胡育丹　贾翔羽

摘 要：新媒体的迅速发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，未来新媒体产业发展的主要朝向是：新媒体产业将带动媒体产业，些许传统的媒体行业将慢慢走向衰弱，适应市场发展需求的媒体产业将继续保持蓬勃活力，网络、手机、微博、数字电影等作为一个新媒体形式，在给传统媒体带来新冲击的同时，也给传统媒体的发展注入了新鲜血液。本文以新媒体的优势出发，从新媒体给传统媒体带来的冲击、新媒体与传统媒体的优势互补二个模块着手，结合调查研究数据以及通过新媒体与传统媒体合作互补的成功案例，分析与研究新媒体对传统媒体的冲击与优势互补。

关键词：新媒体；网络化；交互性；传统媒体；冲击；融合

毫无疑问，新媒体的蓬勃发展，让传统媒体正面临着前所未有的严峻挑战。与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、數字化、网络化等优势，新媒体的迅速发展掀起了传媒产业革命的新一轮浪潮。作为“纸”质媒体的报纸、广播等，正日益受到来自网络、手机、移动电视、微博（客）等新媒体的猛烈冲击。报纸的发行量正在逐年下降，广播的收听率也随之下降，读者听者在逐年流失，广告投放也在逐年减少，似乎全国的电视节目基本上都是做给家庭妇女看的。这已经成为一个严峻的形式问题。传统媒体应当如何应对，应是目前所有传统媒体从业者应该认真思考的问题。

1 新媒体对传统媒体的三大冲击

新媒体在传播特点、模式和内容价值等方面的优点，使传统媒体的弊端凸显，新媒体的传播优势、精确性已经得到越来越多的广告主和投资商的认同，对传统媒体的冲击日趋严重。新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长，同时随着营销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。种种现象和数据都在表明，新媒体正在“抢钱、抢人、抢地盘”，传统媒体面临着一个危机四伏的局面。

1.1 对“纸”质媒体的冲击——纸质的媒体在发行量上逐年下降

报纸受到新媒体的冲击，其本质是使报纸的读者群减少，报纸的影响力降低，导致发行量和广告收益下降。在美国，1964年尚有80%的美国人看报，今天却只有50%，其中年轻人不到20%。虽然中国的报纸发行量还在缓慢地增长，但是自己掏钱买报纸的人越来越少了。年轻一代习惯于从网络上获取新闻信息。网络的出现不仅改变着人们的阅读习惯，使得原来报纸的读者对报纸的依赖程度大大降低。人们不再满足于被动地接受社会信息量，而是要对所接受的信息发表自己的看法，让社会听到自己的声音（如播客、微博等新媒体的应用），而能提供人们各抒己见的平台，则只有互联网了。

1.2 传统媒体广告大幅跳水

在“18～49岁”年龄层中的受众来说，传统媒体受众的平均年龄已经开始偏离这个年龄范围行列，从而在很大程度上影响了传统媒体在广告经营方面的投资。新媒体广告却因为受众的优质、目标人群细分，投放精准、广告形式多样，更受到广告主的青睐。以网络为主、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体迅猛崛起，瓜分蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最本质最深刻的原因。

1.3 传统广播媒体受众分化

广播经历百年，但仍然与报纸、电视等传统媒体一样发挥着主流媒体的作用。一段时期以来，我国的广播因为受到电视、网络等新媒体的冲击，使传统媒体的受众分化，被一些人视之为“可有可无”，处于一个比较尴尬的境地，难以发展。当然，目前，虽然有大量的广播听众存在，但大都是有收听广播习惯的中老年人而一大批年轻的听众在大量流失。新媒体的受众群主要是年轻人，其总数日益增长，与广播的受众群互为补充。

传统的广播，在移动收听方面毫无问题，但解决不了互动性，不能让听众有自主权。广播引入新媒体技术，一定要把重点放在互动性上，他要听什么，要即时听还是重复听，通过数字技术完全都能实现。如普通的收音机实现不了，而在具备3G功能的手机等设备上则能轻松实现。

2 新媒体与传统媒体可实现优势互补

新媒体在当代突飞猛进发展的同时，也带来许多弊端。因特网的全球性、开放性和平等性，使网上的不良信息形成全方位的时空跨越，尤其敌对势力的反动宣传会对一个政党和国家的舆论导向直接构成威胁。互联网的平等、自由、广泛参与的特性，使一些信息的交换和共享往往带有很大的不确定性，可信度大打折扣，这也给舆论导向的控制带来了困难。但对于受众群体来说，网络最大的特点是人通过计算机网络进行对外交往，这种趋势的发展一方面将形成机器人代替人与人之间的交往，造成现代生活方式越来越先进而人却越来越闭塞，人际交往、交流和沟通出现倒退现象。另一方面，由于对网络的交流空间缺少有效的控制手段，为一些文化中不健康的因素以及低级趣味提供了滋生和繁衍的温床，致使思想道德和文化品位出现滑坡现象。

在当前形势下，新媒体对传统媒体具有一定的依赖性，即使是商业性的媒体，它的新闻信息来源也摆脱不了对传统媒体的依赖。传统媒体长期形成的许多资源和优势对新媒体来说，是非常宝贵的。和传统媒体结合，是新媒体的一条重要出路，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的调整上，才能实现传统媒体与新媒体互补融合的共同发展。

2.1 对传统媒体的即时性补充，反之也可作为博客迅速繁荣的依托——博客

在网上查询资料看到这样一则信息：2005年11月26日9时整武汉发生地震，有较强震感”。比全国各家媒体的报道早了最少十五分钟。这次新媒体应用报道突发事件速度快，而且数量多，为后续的传统媒体新闻报道提供了及时新鲜的信息源。这充分说明，博客作为新媒体的一种是对传统媒体的即时性的补充。再比如，博客虽然成为新生代的信息载体，但作为传统媒体来讲拥有博客所无法比拟的品牌和各种资源优势，加上传统媒体有着很专业的新闻技能，从一定程度上保证了新闻的真实性和客观性，因此，传统媒体所具备的优势，恰恰可以作为博客迅速繁荣的依托。总而言之，博客作为一个新媒体形式，与传统媒体完美的融合互补，为彼此的发展注入了新鲜的血液。

2.2 新旧媒体有益互补——08奥运

我们所看到的，在我国辉煌的2008年的北京奥运会上，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。央视网依托中央电视台奥运报道团队的强势资源，结合网络电视、手机电视、公交移动电视、IP电视四大传播平台，全球转播奥运赛事节目。从手机小屏幕到街面楼宇超大屏幕，從家里的电视银屏到单位的电脑液晶屏，从室内的电视到公交车、地铁、客车等移动的移动电视，从出租车上的广播到随处可见的报纸，无论何时，无论什么地方，总能获得最新的奥运资讯。研究发现，奥运的媒体市场呈现出百花齐放的繁荣景象，并不是单独某个媒体称霸一方，互联网、车载电视等新媒体对传统媒体电视的补充作用在奥运的传播效果方面凸显。

2.3 新媒体与传统媒体自觉配合相互补充，将第一现场权利紧握手中——汶川大地震

在这种特大灾难报道中，广播、电视和网络媒体的优势非常明显。他们自觉配合，共同参与新闻报道。在汶川大地震中，众多媒体在第一时间全力投入抗震救灾报道，在的第一个星期至少有3000多名来自不同的传统媒体记者陆续赶赴灾区，进行多角度、全方位的超强效新闻报道。同时，以网络、手机平台为代表的新媒体，全程参与这次地震报道，发挥网络互动性强度等独特优势，与传统媒体自觉联动，形成良好互助。以央视为例，传统媒体通过长时段节目直播营造出全民抗震救灾的气氛，新媒体也高度配合，从庞大的网民中集结力量，发挥广大群众的号召力和行动表现力。所以说，网络媒体和传统播报方式已有机地融合到一起，专业媒体报道和平民普通报道也相互补充。

通过以上3个案例的阐述，我们不难发现，在新媒体和传统媒体进行互补融合的过程中，新媒体与传统媒体的竞争不可避免，但理论上的分析和实践证明，二者互动、融合才能获得利益上的互补，实现共赢。在新媒体与传统媒体的博弈中，二者的关系呈现的是一种竞合的姿态，而非替代。没有新媒体，也没有旧媒体，只有创新的媒体。跨媒体融合是未来，传统媒体如何在多媒体融合中壮大自己，而不是被消融，这是新媒体时代摆在传统媒体面前最大也是亟须解决的问题。借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补并为双方拓开更广阔的发展空间，同时带给人们更多的便利，促进全民传播全社会传播事业的不断繁荣。

参考文献

[1]蒋宏、徐剑主编：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年版.

[2]shelleyhuai：《新媒体的现状和发展势》，http：//wenku.baidu.com/view/3bbf9510a216147917112886.html，2011.05.25.

[3]shelleyhuai：《新媒体的现状和发展趋势》，http：//wenku.baidu.com/view/3bbf9510a216147917112886.html，2011.05.25.

[4]yangyang：《相对于旧媒体，新媒体的特点是它的消解力量》，http：//www.admaimai.com/news/ad201109202-ad70253.html，2011.09.20.

[5]佟菁菁：《跨媒体做大奥运蛋糕 新旧媒体成有益互补》《收视中国》，2008年，09月刊.

[6]舒咏平、陈少华、鲍立原：《新媒体与广告互动传媒》，华中科技大学出版社，2006年版.

[7]王长潇主编：《新媒体论纲》，中山大学出版社，2009年版.

[8]陈玲：《新媒体艺术史纲：走向整合的旅程》，清华大学出版社，2007年版.

[9]刘牧：《“全媒”魅影》《中国广播影视网》，2012年1月15日出版，总500期1月下半月刊.

[10]温静：《广播：互联网砸开涟漪》《中国广播影视网》，2012年2月15日出版，总501/502期2月上半月/下半月含刊.

作者简介

胡育丹 哈尔滨师范大学传媒学院硕士研究生，戏剧与影视学专业，主修电视艺术理论与文艺研究

贾翔羽 哈尔滨师范大学传媒学院硕士研究生，工业设计工程专业，主修广播电视包装与制作