进了消费者对“江南style”的认同，扩大了其在现实中的影响力。

三、“江南style”对中华文化传播的启示

“江南style”自诞生以来在世界范围内取得了令人瞩目的轰动效应，其成功经验自然不言而喻。在本章中，笔者致力于探索“江南style”给中华传统文化对外传播带来的启示和借鉴意义。正如前文中谈到的，“江南style”是娱乐性作品，它可以帮助人们减轻压力、愉悦心情，而中国传统文化是儒释道结合、以儒家为正统的文化，独特而具有历史感，所以在借鉴过程中，需要予以高度的关注和区分。跨文化传播得以实现主要还是内容、渠道、模式的问题，笔者认为以下几点措施值得在中华文化跨文化传播借鉴。

（一）对中华文化对外传播内容的启示

“江南style”以“骑马舞”著称，又契合了当下普遍存在的自嘲心理，它的成功经验正所谓“创意制胜，内容为主”。中华文化在对外传播的过程中，要注重文化的内容，推动文化创新，笔者认为主要应从以下两方面入手：发展大众文化、创造优秀文艺作品，培育文化品牌。

第一，发展大众文化。经济全球化以及互联网的广泛应用，使得大众日常生活方式和行为习惯越来越具有全球色彩，同时也改写了文化格局。作为娱乐性很强的商业文化，大众文化能够参与到网民社会文化中并在潜移默化中改变着人们的核心价值观[8]。中国的传统文化是以德化和教化为主的文化，当前中华文化在对外传播中的文化大多数都是以政府为主导的精英文化，所以中华文化在对外传播的过程中充满着严肃的态度与宣传的味道，而面对着西方铺天盖地的以大众文化的方式存在的文化产品在全球造成强势文化的情况下，中华文化在对外传播的过程中选择怎样的方式也应引起深思。大众文化中也蕴含着对生活意义、人生价值的理性思考，如若将核心价值观巧妙地融入大众文化中，那么受众就会在潜移默化之中认同中华文化。所以，要想成功实现中华文化对外传播，就必须重视大众文化，但同时也应注意规避大众文化庸俗化、商业化、过度技术化等负面的、消极的因素。通过大众文化这一文化形态，将中华传统文化中的积极的、健康的文化成分和中华民族的生活方式与生活理念传播出去。

第二，创造优秀文艺作品，培育文化品牌。中华文化对外传播中，直面受众的就是文化产品，依靠品牌效应是创造被国内外受众喜爱和接受的文化产品的必由之路。文化的品牌效应能更好的展示中华文化的核心价值理念并将中华文化推向世界。美国的电影产业、韩国的电视产业、法国的出版产业、英国的音乐产业、日本的动漫产业等都形成了各自独具特色的标志性品牌。当前我国应不断提高在出版、传媒、印刷、影视、网络、动漫、演艺等领域的技术水平，同时也要强调和抓紧文化科技企业的创新能力和创造能力。总而言之，我们要不失时机地进行文化创新。一方面引进国际上众所周知的元素，将中华文化融入到世界文化之中；另一方面借助国际平台，实现海外“本土化”经营方式。

（二）对中华文化对外传播渠道的启示

“江南style”的成功可谓“当头棒喝”，促使我们更加认真地看待大众媒介在文化对外传播中的重要作用，“江南style”运用了MV的形式，通过网络平台得以迅速传播，此外，各种和“江南style”、“鸟叔”有关的小商品在市场上也受到追捧和欢迎，潜移默化中增进了“江南style”对人们的影响。笔者认为这几点是中华文化对外传播的重要手段和途径。

1.视觉传播渠道。人们往往通过某一国家的电影、电视剧、MV等，认识和了解这个国家或民族的历史和现实，感受、体验该国或该民族的社会与文化。在“媒介化”的当今社会，将厚重严肃的中华文化，转化为生动、可感受的传播形象，能够更有效的向国外传播中华文化。

2.网络传播渠道。抓住网络在文化跨文化传播中的快捷性、平等性、交互性、开放性、国际性等特征，一方面对中华文化信息资源进行数字化加工、整合，充分利用互联网系统、全面地介绍中华文化，另一方面，努力开发汉化软件资源，使中华文化符号进入国际标准化的空间，保证中华文化以本来面貌在国际互联网上交流。

3.经济传播渠道。在中华文化对外传播的过程中，将具有代表性特色的中华文化元素，如中国结、京戏脸谱、皮影、玉雕、中国漆器、红灯笼（宫灯、纱灯）等做成小商品输入国外。通过这些承载着中华文化精神的文化产品来传递中华文化。

四、结论

综上所述，本文将“江南style”放在了全球化这一背景下，从文化社会学的角度探索了其能够在全世界范围内得到广泛认同的原因，并粗略地为中华文化对外传播提供了借鉴意义。通过对全球化背景下文化认同的可能性进行分析，发现全球化下文化认同得以实现有两方面的因素：其一，“陌生人”承载着跨文化传播的基本元素；其二，文化认同的去疆界化、混杂性、多元性和流动性的特点。

在分析“江南style”的文化认同时是通过“江南style”被认同的内容分析和“江南style”被认同的形式分析这两方面进行的。在论述第一个问题时，包括“江南style”的混杂性、全球化风险、PSY的“陌生人”身份以及当前普遍存在的自嘲心理；在论述第二个问题时，主要是从“江南style”符合表演的一般规律、图读时代的视觉文化实践、以及“江南style”特殊的传播模式这三个方面来分析“江南style”实现文化认同的形式问题。

通过分析“江南style”被认同的可能性，本文提出了对中华文化对外传播的借鉴意义和启发，内容方面，要注重独特的中华文化意象得传播和文化产品的创新、培养文化品牌；在渠道方面，根据“江南style”的经验，中华文化对外传播的过程中要紧跟时代步伐，利用多媒体和网络平台进行全世界范围内的传播，利用经济渠道，让人们熟悉、使用文化产品进而认可中国文化。

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